张裕葡萄酒：百年老字号的新征程字号

 
　　1914年，张裕葡萄酒和白兰地正式发售。百年间，张裕酒誉满全球。但是到了近两年，受多重影响，张裕业绩欠佳。为此，企业对内严格把控葡萄酒原地，对外加强销售管理团队，通过追求高品质产品的举措，努力扭转颓势，让百年张裕再现辉煌

　　
王佩菁

　　上个世纪30年代，上海一家报纸公开征集对联：出“五月黄梅天”为下联，上联得中者奖500大洋。重赏之下的斗智好不热闹，但人们没有料到，当选者竟是张裕公司生产的一种酒名—“三星白兰地”。上下联的意思虽然风马牛不相及，但对仗之工整却令人叫绝。有人怀疑此事为张裕的“炒作”，因为查无实据，终成悬案。

　　不管“炒作”是否是出自张裕之手，但张裕从一开始就非常擅长营销和宣传，却是业界定评。

　　百年张裕 誉满全球

　　1914年，张裕双麒麟牌葡萄酒和白兰地正式发售，尽管这批酒在地下酒窖中窖藏了整整18年，口味绝佳，可喝惯老白干的百姓并不怎么买账。为此，张裕人专门制作了一辆大型彩车，车里装满小瓶样酒沿街赠送，还附赠一个带张裕字样的小酒杯。这别出心裁的推广方式，很快勾起人们对张裕公司产品的兴趣。

　　那时，在张裕公司北边的海面上停了不少外国军舰，张裕人自然不会放过这些“识货”的顾客，于是就摇着舢板送酒过去，水兵们很欢迎，酒的销量一下子就上去了。当年有个水兵贪喝白兰地，迷迷糊糊地掉进海里，同伴们连忙救人，一时间乱作一团。谁想这个水兵一会儿就扶着舢板爬了上来，还直冲大家做鬼脸。水兵们虚惊一场，就送给张裕白兰地一个绰号：“难醉易醒酒”。

　　张裕当年主打上海市场，它的广告1914年就出现在《申报》上，并在上海英大马路设分销处，门面十分讲究，工作人员穿着也十分体面，至今老上海人还津津乐道。1918年的一期《小说月报》上刊有一幅张裕的广告，彩色精印一位持杯微笑的标致女郎。肯在纯文学刊物上花大价钱作广告，是看上了文艺圈这个消费层。这样的雅俗兼顾，如果没有点文化头脑是难以做出来的。

　　宣传推广，是因为张裕有底气：产品赢得了国际品酒大师们的一致好评。

　　时光荏苒，到了1987年，“国际葡萄酒和白兰地感官品评讨论会”在中国烟台举行。这次品评讨论会将要对张裕历年所产10余种名优酒作出世界级的品评检验。

　　国际品酒大师依次品评张裕所产雷司令干白葡萄酒、解百纳干红葡萄酒、李将军半甜白葡萄酒和桃红葡萄酒。大师们的评语几乎一致：诸种产品有典型葡萄酒的纯香和果香，尤其是有中国烟台产地的特点。专家对烟台独有的气候和土壤特点情有独钟，认为张裕葡萄酒的品味得利于烟台的地理环境。

　　善于挑剔的国际品酒大师对张裕VSOP级金奖白兰地的评价是：非常美，有优美的橡木桶香，酒体细腻柔和，非常协调。

　　作为“压轴戏”的张裕X0级陈年金奖白兰地，将这次世界级评酒会推向高潮。评酒开始后不久，一位国际高级品酒大师悄然离去。张裕高品味的金奖白兰地使他产生错觉，他要取一瓶同样高品质的法国白兰地作“对比酒”。结果，这位资历颇深的国际评酒专家仍感困惑：法国酒与中国张裕酒竟然难分高下。

　　几乎所有的国际品酒大师都交口称赞：中国张裕所产白兰地典型性很强，香气沁人，口味柔顺、圆润，酒的质量是非凡的。有的评酒专家私下说：“简直难以置信。”

　　多重影响 业绩下滑

　　百年张裕在发展中，也遇到了成长的烦恼。

　　过去，国内葡萄酒市场一直被张裕、长城、王朝这三大家所把持，尤其是中低端市场，三家销量总和能占到市场总销量的半壁江山。但随着葡萄酒“红色诱惑”的蔓延，这种格局正在悄然改变。

　　近几年，被巨额利润诱惑、吸引而进入葡萄酒行业的企业乃至个人数不胜数，大到中石化、绿城中国、保利、华为等集团，小到河南大商超市等公司。进军者所涵盖的领域涉及白酒、煤矿、房地产、服装、饮料、电器、教育、通讯等行业。

　　国内葡萄酒的新品牌纷纷涌现，国外葡萄酒厂商自然不会放过中国这个大市场。据2013年全国春季糖酒交易会统计，以海外产品为主体的葡萄酒及国际烈酒展区面积同比增长超过20%；从参展企业的数量比例来看，葡萄酒及国际烈酒企业（28.3%）首次超过传统酒类企业（20.1%）。业内人士分析认为，进口葡萄酒的冲击短期难以缓解。

　　从2005年开始，张裕公司的销售和利润都是以两位数增长。但到了2011年，公司的葡萄酒库存开始飙涨。戏剧化的是，到2012年，公司的销售收入和盈利均出现大幅下滑。

　　2013年4月18日晚，张裕A发布了其上市13年来首份营收和利润齐降的财报。数据显示，公司2012年度实现营业收入56.4亿元，同比下降6.37%；净利润17.01亿元，同比下降10.82%。不少业内人士认为，张裕近期销售体系的变革与其不佳的业绩有关。

　　张裕相关负责人曾对媒体表示，公司的“总方针”是在继续巩固中高产品线的基础上，进一步扩张普通大众消费的产品线。不仅如此，在受到进口酒冲击的环境下，张裕正在加大进口酒的比例，目标是未来三年占到三成。

　　此前有券商分析师表示，公司去年业绩不理想的原因，其中一个就是公司高端产品比例过高，卡斯特、解百纳系列产品收入占比合计超过50%。“高端产品比例过高，受到大环境、‘三公消费’的影响就比较大，对公司业绩影响也比较大。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示。从张裕产品低、中、高端的品牌分类来看，张裕的中高档产品包括西部三酒庄以及百年酒窖、爱斐堡、黄金冰谷、卡斯特、解百纳、雷干、贵馥等，仅有普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒属于低档产品。

　　而进口酒方面，张裕从2006年就开始着手，但在2006年到2012年间，实际操作上比较少。张裕方面相关负责人坦承，公司战略上没有给进口酒足够重视，实际上配套措施没有跟上，包括在团队、引进品牌、实际的操作业务等方面，操作得比较粗浅。“一方面进口酒不够规模，二来我们还是有一些传统思维，这个转变需要个过程，而现在是真正在做”。

　　掌控源头 提升品质

　　纵观世界一流葡萄酒，其优秀品质都离不开四个要素的支撑，那就是“好的原料，优良工艺，文化内涵，持续创新”。张裕正是凭借这四个要素，作为中国葡萄酒品牌跻身世界葡萄酒第一梯队，示范、带动了一大批中国葡萄酒企业追求高品质。

　　早在2006年，张裕就在业内率先提出与国际接轨的葡萄酒综合分级标准，通过对葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮六个环节，为一瓶好酒的诞生设下六道关卡。

　　俗话说，“七分原料，三分工艺”，为了拥有一流的葡萄生产基地，奠定核心竞争力，张裕近年在山东、新疆、宁夏等六大优质酿酒葡萄产区布局，建立了25万亩葡萄原料基地，独占我国酿酒葡萄种植总面积的1/4，成为国内葡萄基地数量最多、分布最广的企业。

　　为了获得最佳质量的葡萄原料，张裕对葡萄种植严格限产，每株葡萄枝仅保留10串至15串葡萄，使留下的每串葡萄都能获取充足的营养。而在北京张裕爱斐堡国际酒庄，葡萄园每亩仅种266株葡萄树，每株树只产一瓶葡萄酒。这个标准甚至优于法国AOC法定产区。

　　张裕拥有全球最先进的酿造设备和工艺。在酿造工艺上，张裕实施按葡萄糖度分类加工，采用气囊压榨，保证葡萄柔性压榨，不破坏果皮、果核、种子。自动控温系统使发酵温度能控制在最佳发酵温区内，使葡萄酒获得良好的果香和酒香。其中，中高档葡萄酒陈酿均采用法国中部产区的细纹理橡木制作的橡木桶，并严格保证酒窖恒定的温度和湿度。最后，张裕酿酒师依据多年的酿造经验及先进的检测仪器，调配出独具特色的张裕葡萄酒，同时根据该葡萄酒的质量等级，来决定其是否需要瓶贮和具体瓶贮时间。

　　葡萄酒是一门艺术，再先进的仪器设备都代替不了酿酒师的作用。张裕拥有世界一流的中外酿酒师团队，细心呵护每一罐、每一桶酒的生长发育，赋予其独特的个性和灵魂。

　　同时，张裕还建立了完善的产品质量安全控制体系。近三年来，张裕先后投资3000多万元，购置原子吸收、气相色谱—质谱联用仪、液相色谱、葡萄酒自动分析仪等先进的仪器设备，用于葡萄原料与葡萄酒质量安全性指标的检测。作为国家发改委、山东省经信委的葡萄与葡萄酒安全平台建设项目，张裕在行业内首次制订与国际接轨的葡萄与葡萄酒质量安全内控标准，实现从原料到产品全过程质量控制，确保消费者手中每一瓶打开的葡萄酒，都是安全健康的。

　　为了实时监控葡萄酒从原料开始的整个生产过程，张裕在2009年开始实施了国内唯一的葡萄基地管理信息系统与原酒管理信息系统，为每个种植户、每块葡萄园、每个发酵罐到每瓶葡萄酒建立信息档案，实现实时、高效的全程质量管理。

　　为了让消费者喝得放心，张裕给高端葡萄酒贴上了电子标签，通过这种全球唯一号码的“身份证”，消费者可查询到一瓶酒从葡萄园到生产、仓储、物流、销售各环节的信息，确保产品的全程回溯和问题产品的快速召回。

　　张裕正是通过这些追求高品质产品的举措，努力扭转业绩欠佳的颓势，让百年张裕再现辉煌。

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