很多人都注意到，2013年午后奶茶与以往相比，无论在电视荧屏、网络媒体还是线下销售过程中都表现得异常高调。从“轻松午后轻松赢”到成功植入热播电视剧《咱们结婚吧》，如此种种，将午后奶茶成功推向行业最前沿。但不少人可能意想不到，当下这款瓶装奶茶真正的幕后操盘手就是华润怡宝饮料（中国）有限公司（以下简称“华润怡宝”）。其从2006年起采取“小区域、大占有”的市场模式，逐步将怡宝纯净水打造为全国知名饮用水产品。这次午后奶茶的优雅转身，不仅是快速复制了怡宝纯净水的推广策略，同时与华润怡宝在营销模式上的新尝试不无关系。

　　华润联手麒麟，两年来力推午后奶茶

　　午后奶茶最早起源于日本，是由日本麒麟饮料公司（以下简称“日本麒麟”）推出的首款PET装奶茶。此后，以其为代表的瓶装奶茶产品成为饮料行业的又一新宠。1996年，日本麒麟饮料公司与锦江国际（集团）有限公司建立合资公司--上海锦江麒麟饮料公司。2001年，午后奶茶才经该合资公司正式进入中国，上海锦江麒麟饮料公司主要负责午后奶茶的生产，日本麒麟则负责市场运营。但受各方面因素影响，在接下来的十年时间里，该款产品整体销售状况不温不火，仅局限在上海、北京和广州区域。

　　这一状况，直到2011年午后奶茶易主才得以扭转。当年，华润怡宝与日本麒麟签订合资协议，双方以60%及40%的股比成立合资公司，将各自在国内的非酒精饮料业务注入其中。在合作关系中，华润怡宝为合资公司提供其在中国市场的分销能力及业务根基，日本麒麟则注入其丰富的产品组合、经营及产品开发技术等。针对于此，记者致电华润怡宝得知，以上合作关系意味着，该合资公司实际上由华润怡宝主控，负责双方非酒精饮料业务在大中华区域的生产及运营。

　　据了解，在合资公司成立之后，华润怡宝便进行市场调查，确定产品推广战略。其公共关系部总经理陈越介绍，当时华润怡宝经过翔实的市场分析得出，瓶装奶茶产品未来几年将在国内市场实现全面爆发。鉴于此，华润怡宝在日本麒麟所提供的产品中，把午后奶茶作为合资公司着力打造的首款产品。2012年，统一阿萨姆奶茶销量快速提升；2013年，农夫山泉、康师傅等饮料巨头对于瓶装奶茶持续发力，这些无不印证着当时华润怡宝决策的准确性。

　　依托华润渠道网络，启动全国化布局

　　明确好思路之后，接下来就要落实推广工作。而第一步就是午后奶茶如何借助华润集团的渠道力进行铺货。早在2011年，就有熟悉情况的日本麒麟联系人透露，之所以谋求与华润怡宝的合作，主要是看中华润集团的分销能力。

　　首先，华润集团旗下拥有华润万家、华润苏果等全国性零售系统。以华润万家为例，截至目前，其在全国市场已拥有4425家门店。其次，多年来华润怡宝从区域企业、区域品牌向全国市场发展的过程中，渠道建设是对企业最大的挑战。因此，其在渠道建设方面非常重视，不论大卖场、便利店又或是街头小店都有涉及。同时在这一过程中，华润怡宝还根据各个市场不同的消费购买习惯，灵活制定和调整企业在相应市场的战略。陈越表示，华润怡宝从2008年开始布局全国市场，到目前已经取得了显着成绩，销售网络遍布广东、北京、上海、江苏、四川、重庆、海南、湖南、江西、福建等20多个省、直辖市。

　　华润万家和华润苏果系统自身强大的渠道优势，为午后奶茶走向全国市场奠定了坚实基础；而华润怡宝深耕多年的饮用水销售网络，则推动午后奶茶迅速步入各个终端网点。安徽马鞍山经销商徐激表示：“华润怡宝在当地的渠道力很占优势，午后奶茶的市场铺货率几90%。”在双方优势共同作用的结果下，目前，午后奶茶保持在上海地区强大影响力的同时，正呈现出“立足上海、精耕华东、拓展全国”的市场格局。

　　跳出口感体验框架，塑造优雅新概念

　　在进行市场布局的同时，华润怡宝也在思考：如何将午后奶茶的品牌定位更加顺利地传播到消费者心智中？在外部环境中，目前各大品牌的瓶装奶茶都是以品牌宣传和口感体验为主，特别是多凸显口感体验。但是从市场存在的几大代表性产品来看，无论是统一阿萨姆奶茶、康师傅经典奶茶还是香飘飘功夫奶茶，在产品口感上并无太大区别。在此基础上，华润怡宝全面丰富午后奶茶口味，推出经典原味、巧克力味、港式鸳鸯味以及首创的“影藏版”哈密瓜味，为消费者提供多重的口味选择。在内部环境来看，午后奶茶多年来延续使用“奥黛丽·赫本”的广告片。这一广告片在瓶装奶茶行业发展的萌芽时期，对消费者的产品认知教育起到了显着作用，在那个时代成功塑造了午后奶茶的优雅形象。而华润怡宝市场总监李凯经过调研发现，随着时间的变迁，从奥黛丽·赫本形象中所展现出的优雅离当今消费者愈发遥远。时下的优雅，更加倾向于一种对生活从容淡定的态度。鉴于此，华润怡宝大胆跳出口感体验框架，重塑午后奶茶的品牌定位。在广告方面，华润怡宝选用气质美女高圆圆作为午后奶茶的新品牌代言人，并于2012年11月播出高圆圆主演的微电影《闺蜜》，向消费者传达出“一口淡雅，一刻从容”的品牌定位。

　　此外，华润怡宝还深入挖掘消费者需求，有区别地推广不同规格的产品。冬季消费者对于暖饮的需求较大，但受室外温度影响，大瓶装暖饮存在弊端，往往还未喝完就已变凉。针对于此，华润怡宝将350ml的午后奶茶作为暖箱陈列的重点。而在年节时期，华润怡宝则将推广重点放在1.5L的产品上。江苏大丰市统一经销商曾向记者反映，之前商超渠道中的大瓶装奶茶只有统一阿萨姆。但是从2012年年末开始，1.5L的午后奶茶也开始大范围进驻当地商超渠道，抢占年节市场份额。

　　巧用营销创新，一举捧红午后奶茶

　　与传统电视插播广告的投放模式相比，当今时代事件营销更能在短时间内创造最大化的影响力，从而成为品牌推广传播的“冲锋队”。

　　近两年，华润怡宝通过一系列营销创新，包括互联网、视频媒体的运用，面向《中国好声音》的广告投放，在《咱们结婚吧》、《乡村爱情6》等电视剧中的广告植入，以及携手轻松熊开展的情感体验营销。一步步强化午后奶茶对全国消费者心智的渗透，实现销售突破，同时有效提升了产品的品牌认知度。

　　2012年，华润怡宝选择与非传统媒体联手，将广告投入到拥有《中国好声音》首播权的爱奇艺网络视频媒体上。以另一种传播方式吸引消费者，传播午后奶茶的品牌主张。据了解，从华润怡宝涉及的11项指标中检测的数据显示，通过《中国好声音》的营销推广，午后奶茶的推广效果超出预期300%。除此之外，电视剧的广告植入也成功促进了午后奶茶的品牌传播。华润怡宝通过调研，选取符合午后奶茶产品受众所喜爱的电视剧，将产品策略性地融入其中。这种营销方式，使午后奶茶通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象。特别是日前热播剧《咱们结婚吧》中的女主角也是午后奶茶的新代言人高圆圆，无疑更加契合产品的品牌定位。

　　要说在午后奶茶的创新营销中的最佳范本，就不得不提午后奶茶携手轻松熊开展的情感体验营销活动。2013年下半年，华润怡宝与日本SAN-X株式会社签约，由卡通形象轻松熊代言午后奶茶。之后，华润怡宝通过轻松熊事件的“萌”营销，有效链接了消费者体验，用最直接的方式与目标消费群体进行富有感染力的沟通。陈越透露，与轻松熊的合作预计截止到2016年，期间还会推出更多轻松熊合作版包装。

　　经过三年时间的市场运作，午后奶茶的市场份额已由最初的不足1%提升至现在的5%以上，成为瓶装奶茶行业中的强势品牌之一。陈越表示，这次午后奶茶的优雅转身，符合华润怡宝近年来提出的从饮用水公司向饮料公司转变的战略规划，并将为未来其在软饮料方面的开发和推广工作上寻求全新突破。