欧宝退出中国 通用重新洗牌

    中国市场上，欧宝退出中国，老大位置被超；全球市场上，雪佛兰退出欧洲，召回事件发酵。表面看起来，进入“她时代”的通用汽车似乎麻烦缠身，诸事不顺。但这背后，却也体现出了玛丽·芭拉这位通用汽车史上首位女性CEO的权术与魄力。
　　新金融记者 张沙莎

　　■ 退

　　很快，算得上最早进入中国市场的进口汽车品牌之一欧宝，将正式从中国市场“退居二线”。

　　近日，通用汽车旗下品牌欧宝发布声明，表示“出于欧宝总部的战略考虑，欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售。”这意味着，在华经营了21年的欧宝品牌将正式退出中国市场。

　　突如其来的声明打破了欧宝经销商们一贯的平静。“在中国干欧宝，也只能说是不温不火，没什么新闻，没什么热闹，反而是宣布退出之后咨询量上来了，一部分人关心售后，一部分人打听是否降价。”一位欧宝经销商员工向新金融记者表示，对于经销商和消费者来说，欧宝的退出声明发布得很急，有种一夜之间就被放弃的感觉。

　　或许正是这份不安全感，让个别经销商也一并不“厚道”了起来。尽管大多数经销商都明确表示欧宝即将退出，在售后养护和维修不受影响的基础上，中国大陆市场日后将不再销售欧宝品牌汽车，但仍有个别经销商表示“没接到通知”，并言之凿凿地表示销售不会受到控制，仍按原价格销售。

　　“这种事情，肯定都知道了，不做告知的话，做法欠妥。但是坦白来说，我倒是理解他们的想法。厂商说停就停，经销商的压力还是很大的，他肯定想尽快脱手库存。其实说穿了，还是经销商没信心了，对欧宝在中国的销售没信心。”某汽车品牌经销商负责人向新金融记者透露，欧宝在中国市场的昔日疲软表现与未来的不确定性，是令个别欧宝经销商对消费者有所隐瞒的罪魁祸首。

　　此话也许不无道理。虽然从品牌、质量等方面，欧宝都有着不错的口碑，但多年以来，欧宝在中国的市场表现并不如意。据了解，欧宝目前在华仅有20家4S店，2家独立销售中心和27家授权售后服务中心。近三年来，欧宝在华的销量分别为5000辆、4500辆和4300辆，在汽车规模全球第一的中国市场上，这样的数字几乎可以忽略不计。

　　“在中国，纯进口品牌生存艰难，需要靠本地生产来实现数量上的增长，从而成为一个主流品牌。”通用汽车中国方面向新金融记者解释道，欧宝在中国市场的保有量非常有限，其作为一个小众品牌与近100个品牌在中国这个高度竞争的市场同场角逐，难度很大。

　　对欧宝来说，国产虽是一个方向，但又并不现实。欧宝品牌总裁倪凯铭今年年初时就曾表态，由于国产需要投入大量资金，欧宝目前亏损状况并不适合入华国产。数据显示，从1999年以来欧宝累计亏损超过180亿欧元。

　　欧宝一直在试图扭转颓势。早在2012年，欧宝就曾表示将在中国等市场大举扩张，于2016年前推出23款新车型和13款新型发动机，以实现品牌复兴。但这显然没有成功，至少，在中国如此。

　　“去年我们引进了4款车型作为提升欧宝品牌在中国影响力的最后尝试。根据市场对于这些产品的接受度，我们认为无法再坚持对于欧宝品牌的投入，最好的解决方案便是停止其在中国市场的销售。”通用汽车中国方面坦言，经历了最后一搏，欧宝只得做出品牌撤退的决定。

　　但在上述某汽车品牌经销商负责人看来，中国市场的诱惑力之大，几乎是任何一个企业任何一个品牌都难以抵挡的，因此，对通用汽车和欧宝品牌来说，“退出绝非只是放弃20余年心血这么简单。”

　　■ 变

　　不得不说，欧宝退出中国市场的背后，是通用汽车一场全球范围内的变局。

　　从中国市场来看，欧宝品牌的退，实为通用汽车的进。

　　在通用汽车在中国的品牌布局中，欧宝更多起着一种“反哺”的作用，在中国市场颇受青睐的别克、雪佛兰，很多技术都来自欧宝。但无情的现实是，得益于欧宝的君威、英朗等热销别克车型，却硬生生地挤压了欧宝的市场空间。

　　相比欧宝在华20家4S店去年4300辆销量的惨淡数据，别克在这两项上的数字分别是650家和81万辆。与欧宝中国的几乎没有贡献相对的，是别克中国贡献全球销量八成的出色表现，为别克去年创下全球销量突破百万的历史新高立下汗马功劳。

　　“欧宝在通用汽车在华的品牌策略中，始终处于后端。它更多被定为在幕后支持的角色上，受重视程度不够，在宣传推广上也得不到倾斜。这就是欧宝有品牌、有技术、有质量，却没有市场的一大原因。”前述某经销商负责人表示，欧宝本来是有着百年历史的德国血统车，曾经是欧洲最大的汽车制造商，拥有汽车界的多个第一殊荣，但是在中国市场，由于产品、宣传等方面的掣肘，这些“第一”最有价值的体现，却只是在其他品牌的技术支持与平台提供上，其独自存活的竞争力已大大削弱。

　　也正是在这种背景下，才有了通用汽车眼下的决绝。“欧宝退出中国汽车市场并不是自己的产品竞争力不足，而是为通用汽车嫡系品牌别克让道。”汽车分析师张志勇直言不讳地指出。

　　当然，欧宝也并非没有机会。就在宣布退出中国市场的同时，欧宝宣布其位于德国的主要工厂吕塞尔斯海姆工厂将于2015年1月生产4款Insignia车型和赛飞利，与此同时，欧宝还将于2020年之前在该工厂增加2款车型的生产。从时间上来看，亚洲的撤退与欧洲的进攻，几乎同时。

　　根据欧洲汽车制造商协会ACEA今年1月公布的销售数据显示，欧宝已经成为欧洲第四大汽车品牌。今年日内瓦车展上，倪凯铭曾明确表示，欧宝计划于2016年实现扭亏，并于2022年冲击欧洲市场销量第二的位置。

　　“2013年，欧宝在竞争激烈的欧洲市场售出超过106万辆车，在过去的14年间首次实现市场份额增长。欧宝总部已经决定将资源集中在欧洲核心市场。通用汽车会致力于帮助欧宝品牌重新盈利。”从通用汽车中国方面的表态也不难看出，未来的欧宝，火力将全面集中在欧洲市场。

　　另一个将于2015年发生进退变化的品牌是雪佛兰。去年底，通用汽车宣布雪佛兰品牌将于2015年退出欧洲市场。作为通用汽车旗下第一大品牌，雪佛兰去年在全球的销量超过498万辆，但其在欧盟国家的销量仅为13.8万辆，同比下降18%，所占的市场份额仅为1.2%。

　　类似于中国市场欧宝退别克进的策略，通用汽车选择了把雪佛兰撤出欧洲，把市场空间留给了有机会争上游的欧宝。

　　如此一来，通用汽车的全球棋局已初具雏形，即欧宝主攻欧洲，别克、雪佛兰着力开拓美国和中国市场，凯迪拉克逐步回归豪华品牌一线阵营。

　　这是通用汽车走出破产阴影后的重新洗牌，也是进入“芭拉时代”后的再度上路。

　　“一个新的领导团队和一个清晰的计划已经就位并正朝着成功努力。名为‘DRIVE!2022’的十年计划描述了一个朝着两大方向的战略：降低成本和促进增长。管理团队正在一步步地实施这个计划。”通用汽车中国方面如此表示。

　　■ 攻

　　在这盘全新棋局中，通用汽车的角色与心态，或应回归到挑战者的位置上才方显恰当。

　　从全球汽车销售市场来看，通用汽车去年共实现销量971.5万辆，在全球车企销量排名榜中名列第三。其他竞争对手的表现则是：丰田汽车以998万辆的年度销量领跑，其创下历史纪录的约合52亿美元的全年净利润，是通用汽车净利润的1.26倍；大众汽车以973.1万辆的成绩位列第二，首次在全球年度销量上超越通用汽车。

　　中国市场的情况也大体相似。即使通用汽车将上海通用五菱销量纳入自身体系，其仍旧在总量与增速方面双双落后于大众汽车。去年，通用汽车在华销量为316万辆，同比增长11.4%。而大众汽车在华销量则达到327万辆，同比增长了16.2%，自2005年以来，在华销量首次超过通用汽车。

　　摆在通用汽车面前的挑战，远不止如此。近来，通用汽车深陷车辆召回事件。据外媒披露，美国国家公路交通安全管理局已明确表示，由于通用汽车未在4月3日期限前，提交关于引擎点火器瑕疵召回260万辆汽车事件文件，将每日缴纳7000美元罚款，直至其全数回答完该机构调查中询问的107个问题为止。

　　对通用汽车来说，罚钱事小，影响事大。今年以来，通用召回逾600万辆汽车。作为通用汽车史上首位女CEO，玛丽·芭拉在新官上任不久便遇到如此棘手难题，本就令外界替她捏上一把冷汗。而其对该问题的处理方式却又偏偏受到各种质疑，被指处理召回缺乏诚意。

　　尽管通用中国方面表示，无论在全球还是在中国，通用汽车都一直秉承对消费者负责的态度，“希望让我们的客户能够知道通用汽车正积极地修正相关问题，进一步赢得他们的信任”，但就目前事态发展而言，业内人士认为，芭拉应该提防2009年丰田汽车因踏板门事件而遭遇信任危机的历史悲剧在通用汽车身上重演。

　　北美市场遭遇召回门，欧洲市场需要时间检验押宝欧宝成果，南美市场销量萎缩，利润下滑……如此看来，中国市场，似乎仍是通用汽车的救命稻草。事实上，从玛丽·芭拉上任不到一个月便踏上中国市场的举动来看，也足以读出该市场对于通用汽车的意义。

　　自2010年起，中国成为通用汽车全球最大市场，如今，中国已占到通用汽车全球销量的三分之一。2013年，通用汽车在中国销售出超过316万辆汽车，平均每分钟卖出6辆。今年4月10日，通用汽车已经售出了本年度在华的第100万辆汽车，再度刷新去年创下的最早实现百万销量的纪录。

　　按照规划，到2016年，通用汽车在华将在产品、产能和人才三大领域投资总计110亿美元。计划三年内在华建设4座整车工厂，产能实现30%增长，并进一步完善经销商网络，到2015年前，扩充约20%经销商数，使总数达到5100家。

　　质疑者认为，通用汽车对于中国市场的预估是否过于乐观，对于中国市场的依赖是否反而成为隐患。毕竟，中国汽车市场“后2000万辆”时代的挑战，不容忽视。

　　不过，中国汽车流通协会副秘书长罗磊对通用汽车持乐观态度。罗磊告诉新金融记者，眼下的通用汽车身上没有太恶性的问题，无论欧宝退出还是产品召回，都是市场环境中，企业发展过程中遇到的比较正常的问题，“通用最艰难的时期已经过去了。”

　　无论悲观还是乐观，总之，通用汽车这套新班子、新战略，有待更多时间检验。

来源：新金融观察报