中华老字号”品牌激活的路径选择

卢泰宏□吴水龙□蒋廉雄

［内容提示］：老字号品牌衰退的本质在于其品牌资产的下降，振兴老字号品牌的关键在于激活老字号的品牌资产。本文主要从内部品牌管理的视角，认为激活老字号的品牌资产，关键的切入点在于改变消费者的老字号品牌知识状态，并在研究国、内外个案的基础上，全面系统地提出了老字号品牌激活的七条关键路径。
［关键词］：中华老字号；品牌激活；路径

　　品牌作为重要无形资产的观念，以及强势品牌带给企业的诸多利益已为实践和研究所证明。然而，随着时间的推移，品牌可能面临老化、甚至消失的命运。消费者行为的变迁、新竞争者或者新技术的出现、或者营销环境和政府方针政策的任何新发展，都潜在地影响品牌资产（Brand Equity）,影响到品牌的命运。K.L.Keller指出，品牌老化问题非常值得关注，其实质就是品牌资产的流失或贬值，品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。国际品牌理论提出，解决品牌老化的主要方法是激活品牌(brand  revitalization)。激活品牌就是运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风。Lehu指出，如果品牌是一个具有生日、要素、形象、个性并形成品牌资产的营销变量，那么，品牌必须面对衰退的事实，如果对品牌资产的管理方法不当、效率不高的话，品牌甚至会消亡。
　　“中华老字号”( China Time-honored Brand,简称“老字号”）是我国商业文明的光辉成果，是中华民族传统文化的瑰宝。“头顶马聚源（帽子）、脚踩内联升（鞋子）、身穿瑞蚨祥（衣服），腰缠四大恒（银票）”，这些曾经流行京城的顺口溜，字里行间莫不洋溢着人们对老字号的忠爱与自豪，也反映出老字号在人们生活中发挥了举足轻重的作用。然而，随着中国市场的进一步开放和大量国际品牌的涌入，老字号品牌的生存与发展，已经面临严峻的挑战。在市场业绩方面，老字号不仅难于在本土品牌的排行榜上争得一席之地，而且有被本土消费者遗忘的危险，与国际著名品牌强度和品牌价值不断上升相比，我国的老字号更是显出明显衰弱的态势。2006年4月，中国商务部印发《关于实施“振兴老字号工程”的通知》，在全国范围内实施“振兴老字号工程”，旨在通过重新认定、政策引导、文化宣传等多种手段，指导老字号企业继承和发展传统技艺和文化，实施品牌战略，创新经营方式，促进民族企业的发展。
本文不讨论体制、历史环境等外部影响因素，从内部品牌管理的角度，老字号衰退的本质在于其品牌资产的下降，振兴老字号品牌的关键在于激活老字号的品牌资产。根据Keller提出的基于消费者品牌资产的理论模型，品牌资产源自消费者品牌知识（Brand Knowledge），因此，激活老字号的品牌资产，关键的切入点在于改变消费者的老字号品牌知识状态。Aaker则提出过激活品牌的七条路径，包括增加新用途、寻找新用户、进入新市场、重新定位、增加服务、废弃旧有产品和品牌延伸等。参照国外的个案，并结合中国的实际，作者认为，“中华老字号”的品牌激活有以下7条主要路径，并拟进一步通过实证研究加以深化。

一、激活路径1　健全和完善品牌元素
　　品牌元素（Brand Element）也称品牌特征，是品牌的表现形式和载体，主要的品牌元素包括品牌名称、标识、图案、颜色、包装和广告语等。品牌是通过品牌元素的有机组合进行表述和传递，品牌元素的选择通常要符合可记忆性、有含义性、可爱性、可转换性、可适应性和可保护性等标准。在品牌营销中，首要的便是选择并建立完善的品牌元素，即品牌识别系统（Brand Identity System）的建立，它对品牌联想具有直接影响。
　　中华老字号在品牌元素上存在先天不足的基本缺陷，或品牌基因缺陷。大多数以商号（即品牌名称）作为品牌的主要载体，通常以喜庆、兴隆、吉祥类词汇命名为主，如“日昇昌”、“大德兴”、“好来顺”、“正兴德”等，蕴涵着吉利、兴旺的美好愿望，也体现出深厚的儒家文化，如：以仁为本、以诚为德、以和为贵、刚健有为、义利兼顾等，这不仅是当时社会认同的基础，也反映出商家的价值取向。再如“全聚德”，被诠释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”。可见，老字号除强调商号外，而对其他的品牌元素，则不重视，甚至忽略，老字号品牌的核心要素主要就是简单的汉字牌匾，而在其他品牌元素的选择和组合方面，显得单调而又缺乏创意。
　　有些老字号企业的产品虽然质量优秀，然而由于忽视外观包装的设计，导致产品包装粗陋陈旧，慧中而不秀外，难脱陈旧的格调，体现不出老字号品牌自身的身价和品味，而从造成产品一等、包装末流的尴尬局面。此外，由于老字号以儒家文化为背景，在品牌的传播方面体现出中庸谦让、内敛沉稳的特点，这与现代西方品牌传播中的强力表现、开放进取截然相反，这决定了老字号品牌以口碑传播为主，而不重视使用广告语、形象代言等重要品牌元素，使得老字号品牌传播速度慢、影响范围小，难以突破空间和地理区域的限制，因此，老字号大多只能是区域范围内的品牌。显然，由于老字号在品牌元素的组合运用方面手法单调，致使品牌核心理念无法引起消费者共鸣，导致老字号品牌形象老化。
　　研究表明，在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成，并且是品牌形象建设的基准，而品牌形象是品牌识别的顾客感知。品牌识别是从企业角度出发，建立品牌识别系统，就是企业对品牌元素进行选择和编码。因此，激活老字号品牌的首要、关键路径是：对老字号品牌进行全面审计，健全并完善品牌元素。如增加品牌名称之外的其他品牌元素、进行品牌视觉形象的再设计、改善老字号产品的包装设计、强化老字号品牌的视角系统、选择老字号品牌的形象代言等，老字号品牌不能只依赖汉字牌匾和顾客进行传播交流，而应该以顾客为导向，突出品牌元素组合的整体效果。

二、激活路径2　注入新元素，引进新品类
　　Lehu指出品牌的衰退老化，并不是因为老品牌产品缺乏质量，而是由于和新产品比较，老品牌产品带给消费者的体验已经变得陈旧和过时。通过注入新元素激活老化品牌，其主要机理在于改善消费者对老品牌联想的强度、偏好性和独特性，建立新的品牌联想。即通过强化顾客对老品牌的正面联想，消除负面联想，或者创建全新的品牌联想，而达到品牌激活的目的。
　　因此，对老字号品牌注入新元素和时尚元素，可以改变消费者对老字号品牌中形成的负面认知和联想，形成全新的品牌知识，从而改善老字号品牌形象，争取到新的市场机会，从而激活老字号品牌。注入新元素的主要方法如品牌重新定位、引入新品类、进入新的细分市场等。重新定位可以通过开发新产品或者进入新的细分市场策略进行，如创建于民国时期的著名老字号品牌“广州酒家”，最初以饮食而著称，如今不但成为“食在广州”的代名词，而且“广州酒家”已进入食品商场、宾馆住宿等市场，取得了巨大的成功，“广州酒家”在消费者心中的定位由单一的饮食转变为以饮食为主、并延伸至宾馆住宿行业的老字号品牌，在消费者品牌知识中注入了新的元素，不但留住了老顾客，而且通过进入新市场吸引了新顾客。北京“同仁堂”多年来也是秉承“同修仁德、济世养生”的堂训，不断开发新产品，进入新市场，除拥有乌鸡白凤丸、牛黄清心丸等优秀药品外，“同仁堂”还涉及了营养保健品、药膳餐饮、化妆品和医药器械等领域，为以药品著称的“同仁堂”品牌注入了新元素，给消费者形成勇于创新和不断开拓市场的品牌形象，从而产生正面的品牌资产。百年老字号“老凤祥”首饰通过将2005年度央视歌坛十大新人第二名——青春美少女刘耔彤作为形象代言人，引入时尚元素，赢得了越来越多年轻消费者的青睐。
　　“王老吉”依靠不断引入新品类，先后推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶（绿色纸盒软包装）、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品，在不到5年时间内，使一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光，由区域性品牌成为全国性品牌，由药业跨入饮料行业，并成为“预防上火”凉茶品类的领导品牌。“王老吉”的成功，在于注入了新的品牌元素，并引入了新品类，强化了“王老吉”的品牌资产。

三、激活路径3　创新老字号精髓，塑造经典
　　老字号品牌激活的另一路径是：深入挖掘、充分创新老字号宝贵的旧有元素，提炼其精髓，塑造出老字号的品牌经典。老品牌悠久的历史和成功的商业文化可被视作一种市场价值的来源，是合理性和真实性的文化标记。品牌的核心价值是品牌精髓，可以比作“营销的DNA”，而品牌精髓同真实性相关，包括消费者认为独特的品牌要素。因此，挖掘老字号旧元素品牌精髓、塑造老字号的经典价值，是老字号品牌激活不可忽略的路径。
　　然而，尽管大多数老字号企业直觉认识到其旧元素的可贵，却在如何利用上存在两个基本误区：一是没有将老字号宝贵的旧元素和顾客价值发生关联，只是静态地机械地呈现其历史或文化，顾客无法感知到老字号独有的价值的链接；二是没有进一步挖掘，把老字号中积极正面的旧元素塑造提升到经典的高度。利有旧元素激活老品牌，绝非“倚老卖老”。脱离顾客价值的旧元素，也只会成为被顾客遗忘的“老古董”。Shapiro曾经指出，品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系。6因此老字号品牌激活，不应该仅仅从企业自我的角度考虑相关策略，更必须从深层次的消费者心理出发，理解并利用消费者心理来激活品牌，使顾客能够切实感知到老字号品牌中旧元素的价值，并在深刻了解消费者的基础上,传递老字号的品牌精髓。
　　怀旧（nostalgia）是人们对过去的渴望或对昨日的向往的一种情愫。西方学者研究表明，怀旧不仅仅是那些伤感、苦乐参半的反应,而是包括所有对过去事物的喜爱，而且人们对未亲身经历过的时代也可能产生怀旧。7而老字号品牌中的旧有元素具有厚重的历史价值和独特的怀旧价值，其唤起的怀旧情结能给人以舒适感和亲切感，让消费者联想起以前的时代和自我。经典品牌不仅包含了技术的精神价值和持续价值，而且也让消费者回归到一个世界看起来更加安全、更易理解、商业化程度较低的时代。“中华老字号”以其深厚的历史底蕴和丰富的文化内涵，在消费者心中占据重要的一席之地，尤其有阅历或体验的消费者，对老字号具有难于割舍的怀旧情结。
　　利用老品牌旧有元素和消费者怀旧情愫激活老品牌的战略，包括虚构历史品牌战略（fictional history branding strategies）和怀旧品牌战略（nostalgic branding strategies）两类。虚构历史品牌战略是指为新推出的产品虚构几十年前的背景或传统，以建立真实性和可信性,并在品牌与消费者之间嫁接穿越时空的价值关联。比如Jack Daniel生产1866啤酒、重庆泸州老窖集团推出“国窖1573”，就是采用了这种战略。怀旧品牌战略是指对新产品采用熟悉的联想手法或树立“古老”的形象来唤起消费者的怀旧情感和记忆，比如大众公司推出新“甲壳虫”，就是让新“甲壳虫”具有与老“甲壳虫”一样的品牌精髓，大众公司通过流行文化和怀旧要素的结合，让这种品牌的汽车既有“原貌”，又是古典与现代、复古和科技化的完美结合。这种做法的好处在于：改造后的汽车容易适应新的社会和历史环境，并阻止了因时间流逝和不断重复生产而造成的品牌意义（Brand Meaning）流失。通过品牌故事（allegory）是延续与传播经典的手法之一，如可口可乐在著名的美国纽约第五街建立可口可乐容器博物馆，强化了可口可乐与顾客之间的历史感情。
　　创新并非全盘否定，复古不是因循守旧。企业利有旧元素激活老字号品牌，重点在于创新的同时又保留“原汁原味”，并利用消费者的怀旧心理最大限度地发挥老字号品牌的历史价值。激活老字号，关键还在于理解并传承老字号品牌精髓，使老字号独有的元素精髓与消费者发生关联，创造顾客感知价值，精心并刻意塑造出老字号的经典价值的品牌资产。

四、激活路径4　建立产品品牌，全面强化品牌关系
　　品牌的价值就体现在品牌与消费者的互动关系中,品牌因消费者的存在而存在，没有消费者就没有品牌。品牌关系作为一种资产，指的是存在于品牌与消费者之间的、能为企业带来收益的关联性资源，关联（Bonds）的资源性体现在顾客与品牌或公司良好的关联程度能为企业创造盈利。
　　全面品牌关系的理论强调应关注建立顾客与公司品牌、顾客与产品品牌、顾客与顾客之间等多类关联关系。强大的公司品牌能为企业旗下的产品品牌起到强大的“背书（Endorsement）”作用，从而带动产品销售，而清晰的产品品牌则具有鲜明的个性，带给顾客强烈的品牌感知效应。在公司品牌和产品品牌之间，最好是这两者处于极佳的匹配状态，如丰田的公司品牌与雷克萨斯、佳美、凯美瑞等产品品牌、宝洁的公司品牌与其洗发水系列（海飞丝、漂柔、潘婷等）等产品品牌，丰田、宝洁是深谙品牌关系的企业，不但注重公司品牌的塑造，更重视产品品牌的创建，构建了独特的品牌竞争优势。这类企业还有通用、联合利华等。
　　中华老字号企业大多数只有公司品牌，没有响亮的产品品牌，因此，老字号品牌实际上只是企业的公司品牌。如“全聚德”是一个有着悠久历史并为国人广泛接受的食品和企业品牌，甚至许多外国人都知道它，然而，尽管“全聚德”名声响亮，但其产品的市场份额却在不断萎缩，主要原因就在于，顾客印象深刻的只是“全聚德”这个企业品牌，而“全聚德”作为产品品牌的地位却在顾客的心目中已经渐渐淡化了。只有公司品牌、缺乏产品品牌的问题，尤其在中药老字号企业中凸显。这类企业只依靠公司品牌开拓市场，而不重视产品品牌的建设，知道企业的人远比知道其具体产品的人多。但事实上，其产品是任何一个医药业都能够生产的，并且由于产品缺乏个性，止于创新，这种只注重创建公司品牌而忽略产品品牌的做法，蕴涵着巨大的风险。企业只有公司品牌，不但无法建立产品品牌和顾客之间的关系，影响消费者的购买决策，而且不利于对老字号公司品牌的保护，如“南京冠生园”事件，因为产品，累及企业公司品牌，是值得深思的案例。
　　因此，老字号企业在重视公司品牌建设的同时，还需要通过提高产品质量，开发产品的新性能和特点，创建产品品牌，建立产品与顾客的新关联点，构建并强化全面品牌关系，使品牌面向更多的新顾客，达到激活老字号品牌的目的。

五、激活路径5　以品牌联盟为杠杆
　　品牌联盟（Brand  Alliance）是两个或两个以上的品牌，为达到共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担的一种品牌联合体。品牌联盟的战略意义就在于实现资源共享、功能互补、利益双赢，形成新的品牌资产，实现“1＋1〉2”的效应。在由交易型营销过渡到关系型营销的时代，品牌联盟已成为企业发展的重要战略杠杆。因此，品牌联盟是老字号品牌激活的重要路径选择。
　　实践中，品牌联盟已成为企业经营活动中非常普遍的现象，在20世纪90年代就曾达到40%的年增长率。如英特尔和不同PC厂商进行品牌联盟，标注“内置英特尔”图标及PC厂商品牌；可口可乐与纽特健康糖（NutraSweet）联合生产和推广健怡可乐等。可见，品牌联盟通过两个或以上消费者高度认可的品牌进行商业合作，并且保留合作者品牌，合作双方通过紧密的核心特性和价值联系，提高具有互补性的品牌声誉，刺激品牌联盟产品的销售收入。
　　老字号品牌“周生生”和“李锦记”通过与香港迪斯尼乐园进行品牌联盟，分别成为迪斯尼指定的珠宝合作开发商和酱料供应商，借助迪斯尼的影响扩大了品牌知名度；绍兴老字号“塔牌黄酒”通过与日本清酒企业强强联合，迅速开拓海外市场，绍兴“塔牌黄酒”目前已占领日本40%的黄酒市场，在黄酒出口量中保持年年第一。近年来，“塔牌黄酒”为了积极开拓国内市场，与老字号“全聚德”结成合作伙伴，采用品牌联盟策略，使消费者在“全聚德”店就能喝到正宗“塔牌黄酒”，也是通过品牌联合策略，取得了优势互补的良好效果。
　　2007年2月9日，法国珠宝老字号品牌“卡地亚”与《广州日报》、奔驰联袂打造“《广州日报》极致璀璨汇穗”大型盛会。卡地亚在珠宝界的地位众所周知，《广州日报》的报业地位非同寻常，而奔驰品牌的影响更是不言而喻，这三个行业内最好的品牌强强联手，联袂合作，发挥出最大的品牌影响力和协同效应，达到提升品牌资产的目的。
　　实践表明：品牌联盟可以减少企业进入新市场的投资、克服进入市场的障碍，为品牌赢得更多曝光率、降低企业风险、加速投资回报，并且能提供企业和市场交流互动的创新平台及方式。然而，并非所有的品牌联盟都能获得成功，品牌联盟成功与否理论上主要取决于匹配度（Fit）。老字号品牌联盟的选择中，应重视与新型互联网品牌、强势媒体品牌和国际品牌的合作。
　　在2006年的《中华老字号品牌价值百强榜》中，位居首位的“同仁堂”品牌价值为29.55亿元人民币，而位居百强末尾的“老杨明远”品牌价值仅为0.15亿人民币，两者相差近200倍。百强老字号的品牌总价值为460.74亿人民币，平均价值为4.6亿人民币。老字号的品牌价值不但绝对值低，而且相互之间相差很远，因此，在国际知名品牌都在实施品牌联盟战略，获取协同效应时，老字号更应思考品牌联盟的必要性和紧迫性，通过品牌联盟战略，提高竞争能力，巩固市场地位。

六、激活路径6　强化品牌整合传播
　　长期以来，老字号企业受“酒香不怕巷子深”等中国内敛文化的影响，沿用传统的招牌形象和口头传播的方式来进行传播，这不仅大大限制了传播的速度和广度，而且由于品牌形象单调，难以引起消费者的兴趣，品牌传播效果差。卢泰宏等通过对比中华老字号与西方品牌在传播上的差异，认为传统老字号在品牌传播方面存在诸多局限性，如表意命名与口碑传播之间的不协调、封闭式的厂店合一等。老字号在传播速度上太慢，跟不上消费环境的急剧变化，尤其是80年代末以来，西方进一步提出了整合营销传播（IMC）的新理论和新策略，创造出更强劲的传播威力和效果。
　　强化整合营销传播是激活老字号品牌的重要策略和途径。因此，老字号企业必须调整品牌传播策略，改进和创新老字号品牌传播的方式，强化品牌传播效果。强化老字号传播应基于品牌整合传播的理论，具体的传播途径包括6个方面：广告、销售促进、事件（体验）营销、公共关系、人员推销和直接营销。老字号企业应该转变传播理念，在健全和完善品牌元素的基础上，灵活运用各项传播工具，借助现代传媒手段，创新传播方式，对品牌进行整合传播，从而大大提升品牌资产。
　　赞助营销（sponsorship）作为企业传播策略的重要利器，已经成为最重要的品牌传播工具之一，值得老字号企业在品牌整合传播中借鉴运用，赞助营销实际上涵盖了销售促进与公共关系两个方面的内容。企业有很多原因启动赞助营销，其中最重要的原因是“建立品牌资产”，并主要体现在两个方面：提升品牌知名度和强品牌形象。赞助营销的主要类别主要包括体育赞助、娱乐赞助活动、节庆、展览与年度活动、公益慈善事业、文化艺术、赛场营销等。国外许多知名品牌运用赞助营销传播的技术，几近炉火纯青，如可口可乐、百事可乐、VISA信用卡、柯达等，国内有些老字号企业也已经意识到利用赞助营销进行品牌传播，如同仁堂赞助2005年大连“同仁堂—BOSS杯”高尔夫联谊赛、潘高寿赞助2006年全国象棋个人锦标赛、恒源祥赞助2008年北京奥运会等。通过赞助营销活动，不但能强化企业的品牌传播，而且建立了企业与政府、消费者、经销商、媒体等各方面的良好关系。
　　老字号还应借鉴基于顾客体验的品牌传播创新方式。星巴克咖啡店内推出无线接收电子邮件、上网冲浪服务等传播方式，通过店内无线上网服务，令消费者体验经典与现代的融合，尤其吸引了更多年轻一代的消费群体。老字号大多历史悠久，完全可以通过开发品牌故事，营造体验空间，加强与消费者的情感交流，达到传播品牌、激活品牌的目的。

七、激活路径7　全方位营销拉动品牌成长
　　老字号的长期品牌建设和业绩持续提升是相互促进的利害关系。激活老字号品牌资产的根本目的，在于通过提高品牌知名度、改善品牌形象和强化品牌关系，促进老字号的业绩增长，因为老字号的营销业绩增长能为品牌的长期建设提供资助。因此，实施全方位营销（Holistic Marketing）是老字号品牌激活的基础路径，主要包括关系营销、内部营销、整合营销和社会责任营销。现阶段尤其要注重基于市场导向和顾客价值的营销战略、创新通路、新产品研发和有竞争力的价格策略等。
　　市场导向的营销战略以3C（顾客、竞争和公司）为主要框架，强调顾客价值。市场导向的营销战略要求明确的定位，企业的资源能力与市场需求之间的匹配，以差异化的竞争优势满足顾客需求,并根据外部的动态环境进行调整。营销战略缺失或市场导向不充分，是老字号企业迫切需要正视的问题。部分老字号（如同仁堂、恒源祥、王老吉和全聚德等）已经开始意识到这个问题，并以市场需求为导向，关注顾客价值，锐意营销创新，获得了好成绩。
　　在营销通路创新方面，以“全聚德”和“东来顺”为代表的老字号企业通过发展直营连锁和特许加盟的方式，打破传统餐饮业单店经营的固有模式，赢得了市场。特许经营模式被称为第三次商业革命，具有能够迅速扩展业务、且不需巨额投资等特点。由于历史缘由，大多老字号企业以占据区域市场为主，在营销通路的扩张中受到制约和限制。通过采取连锁经营模式，“全聚德”在全国范围内已有60余家连锁店，“东来顺”有近100家。通过品牌运作和通路创新，扩大了市场规模。在“渠道制胜、渠道为王”的中国转型营销环境下，老字号企业必须思考新的通路模式，摆脱千篇一律的“前店后厂”经营方式。
　　由于消费者偏好的变化、替代品的快速涌现及新技术的出现，新产品开发成为企业拓展市场重要的营销策略。老字号企业由于经营理念和体制性原因，应对市场变化的响应较为缓慢，因此，全方位营销战略思想要求老字号企业不断依赖于技术创新，开发新产品，并提高产品质量。老字号“李锦记”的成功印证了这点，20多年来，“李锦记”不断推陈出新，开发新产品，相继推出了如熊猫牌蚝油、XO酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁、蒸鱼豉油等一系列方便酱，产品由最初的两种增至现时的150多种。
　　此外，全方位的营销理念还要求老字号企业在内部营销、产品价格等方面，调整适应，变化创新。“士、农、工、商”，中国传统文化视营销经商为末流，古代商人在业余时间经常吟诗作赋，重视学习儒家经典，这些思想对老字号的企业文化多少会有影响，而现代整体营销的理念倡导内部营销，体现在两个层次：企业部门之间和营销的不同职能之间。价格是一把“双面刃”，影响定价策略的因素是多方面和多层次的，老字号产品的提价和降价，需要讲究策略和技巧。
老字号品牌激活需要深化理论研究，通过品牌元素的不断完善、与顾客建立全面互动的品牌关系，通过现代整合营销传播以及品牌联盟创新，并采用全方位营销策略，拉动老字号业绩增长，最终实现老字号品牌资产的激活和提升。

主要参考文献

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