品牌，企业撬动地球的支点
曹新明

[内容提示]：对企业而言，品牌是其进行市场竞争的强有力武器，也是撬动地球的支点。本文将从品牌的解读、品牌“五度”的培养、品牌的营运三个方面来谈一谈企业应当如何将其品牌创建为一个撬动地球的阿基米德支点，为我国企业尽快地摆脱贴牌经营、为他人做嫁衣的被动局面提供一些参考。
[关键词]：品牌；知名品牌；支点；品牌营运

一、引言
　　古希腊著名的物理学家和数学家阿基米德（Archimedes，约公元前287～212）说：“假如给我一个支点，我就能撬动地球。” 阿基米德的这个支点，对于企业来说，就是品牌。一个企业如果有一个享誉世界的品牌，那么，整个世界就将为之而动----感动、激动和跳动。
　　换言之，品牌，尤其是知名品牌，就是企业撬动地球的阿基米德支点。例如，美国可口可乐公司的知名品牌“可口可乐”，就可以称之为它撬动地球的阿基米德支点。世界上第一甁可口可乐饮料于1886年诞生于美国，距今已有120多年的历史。这种神奇的饮料以其不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为世界饮料之王。美国可口可乐公司的老板曾经说过：我们的可口可乐公司哪怕被一把火烧掉，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧掉我的厂房、设备等有形财产，而最重要的无形资产----可口可乐品牌是烧不掉的。我就可以凭借这个品牌毫不费力地吸引投资或获得贷款，迅速复生。　　现在，可口可乐公司以其知名品牌“可口可乐”在全球200多个国家和地区经营，取得了非常令人满意的效果。这就表明可口可乐公司利用“可口可乐”品牌这个支点撬动了地球。
在经济全球化的今天，一个企业要想站稳市场，成为本行业的排头兵，就必须创造自己的品牌，树立自己的形象。如果要想走出国门，与狼共舞，就必须将自己的品牌打造成一流品牌、知名品牌。我们中国的企业，现在正在成长壮大过程中，面临着诸多困难。在此，我想就品牌这个撬动地球的支点的寻找和创建谈一点想法，以供参考。

二、品牌解读
如果在20多年前问“品牌是什么”这个问题，我相信中国的绝大多数人找不到答案；在10多年前问这个问题，则绝大多数人有一个比较模糊的答案；现在问这个问题，绝大多数人都会有一个比较明确的答案。但是，要给品牌下一个准确的定义，却并不是一件容易的事，因为从不同的角度能够给出不同的答案。
例如，有人认为，品牌是企业的脸面，因为品牌凝聚着企业的商誉，企业的成功与失败、光荣与梦想等都可以通过品牌表达出来。
还有人认为，品牌是企业的财富，因为一个知名品牌的价值远远超过它所代表的企业的全部有形财产，且能够为企业带来滚滚利益。例如，可口可乐品牌价值高达700多亿美元，而可口可乐公司的注册资本只有几十亿。
本文认为，品牌，尤其是知名品牌，是企业撬动地球的支点。换言之，品牌是企业走向国际市场的通行证。
然而，上述观点只是强调了品牌对于企业的重要意义和重要作用。从营销学的角度看，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”现代营销学理论认为，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务相区别的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即与品牌产品性能有关。然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。具而言之，在营销学上，品牌是一种指示符号，指示着产品生产者或服务提供者或者经营者与其产品或服务的关联，指示着产品或服务的质量与信誉，指示着产品或服务的美誉度，指示着品牌所有者的形象等。
从法学的角度看，品牌就是商标，是由文字、图形、字母、数字、符号、三维标志和颜色的组合，以及上述诸要素的组合所构成的可视性标志。一旦被核准注册，能够依法产生专用权，受法律保护。
但是，品牌并不是一个简单的符号或者标志，应当在设计之前作认真的研究。一般情况下，品牌设计需经过三个步骤：一是市场调查或者称品牌检测；二是企业定位或称品牌定位；三是品牌铸造。
（一）品牌设计之前的市场调查，主要是解决企业将要进入的市场情况、市场竞争状况、市场容量以及相关顾客的兴趣等；其次是解决在相关市场上已有商业标识的状况，以免与他人的在先权利发生冲突。在先的商业标识有：注册商标、未注册商标、外观设计、商品装潢、商品名称、商品外观、作品角色、作品名称等。在这各种商业标识中，有的受商标法保护，有的受版权保护，有的受专利保护，有的受反不正当竞争保护等。一旦与他人的在先权利发生冲突，不仅自己的品牌立不起来，还要吃官司，承担相应的法律责任。这是成功企业建立知名品牌最忌讳的，即出师未捷身先死。有些企业总是希望傍名牌或者向他人的某种商业标识靠拢，以减少其开拓市场的时间。实际上，这种做法是不可能成功的，至少不可能做成撬动地球的支点的那种品牌。
　　（二）企业定位或者品牌定位。定位（Positioning）是革命性概念。定位最终结果就是在消费者心中占有无法取代的位置，让品牌形象根植于消费者脑海，一旦有了相关需求，马上会自然而然的联想到它。这就是核心竞争力的心理占位。可以说有定位才有地位。从操作层面而言，定位就是选择，定位就是放弃。定位战略就是要确定企业以什么扬名，从什么角度扬名。卖给谁？卖什么？到哪里去卖？卖多少钱？定位内容包括：特色定位；利益定位；应用定位；品种定位；质量定位；价格定位等等。
　　企业的品牌可以是临时品牌、长久品牌、普通品牌、知名品牌、区域品牌或国际品牌等。如果企业将其品牌定位于临时品牌、区域品牌和普通品牌，那么，只需要做比较简单的设计即可，不必作深度研究。据有关资料介绍，绝大多数企业所能持续的时间不超过10年，能够持续20年以上时间的企业，全世界不到20%。 如果定位于长久品牌、知名品牌和国际品牌，那么就需要下功夫认真研究，将企业文化、企业理念、企业精神、企业追求等凝聚于其品牌中。最成功的例子就是“五粮液”图形商标。
　　（三）品牌铸造。有人说，品牌不是做出来的，而是创出来的。这一说法非常辨证。品牌铸造就是创知名品牌和国际品牌的前提和基础。例如，享誉世界的“宝马BMW”品牌，象征蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，寓含宝马公司渊源悠久的历史和公司的一贯宗旨和目标，在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新风貌，表明宝马轿车的品质优秀、技术领先、驰骋全球。最后，它真正地驰骋于全球了。
铸造品牌要注意四度：速度、长度、深度和高度。品牌的速度，是指品牌要与现代生活的节奏相适应，简练明确，让受众一目了然。品牌的长度，是指品牌的构成要素不能太多，否则将给受众造成认知上的疲劳感。品牌的深度，是指品牌应当能够包涵企业的文化、理念、精神和追求等。品牌的高度，是指品牌应当与相关经营者或竞争者已有的品牌或商业标识相区别，要有鹤立鸡群、独领风骚的气派。
经过上述过程设计出来的品牌，就将是一个具有支撑力的品牌，能够成为撬动地球的支点。

三、品牌“五度”的培养
要使品牌成为企业撬动地球的支点，一个精心设计的品牌还只是万里长征走完了第一步，今后的路程将更加艰苦。要使品牌成为企业撬动地球的支点，企业需要努力培养品牌的“五度”，即：知名度、认知度、信任度、美誉度和顾客忠诚度。
（一）知名度。品牌的知名度，就是相关市场的公众对品牌知晓的程度。知道者越多，就说明品牌的知名度越高；知道者越少，就说明品牌的知名度越低。一个没有知名度或者知名度很低的品牌很难被公众接受，那么，拥有这样品牌的企业就难以打开市场，难以占有更大的市场份额。品牌的知名度是可以培养的。
如何培养品牌的知名度，不同的人有不同的见解。品牌专家认为，品牌建设是一个系统工程，不可能把品牌知名度的培养与品牌认知度、信任度、美誉度和顾客忠诚度的培养分割开来单独做。也有人认为，培养品牌知名度的关键是提升使用品牌之商品或服务的质量，例如，“茅台”酒之所以享誉世界，就是因为具有世界一流的品质，获得了众多的奖项。建国后，先后14次荣获国际金奖，并蝉联国家名酒之冠，畅销100多个国家和地区，令五洲倾倒，四海销魂。
建立品牌知名度的最好做法当然是广告。以培养品牌知名度为目的的广告，应注意突出企业、突出品牌以及突出产品或者服务独特的品质，以增强人们的记忆。
（二）认知度。品牌的认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它是品牌差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。
肯德基的案例是一个提升品牌认知的成功例子，因为它掌握了很好的“与顾客交往”的技巧，它总是寻找更多的机会与顾客在一起，时时听取顾客的意见，追求不断的品牌创新，从顾客的需求和意愿出发，向顾客提供他们想要的或更多的娱乐或价值，带给顾客超出他们期望的满足。从顾客接触品牌开始到发展成与品牌之间产生密不可分的愉快关系，这对企业来说是一个充满挑战但却非常神奇的美妙曲线。
培养品牌的认知度，实际上就是采取适当的、有效的、可行的措施，让公众了解你、亲近你、接受你、热爱你的过程。具而言之，一个很有知名度的品牌，公众并不一定愿意亲近你、接受你和热爱你，他就会采取敬而远之的态度。换言之，品牌应当具有亲和力，让公众觉得你亲切、和蔼，才能与交朋友。有知名度的品牌并不一定就是公众的朋友。公众一旦与你成为知心朋友，他才愿意为你掏腰包，才会购买你的商品或者接受你的服务。
（三）信任度。品牌信任度，是指当出现对某品牌不利的传言时，消费者是否仍然相信和支持该品牌。
一般而言，品牌的知名度和认知度固然重要，但是信任度更重要。如果公众失去了对一个品牌的信任，这样的品牌必将被市场淘汰。政治上，一旦出现公众或国会对总统的信任危机，这个总统执政的日子就不会好过了，严重的情形就是总统下台。商场上品牌的信任度与政治上的这种情形极为相像。因此，品牌的拥有者一定要注意品牌的信任度。
培养和维护品牌的信任度，有以下三种措施：其一，切实做到言行一致。任何一个企业，一旦不能完全兑现自己的承诺，它失去的决不是某一笔具体的交易，而是一批忠实的公众。其二，知错就改。任何一家企业都不可能永远无错。有错并不可怕，可怕的是明知其错还狡辩，为自己开脱，固执己见，那么就将失去公众对其品牌的信任度。例如，2001年4月，当德国宝马公司得知其在日本销售的5万多辆汽车的油缸出现问题后，立即决定将它们收回。其三，决不做欺骗公众的事。我相信任何一个做企业的人都知道“顾客是上帝”这句名言。既然顾客是上帝，那么你就应当对顾客像对待上帝一样的虔诚，决不能欺骗顾客。
任何一个企业如果做到了上述三点，其品牌的信任度必定高。
（四）美誉度。品牌的美誉度，是指消费者对其品质认知和喜好的程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。可以说，美誉度是消费者对使用产品或接受服务后的积极、正面评价的表达程度。品牌美誉度作为吸引消费者并占据市场的有效手段之一，已被越来越多企业看好。因此，培养品牌的美誉度就相应的成为企业一项重要的工作。
培养品牌的美誉度，可以从以下几个方面下功夫：
1、建立“顾客信息反馈系统”。例如，日本花王公司花费15亿日元开发“顾客信息反馈系统”，一年可倾听７万件消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进；同时每天处理250件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使顾客得到最大的满意度。
2、制定具体标准控制品质。品质的内涵包括了功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等多个方面。例如，阿斯顿•马丁汽车是英国老名牌，以生产超级豪华跑车闻名。马丁车厂的产品全部手工制作，现在该厂共有６名发动机技师，各自独立负责精制发动机，每一台发动机大约需60个工时才能完成，而且每台发动机均有一块铜牌，刻有技师姓名：这不仅是品质的保证，更是名誉的象征。马丁汽车年产量不到千部。一部车的生产周期约11个星期。从1913年建厂以来，累计产量仅12000辆，高贵得只有金字塔顶端的少数人才能拥有。价格最低的马丁车也得350多万港币。
3、保证产品品质和消费期望值一致。 让产品品质和消费期望保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多，因为消费者的期待很大程度上取决于你的承诺。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。
4、创造顾客价值和满意。顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起新型的管理方式。在当今的经济和社会环境中，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。此时主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。
（五）忠诚度。品牌忠诚度，就是消费者对品牌的情感与偏好，以及由此产生的重复购买行为。这是品牌经营的基本目标。
例如，当你需要购买空调时，你尚且不知道哪一个品牌的空调好。于是你就做市场调查，向亲朋好友打听，结果得知“海尔”空调在品质、知名度、售前、售中、售后服务都令人满意。因此，你决定购买“海尔”空调。事实证明你的选择是正确的。接着，你相继购买了“海尔”冰箱、洗衣机、电视机等家用电器，这样你就成了海尔品牌的忠实用户。
锁定顾客群并扩大顾客群，提高市场占有率，是市场经营者所追求的目标之一。要做到这一点，企业就需要培养品牌的顾客忠诚度。
培养忠诚的客户群，不仅要做到“价廉物美”，更要让顾客明白这个商品是“物有所值”的。目前企业品牌的竞争趋向于“价格战”，其主要原因是同类产品的“经营同质化”，顾客忠诚度的盲从为“谁的价格更低”。因此，品牌只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标顾客的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。
顾客对产品的忠诚度是呈现周期性，所以很有必要不断推出新的产品。同一产品维护顾客忠诚度必须不断加大产品的研发投入，保持技术领先；满足消费者的“猎奇”心理，同一系列产品开发多品牌来满足顾客的尝鲜性。此类企业可参照宝洁的多品牌战略——在宝洁旗下，仅“洗发系列”就包括：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等多个品牌。

四、品牌营运之举措
品牌“五度”的培养，不能在实验室进行，只能在市场经营过程实现。
品牌营运，主要是指将品牌视为独占的资源和资本，并以此为主导，关联、带动、组合其他的资源和资本，从而取得最大的经济效益和社会效益的一种经营活动。它包括两个递进过程：品牌创造和品牌运作。品牌创造是为品牌运作，而品牌运作又可促进品牌创造。
（一）品牌营运的理由
这个问题看似理所当然，实际上却并不简单。现在，我国很多企业的惯常做法是将品牌营运和销售过程相割裂，即企业只重视销售流程，而忽视对品牌价值有意识的创造和维护。更有不少企业甚至天真地认为，没有必要系统地进行品牌营运，只要把市场做大，市场占有率上去了，品牌自然就壮大了。循着这样的思路，很多企业常用的做法就是靠低价格竞争，以获得较大的市场份额。这种做法虽然能够提高品牌的知名度，但品牌价值的含金量并不高，品牌附加的溢价则更低。因此，中国企业中许多销量第一的品牌，与其规模销售背后的利润率并不成正比，例如中国彩电、空调、热水器、微波炉、手机莫不如此。
国外企业就非常注重品牌营运，到中国来与我国企业的品牌进行竞争，结果将我国的品牌打得一败涂地。20世纪90年代中期以前，我国有许多品牌在国内市场上的知名度和竞争力还是可以的，但是，当跨国公司大举进入我国市场后，许许多多有相当知名度的品牌都 被跨国公司冷藏、窒息或呑并，扬威市场的基本上都是外国企业的商标。这说明我国企业缺乏品牌营运的经验和技巧，更主要的是找不到品牌营运的合理理由。
那么，品牌营运的理由是什么呢？回答这个问题的关键在于，企业应当清楚明白地知道：品牌是企业撬动地球的支点。没有这个支点，就是地球支配企业；有了这个支点，就是企业支配地球。因此，品牌营运的理由就是为了创建这个支点，即培育具有很高知名度、认知度、信任度、美誉度和忠诚度的品牌。
我们现在只有30%的企业拥有自己的注册商标，大多数企业没有自己的品牌，而是搞贴牌经营，为他人做嫁衣。更有甚者是假冒他人商标进行经营。在这样的前提下，当然找不到品牌营运的理由。
（二）品牌营运的方式
现在已进入品牌竞争时代，企业的经营理念，企业的总体策划，企业的一切经营行为，都应当以品牌为中心，以创名牌为目标，因为知名品牌是企业撬动地球的支点。然而，我国的企业在品牌营运方面还存在着许多误区：重短利轻长效；重有形轻无形；重本地轻外埠；重国内轻国外。这种“四重四轻”的品牌营运方式，是不可能创建具有国际知名度和竞争力的品牌的。
正确的品牌营运方式有很多，没有统一的范式，得因企业而异，因产品或服务而异。但是，有以下几点却是可以参考的：
1、理性扩张。品牌营运中的理性扩张，是指当品牌成长到一定程度，其“五度”已有明显提升的情况下，可以开始考虑扩张品牌的适用范围，使其市场效益最大化。
理性扩张，不是盲目扩张。在扩展品牌的适用范围之前，应当对其品牌的“五度”进行评估，进行市场调查，以取得确定无疑的数据来支撑其决定。例如，创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔，是在引进德国利渤海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在1984年到1991年海尔一心抓质量管理，7年时间只做一个冰箱产品。从1992年开始，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战略。通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；1997年，以生产数字彩电为标志，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。在进行扩张时，海尔以吃“休克鱼”的方式进行资本运营。坚持以无形资产盘活有形资产，即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念、管理方法盘活被兼并企业的资源，既保证了资本运营的成功率，又实现了低成本扩张。达到了在最短的时间内把海尔的规模做大，把企业做强的目的。
2、合理收敛。如果说理性扩张是为了将企业做大，将品牌做强，那么，合理收敛则是将品牌做强的又一种方式。品牌是企业重要的无形资产之一，是企业的脸面，是企业走向国际市场的通行证。因此，在品牌营运过程中，发散式营运可能让企业心力不支，欲速则不达。在这种情况下，可能考虑进行收敛式营运，集中企业的优势，做好品牌。例如， 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（Coca-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 作为世界知名品牌的“可口可乐”公司，它没有盲目发散其品牌经营范围，而是将重点收敛于软饮料，适当地经营多种业务，这是它一百多年雄居品牌高端的秘密所在。
3、适度延伸。品牌延伸是品牌营运的一种常用方法。品牌延伸包含两个方面的含义：一是品牌的产品延伸，另一个是品牌的地域延伸。对于一个成功品牌而言，将其延伸到其他种类的产品或者服务上，是让新产品打开市场的最有效方法。顾客市场研究公司Research International对22,000件产品进行调研后发现，其中82%的产品都是原有品牌的延伸，而且这一趋势不会改变。但这种延伸应当适度，一旦过度就会损害原有品牌的形象。以皮尔•卡丹为例吧，这个以设计师名字命名的、曾经生产高级服装的公司把品牌延伸到各种商品上，包括古龙香水、红酒，甚至自行车。美国服装制造商海格公司副总经理兼首席营销官艾伦•伯克斯说道：“皮尔•卡丹的品牌延伸已经到了狂热的境地，其商标随处可见。他们生产各种价位的产品，采用各种销售渠道。无论是在药店，还是在Bloomingdale百货公司,都可以买到他们的产品。就短期而言，企业确实可以通过品牌授权赚取一大笔钱。然而从长远看来，这种做法只会摧毁一个成功的品牌。”
品牌的地域延伸，就是当时机成熟时将其品牌向其他国家或地区延伸。我们说，品牌是企业撬动地球的支点，那么，企业如何来撬动地球呢,，就是充分利用品牌将其商机向其他国家或地区延伸，以至占领全球市场。在这个时候，企业就将地球撬动了。
除了上述几种品牌营运方式之外，还有其他的做法，则要因企业而异。

五、结语
对我们中国企业来说，现在最重要的工作就是重视品牌的创建和保护，因为我国现有企业中的大多数还没有商标，还不具备品牌营运的条件。目前情况下，真正有能力进行品牌营运的企业还不多。本文的主要目的是要通过对品牌问题的探讨，以引起人们对品牌的注意。如果有兴趣，可以做一个调查，看一看我国市场上知名度较高的品牌中有多少是我国自己的。我相信调查的结果会令我们失望。但是，这种情形已经引起了人们的注意。我国的知识产权战略已将品牌战略、名牌战略纳入其中，在今后一个相当长的时期内，我们的企业将会逐渐地为树立民族品牌而努力，为撬动地球找到我们的品牌支点。

主要参考文献

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