品牌联盟：建立和发展品牌资产的新战略
卢泰宏□周劲松

［内容提示］：品牌联盟（Brand Allaince）是建立发展品牌资产的新途径和品牌战略的新元素，1990年代以来成为国际品牌理论研究和应用的热点。同时，又是国内品牌理论研究的空白点和中国企业品牌建设之迫切需要。本文对近十年来国际品牌联盟领域的研究进行了综述，分析和评述其相关核心文献的内容、研究方法、重点思路和发展趋势，为国内品牌联盟的研究提供了研究基础和路径参考，并指出国内可以切入的品牌联盟的未来研究和应用的方向。
［关键词］：品牌；品牌联盟；品牌战略

　　品牌（Branding）是1980年代以来国际营销学研究中的重要热点领域。品牌联盟（Brand Allaince）的学术研究起于1990年代（Rao and Ruekert,1994），从1990年代中期开始成为欧美品牌理论研究中的焦点之一。品牌联盟与品牌资产和品牌战略这二大核心领域都相关。著名品牌研究专家Aaker等（2000）认为，在快速变革的全球化市场环境下，传统的“品牌管理模式”（the classic brand management model）向“品牌领导模式”（the brand leadership model）转型的三个具体表现之一是“由关注简单、单一品牌转向关注复杂的品牌组合”。
　　自1990年代以来，学术界对各种品牌联盟方式、品牌联盟效果、品牌联盟的影响困素等进行了一系列的研究和探索，并从早期的理论阐述发展到实证研究。国际营销学主流刊物Journal of Marketing(JM),Journal of Consumer Research(JCR),Journal of Marketing Research(JMR)和Journal of Consumer Marketing, Journal of Brand Management, Journal of Product and &Brand Management, Psychology and Marketing等都不断出现品牌联盟的研究论文。
同时，品牌联盟（co-branding; Brand Alliance）营销亦成为企业新的重要的营销策略（Anderson and Narus, 1990; Kotler and Keller,2006）。随着广告费、终端费、促销费用的持续高涨，品牌建设所需要的资金越来越大，越来越多的传统企业包括著名品牌都选择采取双方或多方品牌联盟营销的方式来推动新产品入市、捆绑促销、开发跨国新市场、带动新品牌建立等，以期运用品牌联盟取得1+1>2的营销效果。例如，2008北京奥运的体育营销中，品牌联盟（奧运+企业+媒体）是主要的策略之一。品牌联盟的方式之一--传统企业与互联网企业的品牌联盟近些年来也在中国不断出现，参见表1。

联盟时间 传统企业 互联网企业
2001年5月 乐百氏 新浪
2005年4月 可口可乐 第九城市
2005年6月 百事可乐 盛大
2005年10月 娃哈哈 腾讯（QQ）
2006年1月 长虹 盛大
2006年2月 肯德基 腾讯（QQ）
2006年7月 康师傅 网易
2006年8月 可口可乐 腾讯（QQ）

表1　传统企业与互联网企业品牌联盟案例（2001-2006）
（资料来源：各媒体、网站）

国际上对品牌联盟的研究已经有十余年的历史，但从全球范围来看，该领域仍是一个新兴的、有待深化的领域，并还有不少研究的空白点，品牌联盟的学术研究在国内则至今为止还是空白。中国的品牌建设正处在关键时期，中国的各类品牌建设，无论是近一二十年的新兴品牌，还是百年老字号，无论是建立品牌，还是品牌资产激活,无论是强化品牌资产，还是实现品牌国际化，都非常需要有效的品牌策略。而在这些策略中，品牌联盟具有不可低估的重要性，显然，这需要品牌联盟相关理论研究的支持。本文旨在对国际上品牌联盟的学术研究进行文献综述，以提供有价值的借鉴，推动国内品牌联盟的研究和实践。

一、品牌联盟的概念与机理
美国明尼苏达大学的两位教授Rao和Ruekert（1994）首次提出了品牌联盟（Brand Alliances），并定义为“the brands in linked”，即两个品牌相连，并指出品牌联盟的形式包括产品本身的集成（如Inter与IBM）和促销联合（如Coca-Cola与Bacardi Rum）。Park和Youl(1996)认为，品牌联盟就是将两个已有的品牌组合起来形成一个新的品牌，这种品牌联盟方式主要用于品牌延伸。Grossman（1997）认为品牌联盟就是两个品牌在营销活动中互相融合，这种融合包括产品、广告、促销、分销等方面，其中尤其在广告促销方面的融合最多。Simonin和Ruth（1998）提出了后来被学术界引用最为广泛的品牌联盟定义：品牌联盟是两个或多个品牌资产短期或长期的联合，这种联合可以是品牌资产中的品牌名称、品牌标志或其它实体性（如产品）或象征性（如广告）的组成部分。品牌联盟的形式包括产品捆绑、产品集成、产品延伸、联合促销等。Rao和Ruekert于1999年再次发表文章，将品牌联盟定义为“两个或多个品牌一起呈现给消费者”，并认为品牌联盟的形式包括产品集成、联合促销等。Washburn，Till和Priluck(2000，2004)认为，品牌联盟就是将两个品牌组合以形成一个独立的与众不同的品牌产品，它的形式包括产品集成、广告联合、促销联合等。
著名品牌专家Keller(2003)在其代表作《Strategic Brand Management》（2e）中对品牌联盟的研究成果进行了总结。认为Co-Branding,Branding Bundling,Brand Alliance三者的意思是完全相同的，都是指“品牌联盟”。他指出影响品牌联盟效果的变量包括品牌拟合、产品拟合、品牌权益大小等。并且将品牌联盟作为利用次级杠杆建立品牌的重要方法之一。同时总结了品牌联盟优缺点，还以麦当劳与迪斯尼长达10年的合作为例说明品牌联盟的作用。在Kotler与Keller(2006)合著的《Marketing Management》(12版)中，品牌联盟及其作为次级联想杠杆建立品牌的重要方法等方面继续深化。
　　Adler（1966）在《哈佛商业评论》上发表了题为“共生营销”一文，最早提出了共生营销的概念，即“由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会”。品牌联合作为共生营销的一部分，也作为战略联盟的一种形式，品牌联盟与其它合作方式的比较如图1所示。
品牌联盟的机理理论主要来源于认知心理学、信息经济学和组织行为学。认知心理学理论是目前学术界公认的品牌联盟机理的最重要的理论基础。
Osseleaer和Alba(2000)认为，认知心理学中的联想-学习理论是品牌联盟产生的理论基础。消费者对熟悉的品牌会产生一系列的品牌联想，当这个品牌与其它消费者不熟悉的品牌一起出现时，这种联想很可能会导致消费者认为不熟悉的品牌具有与熟悉品牌相似的属性。而这正是经典条件反射理论的一部分，已经有许多研究使用经典条件反射理论将消费者对熟悉品牌的联想迁移到不熟悉的品牌上（Grossman and Till,1998;Allen, Kardes and Frank,1996; Stuart,Shimp and Engle,1987)。
Sridhar, Krishnan和Smith(1999)提出联想网络记忆模型(Associative network memory model），指出人类的记忆是对许多有联系的代码（结点）的集合(以及Collins and Loftus,1975; Nelson and Pinnock,1993；Quillian, 1969)。这些结点在记忆结构中是固定
（资料来源: (英)T.Blakett and B.Boad. 品牌联合. 中国铁还道出版社，2006:，p9）

　　品牌联盟的机理理论主要来源于认知心理学、信息经济学和组织行为学。认知心理学理论是目前学术界公认的品牌联盟机理的最重要的理论基础。
　　Osseleaer和Alba(2000)认为，认知心理学中的联想-学习理论是品牌联盟产生的理论基础。消费者对熟悉的品牌会产生一系列的品牌联想，当这个品牌与其它消费者不熟悉的品牌一起出现时，这种联想很可能会导致消费者认为不熟悉的品牌具有与熟悉品牌相似的属性。而这正是经典条件反射理论的一部分，已经有许多研究使用经典条件反射理论将消费者对熟悉品牌的联想迁移到不熟悉的品牌上（Grossman and Till,1998;Allen, Kardes and Frank,1996，Stuart,Shimp and Engle,1987)。
　　Sridhar, Krishnan和Smith(1999)提出联想网络记忆模型(Associative network memory model），指出人类的记忆是对许多有联系的代码（结点）的集合(以及Collins and Loftus,1975;Nelson and Pinnock,1993；Quillian, 1969)。这些结点在记忆结构中是固定的点，他们能够表现任何信息（Rumelhart, Lindsay and Norman,1972）,所以不同的品牌实际上就是记忆网络中不同的结点，每个结点之间的联系都是因为某种原因而形成的(Collins and Quillian,1972)，当人类基于某种原因而将不同的结点联系起来的时候，我们就说联想产生了。当一个联想形成后，这些结点以及它们之间的联系是可以激活的（Anderson,1983），这种激活可以是直接暨外部刺激（如消费者阅读了某个广告）或间接
暨内部刺激（即通过其它结点传递过来的）。这种激活可以从一个结点向与其有联系的其它结点传递，形成刺激泛化（Collins and Loftus, 1975）。在某些情况下，这种激活是非常快速和肤浅的（如消费者因阅读某个杂志广告而对两个品牌产生联想），而在另一些情况下，这种激活会是强列的和持久的（Craik and Lockhart,1986）。
　　信息经济学理论描述了消费者在产品购买前的信息搜索行为(Stigler,1961)，三个因素会影响消费者的选择（搜寻，经验和信任，即SEC）。Park和Youl(1996), Rao和Ruekert(1994,1999)都认为品牌联盟与信息理论经济学间有联系。Rao和Ruekert(1994)认为当一个品牌不能单独标示自己的质量时，品牌联盟可以作为该品牌质量信号。这个理论在解释消费者的质量感知时较为有用。
　　组织交换行为的一个重要表现就是资源的互助，资源互助有利于提升各个组织的力量，也即通过借助其它组织的资源来提升自己的竞争力（Gaski,1984）。因为各组织的资源是不相等的，所以各组织之间的力量是不均衡的(Emerson,1962)。Cook(1977)指出，因为组织之间资源交换的成本很低，所以会导致某些组织之间进行资源交换来达到力量之间的共同提升和均衡，其目的是为了保证组织不受外部的侵蚀。组织之间的资源越不均衡，则寻求组织资源交换的欲望就越强烈（Williamson,1975）。品牌联盟实际上就是组织间进行资源交换以实现共同提升和均衡以免受其它品牌侵蚀的一种行为。这个理论目前在品牌联盟机理的研究中运用得相对比较少些。
　　目前国际上品牌联盟研究的机制理论主要是认知心理学，其它两种机制理论虽然也有个别学者采用，但未获主流认同。

二、品牌联盟核心文献概述
　　自从1994年Rao & Robert首次正式提出品牌联盟(Brand Alliance)以来，国际权威营销学刊JM、JCR、JMR以及JCM、JPBM、JCP(《Journal of Consumer Psychology》）、PM(《Psychology & Marketing》）等刊物上品牌联盟的论文数量达40-50篇，以下对其中的10多篇核心文献进行略述。
　　品牌联盟营销方式的代表性研究文献包括：首次正式确定品牌联盟营销的概念（Rao & Ruekert），首次实证研究品牌联盟营销的效果（Manjits.Yadav,1994），品牌联盟营销在广告中的运用（Grossman,1997），品牌联盟营销在新产品上市中的运用,品牌联盟营销在品牌延伸中的作用（Park,1996），服务业的品牌联盟营销（Levin,2000）,品牌联盟营销中全国性品牌与地方性品牌联盟的运用（Rajiv.vaidyan,2000），品牌联盟营销中强势品牌与强势品牌联盟、强势品牌与弱势品牌的联合、弱势品牌与弱势品牌的联合的运用（Judith,1999）,多个品牌（三个或以上）联合营销的运用（Revine,2004）等；对品牌联盟营销对双方品牌影响的研究文献包括：对品牌态度的影响（Park 1994, Grossman 1997, Sridhar 1999, Rajiv 2000）,对品牌形象的影响（Grossman，1997）,品牌识别的影响（Sridhar,1999）,对品牌信任的影响（Sridhar,1999）,对品牌忠诚的影响（Judith,2004），对品牌资产的影响(Judith,2000;Judith,2004;Levin,2000)等。Lafferty,Goldsmith和Hult(2004)对品牌联盟在企业与慈善机构结合的事业相关营销（Cause-related Marketing）中的应用进行了实证研究。Baker,Faircloth和Simental(2005)对企业与非赢利组织（以大学为例）品牌联盟的效果进行了研究，以品牌态度的改变为测量变量，研究表明企业与非赢利组织的品牌联盟对各自品牌态度的改变都有正向的作用。Jennifer(2005)以两个俱乐部的品牌联盟为例，对服务行业的品牌联盟进行研究，认为有助于改善联盟俱乐部的经营业绩。
　　Keller(2003)在其代表作《Strategic Brand Management》(2版)中指出影响品牌联盟效果的变量包括品牌拟合、产品拟合、品牌权益大小等，并且将品牌联盟作为利用次级杠杆建立品牌的重要方法之一，同时总结了品牌联盟优缺点，并以麦当劳与迪斯尼长达10年的合作为例说明品牌联盟的作用。Keller,Kotler(2006)合著的《Marketing Management》(12版)中仍然将品牌联盟作为利用次级杠杆建立品牌的重要方法。
由上可见，十余年来，学术界对品牌联盟营销的研究日益深入，首先是对各种品牌联盟营销方式的研究，其次是对品牌联盟营销对双方品牌影响的研究，这种研究也由早期对品牌态度的研究逐步扩大到对品牌资产影响的研究。

表2　品牌联盟核心文献一览表

序号 品牌联盟作用 品牌联盟形式 品牌联盟效果影响因素 品牌联盟效果测量 研究方法 
发表刊物 作者/年份
1 产品捆绑/联合促销   感知质量  Sloan Management Review Rao&Robert1994
2 产品捆绑   感知质量 实证 JCR Yadav1994
3 品牌延伸  品牌拟合度（Brand Fit） 品牌态度 实证 JMR Park,Youl1996
4 产品集成 成份品牌 品牌知名度 质量感知 实证 JCP Levin1996
5 品牌延伸  品牌拟合度/产品拟合度/品牌熟悉度 品牌态度 实证 JMR Simonin&Ruth
1998
6 新产品导入  BrandAwareness/Brand Accessibility/Brandbeliefs/ Belief Accessibility/Brand Attitudes/Brand Fit 广告效果 实证 JM Samu,Krishna, Smith 1999
7 产品捆绑  品牌知名度 质量感知 实证 JMR Rao&Robert1999
8 在国外市场建立品牌    实证 Journal of Product and Brand Management Voss and Tansuhaj
9 产品集成 成份品牌 主品牌的质量高低 产品质量感知/产品质量感知的信心/产品评价/口味感知/购买意向/购买价格 实证 JPBM Mccarthy&Norris 1999
10  全国性品牌与商场自有品牌联盟  品牌态度/质量感知 实证 JPBM Vaidyanathan&Aggarual2000
11    品牌权益 实证 JCM Washburn,Till,Priluck2000
12  连锁餐厅品牌联盟  感知质量/品牌态度 实证 JCP Levin,Levin2000
13  三个品牌的联盟  品牌态度/感知质量/品牌美誉度/产品信任度/广告态度 实证 Marketing Letters Voss&Gammoh20004
14 社会营销 善因营销中的品牌联盟 产品拟合度/品牌拟合度 Preattitude toward the cause/Preattitude toward the brand/Brand-name fit/ Product-category fit 实证 PM Lafferty,Goldsmith,Hult2004
15   品牌权益 Perceived quality/Brand loyalty/Brand awareness/ Brandassociations/Overall brand equity 实证 PM Washburn, Till,Priluck2004
16 非赢利组织营销 大学与企业品牌联盟  品牌态度 实证 Journal of Marketing Theory and Practice Baker,Faircloth,Simental2005
17  俱乐部品牌联盟  经营业绩  Management Research News2005 Jennifer2005

我国台湾地区的学者自1990年代中后期也紧随欧美学者之后对品牌联盟进行了持续的研究，台湾学者的研究成果主要是学位论文，简述如下：
潘明全、高启震（1996）采用实验方法证实品牌联盟可以对消费者的质量感知、购买意愿均有显著的正向效果；许婷婷（1998）研究证实无论联盟前的品牌形象如何，品牌联盟都有助于提高品牌形象；陈振燧和吕芳洲（1999）研究发现品牌联盟如成功，对各自的品牌权益有显著的提升作用，但如联盟失败则会有负面影响；殷仲华（1997）发现品牌联盟动机形态与品牌权益有正向的影响关系，而品牌类型与品牌权益之间并无显著的关系；陈静莹（1996）研究了价格对品牌联盟的影响，她发现对于产品拟合度较高的品牌联盟来说，价格不同会对联盟产品的感知价值产生较大的影响，而降价对消费者来说，会比产品间拟合度较低的联盟产品有较大的吸引力；袁爱亭（1999）的研究表明联盟前消费者对品牌的态度人到消费者对品牌联盟的评价，而消费者对品牌联盟的评价也会影响联盟品牌的品牌权益；陈欣怡(2000)认为品牌联盟有助于提升消费者对品牌的忠诚度，进而提升品牌权益；陈惠卿（2003）研究了品牌个性拟合度和产品互补性对品牌联盟成效的影响，结果表明前两者对品牌联盟均有正向的影响。

三、品牌联盟的研究主题
通过以上研究文献的概述，我们再对研究主题作进一步分析，分辨出品牌联盟的研究主要涉及以下4个主题(基本问题)或主线（详见表3），这4个主题的交叉结合可引伸出大量的研究课题:
　　（一）品牌联盟的类型研究(与谁联盟)，如两个全国性品牌的联合、三个或多个全国性品牌的联合、全国性品牌与地方性品牌的联合、一个强势品牌与一个弱势品牌联盟、两个强势品牌联盟、两个弱势品牌联盟、服务业品牌联盟、制造商品牌与零售商品牌联盟等；
　　（二）品牌联盟的效果研究(联盟的收益)，如品牌联盟在新产品引入(或广告、促销)中的作用、品牌联盟在品牌延伸中的作用、品牌联盟对品牌建立、品牌资产的效用等；
　　（三）品牌联盟效果的测量实证(如何衡量联盟效果)，如用品牌态度、品牌权益、品牌形象、品牌识别、感知质量、品牌忠诚、品牌联想等变量对品牌联盟的效果进行测量；
（四）品牌联盟的机理与影响因素(因果解释)，品牌联盟是如何发生作用的?  影响因素如产品拟合度（Product Fit）、品牌拟合度（Brand Fit）、品牌知名度（Brand Famility）对品牌联盟(决策和效果)的影响等。

表3　品牌联盟研究主题分布表 (核心文献)

                Rao & Ruekert (1994) Yadav (1994) Park & Youl (1996) Levin (1996) Mccarthy & Norris (1999) Simonin & Ruth (1998) Sridhar, Krishnan & Smith (1999) Rao & Ruekert (1999) Voss & Tansuhaj (1999) Vaidyanathan & Aggarwal (2000) Washburn, Till & Priluck (2000) Levin & Levin (2000) Voss & Gammoh (2004) Washburn, Till & Priluck (2004) Lafferty, Goldsmith & Hult (2004) Baker, Faircloth & Simental (2005) Jennifer (2005) 合计
类型研究 
        
 

6
效果研究   

14
效果的测量  

 
  
    8
机理与影响因素 
 

  9

四、未来的研究方向
通过以上的文献述评可以发现，尽管1990年代以来品牌联盟受到国际学术界的重视并已进行过多角度的研究，取得了重要的理论进展，但仍然有以下基本问题需要进一步突破或解决：
　　（一）品牌联盟的机理。多学科的新视野；
　　（二）品牌联盟的效果理论及其测量有待整合深入。包括品牌联盟效果的理论模型和如何选用哪些变量来测量品牌联盟的效果；
　　（三）需要进一步研究和实证品牌联盟的关键影响因素。在前人研究已提出的品牌拟合度、产品拟合度、品牌熟悉度等影响因素的基础上，分析其局限和关键因素；
　　（四）研究联盟形式中的空隙。还有哪些品牌联盟形式没有进行过研究;
　　（五）品牌战略中的品牌联盟策略研究。如，老字号品牌激活的品牌联盟研究；
　　（六）结合中国本土环境和品牌的品牌联盟相关研究。对中国本土品牌联盟进行研究，并发现其与国外品牌联盟的异同。如，2008北京奥运的品牌联盟战略研究；
　　（七）品牌联盟中企业管理中的应用性工具研究。开发在企业实际品牌管理中可以应用的品牌联盟管理工具。

主要参考文献

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