奢侈品顾客感知价值研究

陈爱宣Chen Aixuan
（浙江旅游职业学院，杭州 311231）

摘要：文章提出了研究假设，设计了调查问卷，运用多种统计方法对问卷进行分析，对研究假设进行了分析验证。研究结果发现了7个奢侈品感知价值因子，分别命名为“品质价值”、“价格价值”、“社交价值”、“独特价值”、“炫耀价值”、“自我赠礼”、“价值保持”。探讨了感知价值因子与人口统计变量之间的关系。基于奢侈品感知价值的7个因子对样本进行聚类分析，结果发现样本可以划分为5个不同的消费者群体，不同群体之间存在显著差异。

关键词：奢侈品；感知价值；因子；消费者类型

作者简介：陈爱宣（1971—），女，浙江金华人，浙江旅游职业学院，副教授，博士，研究方向为旅游管理。

0 引言

据世界奢侈品协会2011官方报告显示，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球奢侈品消费大国。中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长，主要是生活在中国一二线城市里的月收入在2万到5万元之间较典型的奢侈品消费者。近年来，消费者行为学者越来越重视对感知价值的研究，许多学者从感知价值的角度剖析消费者的奢侈品消费行为。

Zaithaml认为顾客感知价值就是消费者所能感知到的收益与其在购买产品或享受服务时所付出的成本进行比较后对产品或服务效用的总体评价。Philip Kotler(2003)认为，顾客感知价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差。Robert B.Woodruff认为顾客感知价值是顾客对产品（或服务）的属性，这些属性的表现和在使用情景中促进或阻碍顾客目标和意图达成的使用结果的认知偏好与评价。Monroe从消费者付出与收获之间的权衡角度定义顾客感知价值。他认为感知价值代表了消费者在产品或者服务中感知到的质量和利益与相对于通过支付价格而感知到的付出之间的一种权衡。姚钟华（2002）将顾客价值理解为顾客从某种产品或服务中所能得到的总收益与所付出总成本的比值，范秀成等认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。虽然研究者对顾客感知价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，还是得到众多学者的认同。本文认为奢侈品是价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的超出人类社会生存和发展需要的非必需品，它具有稀缺性、审美性和相对性等特征。

1 研究假设

在总结中外学者关于奢侈品感知价值维度研究的基础上，我们可以用炫耀价值、独特价值、品质价值、享乐价值、从众价值、象征价值、自我赠礼7个价值维度进行分析。通过奢侈品顾客深度访谈以及焦点小组讨论，本文主要考虑的是品质价值、炫耀价值、社交价值、自我赠礼、独特价值、符号价值、价格价值。

假设H1：奢侈品顾客感知价值由7个维度构成，分别为品质价值、炫耀价值、社交价值、自我赠礼、独特价值、符号价值、价格价值。

在了解奢侈品感知价值的构成后，还必须了解奢侈品感知价值与人口统计变量之间的联系。人口统计变量包括四类：性别、年龄、月收入、教育程度。据此提出以下假设：

假设H2：人口统计变量对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设H2a：性别对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设H2b：年龄对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设H2c：月收入对奢侈品感知价值的影响有显著差异

假设H2d：教育程度对奢侈品感知价值的影响有显著差异  

将基于奢侈品感知价值因子对奢侈品消费者进行聚类分析，以了解目前奢侈品消费者能够细分成具有哪些特征的族群，并探讨奢侈品感知价值对各个族群的影响是否有差异，因此提出如下假设：

假设H3：奢侈品感知价值对于不同感知价值族群存在显著性差异。   

2 研究设计与问卷的发放

为了确保研究中量表的信度和效度水平，本文借助了国外多位学者的量表，然后根据本研究的实际情况稍作修改。量表共有30个问项，所有问项均采用Likert五级量表衡量，从“非常不同意”、“基本不同意”、“一般”、“基本同意”、“非常同意”给予1至5份的评分值，分值越低对该问项的同意/重视程度越低，反之，越高。

本研究采用SPSS15.0软件对所搜集的数据进行分析。使用统计方法主要包括：描述性统计分析、Cronbach’sα、因子分析、方差分析、聚类分析、卡方分析。

采取电子问卷和纸质问卷相结合的方式。电子问卷的发放主要通过邮箱、QQ等即时通讯软件，纸质问卷主要在主要奢侈专卖店发放，共发出调研问卷600份，其中电子问卷400份，纸质问卷200份，回收447份，电子问卷回收276份，纸质问卷回收178份，扣除无效问卷，剩420份，有效回收率达70%

本研究以Peterson（1994）所建议的0.7为标准（一般认为Cronbach’sα≧0.7时，可靠性是非常高的）。奢侈品感知价值量表经过计算Cronbach’sα系数为0.9053，可见这个量表具有较高信度，即该问卷测量各项目之间内部一致性极高，测量结果非常可靠。

通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。采用主成分分析法、以特征值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法来进行因子分析。分析结果中共有8个因子的特征值大于1，这8个因子的累计方差解释比例达到67.606%。除了一个问项的共同度在0.50以下，其他所有问项的共同度都在0.50以上。

3 探索性因子分析

一般因子载荷量绝对值大于0.3则可称为显著；若大于0.4则可称为较为重要；若大于0.5则可称为非常显著。以特征值大于1的标准截取数据，并进行最大方差旋转后，选取因子载荷量大于0.6的变量，并根据载荷量的实测变量进行排序，保留那些特征值大于1的因子，结果得到8个因子，其累积方差贡献率为67.606%（大于40%为比较理想），说明公共因子能够较好解释所要测量的结果。

虽然通过对搜集到的420份有效问卷的数据分析，可以得到奢侈品感知价值的7中维度，但是不能说验证了本研究的假设H1，因为假设H1中的“符号价值”因子并没有通过数据分析而得到，反而是得到一个新的因子，本研究将其命名为“价值保持”因子。

“品质价值”、“价格价值”、“社交价值”、“独特价值”、“炫耀价值”、“自我赠礼”、“价值保持”因子的解释方差百分比分别为29.501%、9.447%、6.254%、5.727%、5.699%、4.885%、3.884%，其Cronbach’sα系数分别为0.8446、0.8534、0.7491、0.7205、0.7207、0.7224、0.7733，均大于0.7，表明量表信度较好。

通过数据分析得到7个奢侈品感知价值因子，分别是“品质价值”、“价格感知”、“社交价值”、“独特价值”、“炫耀价值”、“自我赠礼”、“价值保持”因子。反映了奢侈品感知价值的多维构成，大体可以由这7个因子进行解释。

4 人口统计变量影响分析

采用多元方差分析检验人口统计变量对于奢侈品感知价值因子是否存在显著性差异。将奢侈品感知价值因子设为因变量，人口统计变量设为固定变量进行分析，解析结果如下表1：

根据检验的P值，除了年龄以外，其余人口统计变量都的P值都达到了显著水平（P<0.05）。这说明人口统计变量对奢侈品感知价值的影响部分有显著差异，只能部分接受本文研究的假设H2。

虽然性别、教育程度、月收入这三个人口统计变量对奢侈品感知价值表现出显著性差异，但是否这三个人口统计变量在所有因子维度上都显著，还有待验证。首先对男女在奢侈品7个感知价值维度上是否都显著进行验证。

5 奢侈品消费者的聚类分析

基于奢侈品感知价值对样本进行聚类分析，寻找不同类奢侈品消费者的特征，进而分别得对不同类消费者提出不同的营销方法。

通过聚类分析，可以得到5类消费者群，虽然人数差异比较大，但也代表了不同的奢侈品消费者类型。

采用方差分析中的多重均值比较的方法来比较各感知因子对聚类族群的影响程度。选取方差分析中的单因素方差分析（One-way ANOVA），将7个感知价值因子移入因变量，通过聚类分析得到的新变量聚类族群移入固定变量，采用邓肯法（Duncan）来进行分析，其结果是品质价值、价格感知、社交价值、独特价值、炫耀价值、自我赠礼、价值保持7个感知价值因子对5个聚类族群都存在显著性影响，这就验证本研究的假设H3。

根据不同价值取向可以将奢侈品消费者分为：“奥特莱斯”型、炫耀型、自我取悦型、红毯明星型、务实忠诚型五个族群。

族群1：“奥特莱斯”型。该人群比例约为15.7%。之所以称这一族群为“奥特莱斯”型，是因为这群人消费在选择购买奢侈品时，通常会选择打折的奢侈品。虽然他们也关注奢侈品的品质、炫耀性、独特性等，但是对于消费能力有限的他们，选择性价比最高的打折品是非常明智的。

族群2：炫耀型。该人群比例约为31%，这群人张扬，爱表现，喜欢得到大家的注意，喜欢标榜自我的与众不同，喜欢通过奢侈品来表现自身的富有，社会地位的高人一等。

族群3：自我取悦型。该人群比例约为30.5%，这群人应该是奢侈品的忠实消费者，通常有较高的品牌忠诚度，了解奢侈品的文化，具有较高的生活品味，比较注重自我的满足。当他们情绪低落时，可以通过购买奢侈品愉悦身心；当他们获得成功时，可以通过购买奢侈品来奖励自己。

族群4：红毯明星型。该人群比例极低，为1.4%。之所以称之为红毯明星型，是因为他们像极了参加盛大仪式的明星们。材质必定精挑细选，设计必须匠心独具，效果必须与众不同，特别引人注意，但是又不张扬，奢华中带着低调，给别人留下个好印象。

族群5：务实忠诚型。该人群所占比为21.4%。这群人也是奢侈品消费的主力军，有较强的品牌忠诚度，比较相信高价格带来高价值。他们应该为高端商务人士，因为工作需要，花在挑选上时间很少，所以一旦某品牌吸引了他们，并且让他们相信这种产品的品质一贯如此，那么他们可能就会成为这个品牌的忠实消费者。

参考文献：

[1]世界奢侈品协会.世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书.2011.

[2]姚钟华.企业获取核心竞争力的顾客价值分析[J].江西社会科学,2002,32(2):145-146.

[3]范秀成,罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003，23(6):41-45.

[4]Zaithaml V.Consumer perceptions of price,quality,and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3):22-43.

[5]Monroe.Dynamic Marketing Behavior:A Functionalist Theory of Marketing[M].1990.