水井坊国际化告急 

文章关键词： 水井坊   国际化  
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     在水井坊坚持了3年的国际化之后，从英国来的洋老总柯明思最终选择了放弃，并彻底离开伴随其职业生涯多年的洋酒和白酒行业，转而到全球最大的酒店管理公司洲际酒店管理集团任大中华区CEO。

　　1月18日，水井坊董事会发布公告称，公司于当日收到柯明思递交的书面辞职报告，辞去其担任的公司董事、副董事长、战略与执行委员会委员、薪酬与考核委员会委员职务。并自2013年3月15日起将辞去其所担任的公司总经理职务，届时柯明思将不再担任水井坊任何职务。

　　此举意味着，帝亚吉欧入主全兴集团前，时任水井坊母公司全兴集团董事长杨肇基以水井坊为代表的中国白酒知名品牌在国际市场上崛起的心愿，将不在柯明思手里实现。

　　梦断国际化

　　柯明思，2004年出任帝亚吉欧大中华区董事总经理。此前，他曾担任帝亚吉欧印度洋酒业总经理及帝亚吉欧亚洲新兴市场商务总监。2006年，帝亚吉欧开始尝试入资水井坊。2010年3月17日，柯明思开始担任水井坊总经理。按水井坊的公告，他在水井坊的帅印将在今年3月15日划上句号。

　　柯明思为何会选择离开？1月22日，和其共事多年的同事表示，柯不是引咎和被辞职，在水井坊的3年任职期间，他并没有大的失误，应该属于找到了下家“跳槽”。

　　该位曾经的同事解释，柯明思不是一位从销售岗位上提拔上来的总经理，他做过市场，包括白酒和洋酒，做过政府和媒体关系，知道如何用人和管理企业。“他是一个综合型的人才，水井坊不可能单从销售业绩的角度来要求他。”

　　内部斗争的原因也被排除。这位不愿透露姓名的人士称，柯是位待人高手，和水井坊的每位员工都相处得很好，他非常会鼓励人。和柯共事多年的他甚至彼此没有红过一次脸。

　　尽管帝亚吉欧和水井坊均强调柯的辞职是“个人职业生涯的决定”，但从柯明思最看重的白酒国际化进程来看，水井坊的出口增长和其预期有着相当的距离，应该是其离任的一个原因。

　　去年，柯明思在接受媒体采访时多次放出豪言：“借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争在5年内实现水井坊国际市场占营业收入40%的目标。”

　　事实上，柯明思担纲水井坊总经理以来，由他带领的团队确实让水井坊在国外的营收大大增速。有公告表明，2010年和2011年，水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元，同比增长分别为389.45%和51.78%。2011年的水井坊出口量达到250吨，比2010年增长40%以上。

　　但2012年半年报显示，水井坊的出口额首度出现下降。去年1～6月，水井坊出口的营收为3816.74万元，同比下降2.84%。

　　就出口额下滑的原因，有媒体采访其内部高管称，今年上半年海外市场出口依然在增长，但国内免税渠道的销售受经济环境等综合因素影响，造成总体出口金额有所下滑。

　　柯明思在公开场合称，目前，水井坊产品在海外的销量已占到其总销量的15%。但其销售贡献明显偏低，占比仅为水井坊销售额的4.36%。

　　不光是水井坊，就连白酒出口较多的茅台和五粮液，其海外营收所占贡献也远远小于国内市场。公开年报显示，在茅台2011年184亿元的营业收入中，海外市场销售额6.4亿元，国际市场仅贡献了3.5%。五粮液2011年主营收入高达203.5亿元，但3.76亿元的出口仅占营收的1.8%。

　　长期以来，白酒生产厂家对出口白酒的积极性并不太高。由于国内市场长期处于供不应求，茅台更主要以国内市场为主。

　　“水井坊走出国门其实还有一定欠缺，事实上中国白酒的国际化条件还尚未完全具备，包括茅台、五粮液等，目前都难有大突破。”白酒专家铁犁说，“其中暗含经济和文化因素。”

　　内忧外患

　　在柯明思的前同事看来，柯明思并不是帝亚吉欧控制水井坊以后离开的第一位外籍中高层。

　　他说，之前他就接到水井坊前同事陆续离开的电话，有跳槽的，回英国的，大多是总监以上级别。但帝亚吉欧方面称，该方未得到相关消息。

　　事实上，除了今年出口已明显下滑，水井坊的国内市场也面临较大经营压力。自出任水井坊总经理以来，柯明思强调，在国内市场方面，公司将加大力度投向品牌建设，以缩小同贵州茅台、五粮液等强势品牌的差距。去年1～9月，水井坊营业收入12.4亿元，同比增长18%;净利润3.2亿元，同比增长50%。但上述指标别说追赶“茅五”，甚至排在了二线白酒酒鬼酒之后。

　　自茅台酒从几百元到2000多元一瓶价格一飞冲天后，曾树立了高端白酒价格标杆的水井坊地位已被茅台超越。在白酒行业拐点到来之际，水井坊单一的高端品牌与售价也因此受到影响。以去年新推出的超高端品牌菁翠为例，售价在2000元左右。京城经销商已有传闻，水井坊已面临不小的库存压力。

　　“柯明思非常了解中国，他会说一些中文。”柯明思上述同事称，他对中国文化非常尊重，并愿意利用国际化去弥补东西方文化差异。加之其在印度、新加坡、上海、成都多地都工作过。“这样了解中国的一个人都离开了帝亚吉欧。”该人士表示出了对水井坊未来发展的担忧。

　　但帝亚吉欧明确表示，柯明思的辞职不会影响到帝亚吉欧对全兴集团和水井坊控制关系的变化。帝亚吉欧非常坚定其在水井坊的投资，并对水井坊的光明前景信心百倍。《中国品牌》 2013年4月1日 作者：文静  【小 中 大】

　　2012年3月，帝亚吉欧以63亿元的高价如愿成为全兴集团第一大股东，由此间接控制上市公司水井坊。

　　“帝亚吉欧和全兴集团的合作不会一时而终结，这起跨国联姻是经过帝亚吉欧总部高层讨论决定的战略性投资。”上述人士称，至少在帝亚吉欧的此届最高决策层在位期间，不会分手。