可口可乐：让回家快乐起来 
博锐管理在线 2013年4月3日 作者：刘祖轲、黄蓝  

文章关键词： 可口可乐   回家   快乐  
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     一、案例背景：春节将至，消费品行业硝烟再起

　　提到春节，最先从你脑海中浮现的是什么？对家庭至上的中国人来说，可能许多人会异口同声的给出一个答案：回家过年。

　　春节无疑是中国人最重要的节日，尤其是国人置办年货的传统习惯，更使得春节成了食品饮料等快消品行业的“黄金时期"，也毋庸置疑的成为兵家必争之地。据统计，今年（2013年）春节黄金周期间，全国重点监测零售和餐饮企业销售额5390亿元，比2012年春节期间增长14.7%。如此可观的数字，可见春节期间的销售商机，也能想象商家之间的竞争会是何等激烈。事实上，快消品各个商家早早就准备好了各类营销方案，以期在汹涌的购物潮中分一杯羹。

　　然而，相对于其他行业来说，快速消费品行业的差异化程度小，可替代性强，消费者对品牌忠诚度较低。而行业内人云亦云、亦步亦趋的营销方式比比皆是。作为南方略咨询公司一名策划师，我认为要想从同类竞争中脱颖而出，必须做出别出心裁，独具特色的营销活动，才能给消费者留下深刻印象，继而较好的起到正面宣传品牌的效果。

　　二、突破点：可口可乐快乐巴士，帮郊区学子告别拥挤

　　春节将至，大多数商家把宣传的重点放在中心商区。在商场、超市、电影院等地的狂轰滥炸，让消费者有了一定的“审美疲劳"，大同小异的宣传方式，已经很难再让他们眼前一亮。而且，中心商区的客户类型复杂，目标群体特征不明显，很难做出针对性强、受众接收意愿高的市场活动。是和其他商家一起，继续重复之前的传统市场宣传活动，还是独辟蹊径，寻求新的机会点和突破口？作为行业的领先者，可口可乐敏锐的意识到了机遇所在，把目光瞄向了郑州的大学城，客户定位在大学城的学生们。

　　郑州市规划化有东西两个大学城。两处分列城市西北和东北两角，距市区较远。两个大学城各有三四所大学，数万名学生。然而因为位处市郊，一般的大学生们去市区只有两种方式：挤公交和打出租车。对于还处于消费阶级的大学生们来说，动辄几十元的打车不是实惠的选择，更何况位置偏远，很难见到出租车的身影，也就只剩下挤公交一个选择。一所学校平均在校学生上万名，而往往途经一所大学的公交车只有一到两趟，班次间隔时间又较长，拥挤程度可想而知。据同学们反应，每次乘车必定十分拥挤，往往车还没停稳，人群已经把车门围得水泄不通了。遇到高峰期，更是挤也挤不上去，只能望车兴叹，等待下一班。而侥幸挤上车也不是美事，几乎找不到座位还罢，人贴人、人挤人，站也站不舒服。更有甚者，有些不法之徒利用公交车的拥挤混乱，趁机伸出“第三只手"，同学们的手机、钱包时常不翼而飞，安全都很难得到保障。春节回家，又免不了大包小包，许多人想起从学校到火车站的一路奔波，都一阵担心。

　　因为地理位置远离市区，大学城中的营销活动似乎并未得到消费品企业的足够重视。而随着网络的普及，大学生群体对于创意和创新的追求进一步提高，也使得一般的促销宣传活动已经很难引起他们的注意。

　　春节就要临近了，许多大学生都需要搭乘火车回家过年，但是远在市区的火车站和学校之间的距离以及不甚便利的交通，让学子们难免忧心。借着春节的东风，可口可乐决定在郑州东西两座大学城同时推出“快乐巴士"活动，试图把快乐、便捷带给学子，也进一步加深学生们对可口可乐品牌的喜爱。2013年1月份，可口可乐的“快乐巴士"活动成功举办，免费搭载大学城四所高校的学生们前往火车站乘车回家。这一活动在学生群中得到普遍欢迎和热烈响应。

　　三、本案例主要开展的工作：

　　1、提前预热，多方位宣传

　　早在2012年12月份，也就是运送活动的前一个月，可口可乐已经开始了线上线下的大量宣传活动。比如购买途经几个目标学校的公交车车体广告，醒目的红色搭配上“快乐中国制造"几个大字，配合当年的“快乐回家"宣传主题，加上打开的可乐瓶，很容易给人留下深刻印象。此外还不忘在车身上加上时下流行的二维码，只要用智能手机一扫，就可跳转至活动宣传页面，进一步了解活动内容。

　　在目标校园里，可口可乐选取了食堂门口、超市门口、宿舍楼下等人流量大的热点，张贴宣传海报。详述活动的参与方式和时间、地点，并联合四所高校的教务处、学生组织等，利用学生们常用的联系方式，如QQ群、微博、微信群等，对活动进行宣传预热。同时，也通过官方微博等发布活动信息，获取关注。

　　2、校园促销，吸引学生参与

　　经过宣传预热后，可口可乐在校园中设了数个促销点，进行促销售卖。只要持有目标学校的学生证，任意购买可口可乐系列产品两瓶以上，即可有机会得到“可口可乐快乐巴士通行证"一张，每天每校有十五个名额。即使不需要参与可口可乐快乐巴士活动，也可以通过购买可口可乐系列产品，获得一本精美的台历。

　　促销点用可口可乐产品堆箱陈列，并有精致漂亮的促销台，配以鲜明的海报，很能引起过往人群的注意。在消费者购买产品的过程中，促销员会用事先培训过的话术对之后的快乐巴士活动进行宣传，进一步引导消费者注意到品牌活动。

　　3、快乐巴士，带着快乐回家

　　为帮助学子们在春节回家的高峰期更加舒适、便捷、安全的赶往位于市区中心的火车站，可口可乐租用了数辆大型巴士，在2013年1月17号、18号、19号三天，分别在上午9:00和下午13:00、17:00分批次停靠在四所目标大学校门口，免费接送持有“快乐巴士通行证"的同学们直达火车站。为了保证同学们乘车不拥堵，每辆大型巴士平均限定50人乘搭。这对携带行李较多的同学们来说，无疑是一个非常贴心的举措。另一方面，因为乘搭“快乐巴士"需出示学生证，没有了社会闲杂人员，同学们的财产安全也有了保障。同时，“快乐巴士"从校门口直达火车站，方便快捷，省去了搭乘公交绕路的麻烦，也节省了时间。

　　而在运送的现场，可口可乐不忘搭起了促销台，摆放起一瓶瓶整齐的可口可乐。凡是搭乘“快乐巴士"的同学，均可免费获赠可口可乐一瓶。拿着免费发放的可口可乐，乘上“快乐巴士"，不少同学都不禁露出了快乐的笑容。

　　4、持续宣传，让快乐传的更远

　　“快乐巴士"活动结束以后，可口可乐趁热打铁，在宣传上再进一层。首先，通过教务处、学生组织等，总结活动并在校园内部进行报道宣传。其次，可口可乐制作了此次活动的相关视频，通过官方微博、网站等，进一步扩大影响力。接着，可口可乐还联合媒体，对活动进行总结宣传，得到了较好的收益和口碑。

　　四、本案例取得的主要成果：

　　“快乐巴士"活动得到了大学生们的普遍欢迎。运送活动一共进行了3日，共计接送学生1800名左右。而在之前的校园促销活动中，东西大学城两地四所高校促销直接影响超过11650人次。随后，官方微博关于此次活动的相关微博被转发浏览上千次，同时获得7篇网络报道和4篇当地主流报纸报道，媒体价值超过22万元。

　　五、本案例给我们的启发：找准切入点，从心出发

　　1、找准目标人群，缩小宣传群体范围

　　纵观如今的一些市场活动，不少商家误以为规模做得大，口号喊得响，似乎就是活动成功的要素。实际上，一些目的不够清晰，宣传对象模糊的活动，很容易出现活动内容空泛，宣传资源浪费等一些情况，这样往往导致事倍功半的尴尬结果。而可口可乐此次活动的目标群体非常明确，针对的是校区远离市区的大学生，这一群体的共同性很高，特征非常明显，因此设计一个有针对性的宣传活动相对比较容易。

　　2、选对切入点，贴近消费人群

　　一个好的市场活动，最终的目的是让消费者对产品和品牌产生好感，提升忠诚度。传统的降价促销、买一赠一的常规活动已经很难再让消费者留下深刻印象。尤其对于大学生团体来说，他们长期接触网络，喜欢获取新鲜有趣的资讯。因此活动必须要别出心裁，又贴近他们的生活，才会有比较好的影响。

　　恰逢当时在春节临近，大学生们面临着放假回家，而学校和火车站之间的交通不便又是一大难点。因此可口可乐“快乐巴士"的适时推出，恰到好处的迎合了大学生们的需求，得到热烈欢迎。

　　3、从心出发，人性化举措

　　在此次活动中，消费者切身参与无疑是最重要的一环。如何在这一环中牢牢牵住消费者的心？可口可乐提供了免费赠饮可乐、舒适宽敞的大型巴士、方便快捷的运送等，每一个细节都考虑到了学生们的切实感受，让他们每一个环节都感觉到了主办方的用心，自然对于品牌和产品的好感，更进一层。用心赢心，这也是活动成功的关键一笔。

　　今年春节期间，可口可乐在中国区的销售较去年全线攀升，可见这个历史悠久的饮料龙头，依旧保持着对市场和消费者的敏锐把握。好的创意，配合好的时机，找准对的人，找准对的地点，这就是可口可乐“快乐巴士"活动收到较好成效的诀窍。这次规模虽小却收效不错的市场活动，也给了其他企业一个值得学习和思考的样板。我们也期待着更多有新意更有心意的市场活动的出现。