走出十大误区　打造民族品牌

郝诚之

［内容提示］：为名牌健康成长创造良好的环境，要走出十大误区：如金牌、名牌不一样，莫让“明星”变“流星”，名花易主泪不干，有牌无市非名牌，请君不要半遮面，定位宜简不宜繁，买断商标为哪般，名牌应是大众牌，自古名厨做名菜，名牌不独企业事。
［关键词］：名牌战略；成长环境；误区分析

当前世界正进入“战国时代”，无论是否自觉，人类都在参与一场无形的战争——商战。这场战争不流血，流出的是资源、技术、人才，是滚滚的金钱；争夺的重点不再是疆土，而是市场；征服的对象不再是一国、一个民族，而是消费者的人心；使用的武器不再是坚炮、利舰，而是“人见人爱”的名牌商品。在这里，民族品牌成了一国的标志、一国的水平、一国的实力，一国能否自立于世界民族之林的象征。它既是质量、管理、技术、人才、效益、信誉的集大成，又是经济优势、科技优势、文化优势的综合实力的代名词。因此，各国都在实施名牌战略，打造民族品牌，为其健康成长创造良好的环境。笔者经过调研认为，我国的名牌建设方兴未艾，要想面对全球竞争态势有新的突破，必须走出十大误区。

一、金牌、名牌不一样——效益标准
　　建国以来，我们曾以质量标准评过金牌产品、银牌产品。但金牌、银牌不完全是名牌。因为名牌不但要以质量为标准，更要以市场、效益为标准。质量好不等于买者多，宣传好不等于时间久。金牌是专家评的，不是顾客认定的。从“童叟无欺”到“人见人爱”，从“真材实料”到“货币增值”，从“知名商品”到“名牌产品”，这是一个飞跃。
声誉的持久靠质量的持久，更靠质量文化的持久。“名牌的一半是文化”，最后的竞争是智力的竞争。荣获保加利亚国际金奖的“蝙蝠”牌电扇，因事先未调查国外不同民族、种族、宗教和地域的风俗习惯，在国外销售中碰了钉子，只好易名“美加乐”。内蒙古东胜中药厂的“成陵”牌(即以一代天骄成吉思汗陵寝为商标)六味地黄丸，虽在全国几千家中药厂的同类产品评比中名列前茅，却因以帝王陵寝作商标而被外国客户认为“晦气”。更名“鄂尔多斯”牌后才畅销国内外，堂而皇之地进入北京最大的国药店——同仁堂。
可见金牌阶段是名牌的中间阶段。英国经济学家格里•奥斯库指出：“创造顾客是企业仅次于创造产品的第二次竞争。”符合质量标准的产品不一定是消费者都满意的产品，只有消费者满意的产品，才有可能创出名牌产品。因为，“质量意识”意味着满足标准的要求，而“名牌意识”才意味着满足用户的要求。消费者说得好：“金杯、银杯，不如老百姓的口碑；金奖、银奖，不如老百姓夸奖！”

二、莫让“明星”变“流星”——有效周期
我国的荣誉终身制，使不少名企业以为名牌只要“毕其功于一役”就可以尽享荣华富贵、高枕无忧了。
岂不知，在市场竞争激烈的今天，产品寿命很短，设备更新很快，消费者的追求很高。对于象明星一样耀眼的名牌，消极地保是保不住的。永葆青春的秘诀是向消费者靠拢再靠拢，竞争力提高再提高。曾几何时，解放前就很有名气的扬州化妆品“谢馥春”，被乡办小厂发展起来的扬州虹雨集团的“肤美灵”取而代之，远销东南亚及西欧；河北的名牌饮料“维力”偃旗息鼓，而广东的后起之秀“健力宝”却身价4亿，进军美国市场。日本的丰田公司所以敢夸出海口：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”是因为上个世纪50年代以来，它不但创造了低成本、小批量、多品种的先进管理方式，使冲模更换时间由原来的3小时缩短到3分钟，实现了“一辆汽车一个花样”；而且适应节能要求推出新品，在能源危机之后的世界汽车市场上显示了巨大的竞争优势。

三、名花易主泪不干——注册意识
　　驰名商标保护组织确定的名牌，需要具备6个条件，即“经过正式手续登记注册的商标和商号”，“产品质量与服务质量有足够的保证”，“为广大消费者所熟悉”，“具有超常的市场占有率”，“具有超常的产权价值”，“有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定”。它就象家长给孩子办的《出生证》、户口一样，一经正式注册的商标和商号，就保证着法律认可的“生的权利”。广东强力集团公司的“强力”饮料因未注册，被抢先注册的一家小厂状告侵权。该公司发往东北某地价值1500万元的产品被工商局扣住，结果不得不花35万元将“强力”商标从原注册人手里转让过来，使原来只需300多元的注册费猛增了1000倍的代价。
近年来，我国许多企业在出口自己产品时，因商标被他国注册而路遇“李鬼”的事频频发生：“青岛啤酒”商标在美国被抢注，山东“双喜”牌火柴在智利被抢注，“竹叶青”酒在韩国被抢注，“同仁堂”、“大发”在日本被抢注，“凤凰”、“蝴蝶”在印尼被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注，“天坛”蚊香在马来西亚被抢注，西安的“标准”缝纫机在泰国被抢注……。因我企业从此再无法将产品打进“自己商标已被抢注”的国家，市场丢掉，损失不小。
为了全方位保护知识产权，名牌企业建立了“商标保护网”。如“红豆”同时注册了“相思豆”、“南国豆”和“爱的种子”等；“少女之春”同时注册了“少女之夏”、“少女之秋”等；“哈慈”同时注册了“高慈”、“安慈”、“寿慈”等8个商标。“红豆”还在日、美、英、独联体、香港等42个国家和地区注了册。

四、有牌无市非名牌——服务观念
名牌产品的价值在于质量、声誉的持久和服务的深入人心。天上的彩虹虽然美，但稍纵即逝，而北极星总是明亮的，名牌就是北极星。名牌产品不相信“市场疲软”，亏损企业压根儿就不算名牌企业。为了巩固和开拓市场，名牌企业或因地制宜，投其所好；或因人而异，等级服务；或科学预测，取代对手，演出了一幕幕威武雄壮的话剧。
日本本田摩托车公司以技术的多样性适应市场的多变性。针对美国用户骑摩托车主要是休闲和赛车，设计了流线型外观和强劲的马力，力争减少空气阻力和增强赛车动力。针对亚洲消费者多以摩托车为基本交通工具，在维修简便和成本低廉上下功夫。针对加拿大牧羊人骑摩托赶羊放牧，不要求维修容易、外观漂亮或马力强大，便向该地推出能耐长时间低速运转的新品。法国世界名酒“马爹利”尊重顾客的品味差异，把酒分成等级，服务不同阶层，推出了“三星马爹利”、“金牌马爹利”、“马爹利拿破仑”等名牌系列。美国可口可乐公司上海分支机构为了占领中国市场，在买下地皮打桩进行土建时，就组织员工跑遍了上海每一条马路，对每一家可经销饮料的大小商店进行了详尽的营销调查。公司开张后，又配备了占职员总数一半左右的专业销售人员，其销售费用甚至比生产费用还高。

五、请君不要“半遮面”——企业形象
名牌产品不能甘当无名英雄和谦谦君子。“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”的形象不属于名牌。要敢于宣传，善于宣传，让名牌鼓起“美誉度”和“知名度”的双翼，飞向千家万户。
有钱做荧屏广告更好，钱少做智力广告也行。1915年在巴拿马万国博览会上，国势衰微的中国被洋人藐视，名酒“茅台”居然被不屑一顾。与会中国官员急中生智，在人最多的展览大厅，故意把瓦罐包装的“茅台”酒碰翻摔碎。顿时，整个大厅酒香扑鼻，惊动了所有在场者。结果，人们争相购买，会上被评为金牌，从此销往世界。1994年，内蒙古伊利乳业股份有限公司为占领“火炉城市”武汉的冷饮市场，在呼和浩特市政府的支持下，搞了一次“昭君归故里，伊利献真情”活动，载着100万支雪糕的伊利“大篷车”跨省过市，直奔武汉。9月中旬的一天，80多条横幅挂上武汉三镇的主要街道：“内蒙古大草原的鲜牛奶+没有污染的矿泉水＝伊利雪糕”。大篷车参加游园活动，给儿童免费送雪糕；接着到小学、到武钢，“请品尝”、“献爱心”；还驱车到昭君故里搞联欢。省委、市委、县委都高度重视，电视台派员跟踪采访，新闻节目画面不断。活动费不及广告费的1/10，而效果超过了广告宣传的10倍。〔12〕至于借名地宣传(如“鄂尔多斯”羊绒衫)、借名人宣传(如“孔府家酒”)、借名车宣传(如“北方——奔驰”重型汽车)、借名诗宣传(如“红豆”衬衫、“阿诗玛”香烟。李广田先生长诗《阿诗玛》的名句十分动人：“真诚的友谊象太阳，真诚的爱情象月亮，真诚的友谊和爱情，永远在世间放光芒。”借此诗扬名，市场自然火)、借名歌宣传更是层出不穷。“娃哈哈”儿童营养液的商标源自新疆民歌《我们的祖国是花园》中的附歌伴音中的“娃哈哈”。从传播学上讲，这种熟悉音乐与产品商标的“搭桥”，使消费者在欢悦的心境中认识新品、强化记忆，知名度随水涨而船高。还有的借著名相声宣传，1983年春节联欢晚会上，马季名为《吹牛》的相声讽刺了做假广告来推销“宇宙牌”香烟的现象。黑龙江穆梭雪茄烟厂厂长王正珍却假戏真做，将新研制成功而亟待投入市场的优质烟取名“宇宙牌”，以此来借冕播誉。结果一上市引起人们极大兴趣，形成一个争相购买的局面，后来该厂请马季为他们题字，并苦练内功，提高香烟档次，终于进入了国家高级会议特供香烟之列，一举获得了成功。

六、定位宜简不宜繁——聚焦开发
企业形象定位不能天女散花。我国有的名牌形象具有极大的无形资产，并能使之迅速增值，但苦于不善于开发和利用，给人以“雾中观花”之感。如北京同仁堂的形象早已享誉海内外，但北京同仁堂集团公司曾沿用的注册商标至少有7种之多，除“同仁堂”外，还有“京花”、“山花”、“宝塔”、“京药”、“旭日”和“李时珍”等6种商标在继续使用。这些商标不仅分散了企业的视线和财力，同样也模糊了消费者对企业形象的认同。一定要记住：满天繁星不如一轮明月。

七、买断商标为哪般——转让艺术
精明的企业家都象珍惜眼睛一样珍惜自己的名牌，不惜代价捍卫它。1980年，江苏的“芭蕾”牌珍珠霜，在香港、印尼、新加坡被人抢先注册。为了维护产品的出口市场，取得完整的“芭蕾”商标，南京化妆品厂厂长过小红，不惜一掷重金232万元(20万美元)，向外方购回注册商标。美国“迪斯尼”公司为了取得“米老鼠”商标的全球注册专用权，以重金买断了世界各地的“米老鼠”字样的商标。日本学者山上定说得好：“产品是靠商标为第一标志征服用户的。”名商标是企业长期付出的劳动和心血在产品上的结晶，是产品质量和企业信誉的标志。方寸之地，价值连城，万万不可“大意失荆州”。山东济南钟表厂生产的“康巴丝”石英钟，早在1983年就获得了国优新产品奖，接着又获得石英钟行业质量最高奖，成为同行业中最著名的牌子。但由于掉以轻心，放松了新产品开发，1993年亏损2021万元，1994年又亏1300万元，被市场无情地抛弃了。更有甚者，是一些名牌产品为了眼前小利，自己倒牌子、丢牌子。如上海第四羊毛衫厂的看家产品“雄狮”、“蝴蝶”，多次获得社会各界好评。但为了追逐利润，将“蝴蝶”商标以每套1.6元的代价，卖给江浙一带的20多家联营企业使用(可以自行定价，自行销售)，由于缺乏有效的质量监督，许多劣质“蝴蝶”严重损害了名牌和名厂的信誉。
当然，有把握的转让可以扩大市场覆盖面和增加企业效益。如上海某名牌自行车厂前几年与有条件、有要求的兄弟厂“联牌”经营，每年在全国收取商标许可使用费1200万元。德国大众汽车公司同意上海大众汽车工业总公司借牌生产“桑塔纳”小轿车，派技术人员来厂，质量把关很严。时任国务院副总理的朱镕基为此批示：“桑塔纳国产化必须严格坚持德国大众标准，绝对不许瓜菜代。”

八、名牌应是大众牌——价格策略
工业企业的生存与发展，实际是产品在市场上的生存和发展。讲究产品的市场定位，确保最稳定的消费群至关重要。名牌产品“春兰”以这种眼光观察市场，有效地对企业产品实施恰当的工业设计，竭力适应和引导当前市场的消费趣味，最大限度地符合广大老百姓的购买能力和消费水平，使“春兰”空调跨入寻常百姓家，市场持续旺销，客户遍及海外。
名牌并非全部高科技、高档次、高价格。“可口可乐”被称为“有甜味的黑色的含碳酸的饮料”，用的乃是几百年不变的配方；“鳄鱼”只是中档货。世界有名的“麦当劳”快餐连锁店，更是以“最经济合算的价格，提供高质量的标准化产品”。所谓标准化产品，就是“在保证质量的前提下，价格仍为大多数人所能接受的大众化产品”。麦当劳坚持出售廉价的汉堡包，而不是昂贵的法国大餐，即使收入颇丰的客户在购买物美价廉的汉堡包时感觉也很好。1995年世界妇女大会期间，麦当劳快餐店深受欢迎，就是因为其就餐环境整洁高雅，对食品原料的要求很高，自然是“主雅客来勤”。
就服装而言，目前我国城乡居民的消费水平，中、低档消费各占一半，高档消费仍是极少数人的事情。有关统计部门在京、津、沪三大城市所作的调查表明，在各大商场中，价格在100元至500元的中低服装销量极大，而1000元以上的高档服装消费者明显减少，5000元以上的寥寥无几。专家们的意见是，名牌服装是今后的发展方向，但名牌并非是价格昂贵的高档货，中低档服装也可以创名牌，关键是保证质量，维护信誉。我国不少经营者误把名牌消费当作“大款消费”，大建高档酒楼、精品屋，推出极品烟和超豪华服饰，严重脱离消费大众经济承受能力，结果“门庭冷落车马稀”。

九、自古名厨做名菜——人才观念
实施名牌战略必须培养和造就职业企业家队伍。自古名厨做名菜，不能见物不见人。这是名牌战略的基础，也是名牌战略的保证。如果只提名牌战略，而不提人才开发，实际上是“只给出了一个没有国王登场的‘哈姆雷特’”。那么，“国王”是谁呢？在名牌创建中起支配作用的“国王”，只能是职业企业家。回首历史，世界上发达国家的经济增长就是企业家的奋斗史。哪里有成功的企业家，哪里就有耀眼的名牌。产业革命最初从英国开始也绝非偶然。因为英国是最早形成企业家集团的国家。如果说那次产业革命标志着现代化的起飞，那么企业家就是这次起飞的发动机。
我们中国本来是承认名人、崇拜名人的文明古国，但建国以来，以反对资产阶级成名成家思想为由，在名人和名牌之间画了一道鸿沟。曾经以“侯德榜制碱法”挫败洋厂商“卜内门”封锁，以中国“红三角”品牌打垮东洋碱垄断，被英国皇家学会聘为院士的著名科学家侯德榜，我们的中学化学教科书不但以“联合制碱法”取代了“侯氏制碱法”，而且取掉了一直沿用的人头像。对世界公认的名人和名牌尚且如此，别的等而下之的名牌、名人、专利一度无人保护也就可想而知了。
面对“海外品牌”在中国市场的长驱直入，面对发达国家利用“名牌输出”向我民族工业的无情冲击，越来越多的中国人已经意识到，商场如战场，挽弓当挽强。当前中国最缺乏的不是资金，不是资源，而是具有“唯旗必夺”企业家精神的人才，是能够带领企业迎战市场、卧薪尝胆、自主创新、打造名牌、走向世界的高素质、职业化的企业家大军。“名牌、名企、名人”三位一体的观念在中国13亿人心中牢固确立之日，也就是中国倡导“科教兴国”，实施名牌战略，推动经济腾飞的成功之时。

十、名牌不独企业事——社会工程
一个名牌的成功，既是企业的成功，更是地区的成功、国家的成功。“雀巢”、“索尼”、“菲利浦”等驰名商标，分别托起了所在国的经济强国的形象。“伊利”、“蒙牛”乳品、“春兰”空调、“森达”皮鞋，也托起了所在地区的经济地位。“历生无谤不英雄”，有名牌就会有人盗名牌、冒名牌。一个名牌遇到的麻烦毕竟是社会性的麻烦。一切有眼光的人都知道，打击伪冒就是打击邪恶，保护名牌就是保护国威。保证名牌知识产权的合法权益不受侵犯，对企业、对社会、对国家都是至关重要的事情。
战略家薄一波先生在致首届全国名牌大会的信中说得好：“名牌事业是全社会的事业。”各级政府、各行各业和人民大众都应行动起来，在政府支持、法律保护、产业政策、资金倾斜、舆论导向、民族意识等方面，为民族品牌的生存发展和壮大创造良好的社会环境。让我们记住著名品牌专家艾丰先生的话：“发展我们中国自己的名牌，就是为我们自己的企业、国家、民族的今天和明天投资，其意义不亚于、甚至要超过对某些有形资产的投资。丢掉自己的牌子，只使用国外名牌，短期内可能会带来某些收益，但实际上等于放弃在一个关键意义的领域投资，而在为外国的名牌‘保值增值’。”洋货崇拜不休，国货精品就是一句空话。中国名牌的诞生，自然需要千锤百炼，但同时也需要阳光雨露。像南韩消费者一样，中国消费者以自己的消费来支持国货精品和民族品牌应该是一种责任。
古诗云：“莫谓前路无知己，天下谁人不识君。”从名牌就是“爱国牌”、“民心牌”的角度看，名牌战略已是经济和政治的统一，质量和文化的统一，企业行为和政府行为的统一，商品走向和人心走向的统一。在真、善、美的综合指标面前，它是没有国界的。中华民族应该为人类做出应有贡献。

主要参考文献

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