颠覆：第一品牌的核心法则
郑新安

［内容提示］：当市场中越来越多的产品陷入困境，生活中越来越多的消费陷入困境之时，企业产品的做法除了细分还是细分，现在已经陷入到细分的困境当中而不能自拔了。此时，市场创新比任何时候都让人关注。
　　质量、低价、传播、渠道、终端、管理、品牌。无论哪一个环节的创新，大部分产品不是进行差别化就是进行细分策略。最后的结果是，一个个企业辉煌两三年后旋即消失，一些产品的营销也只是昙花一现；就是有所谓的技术创新；渠道创新，包装创新，管理创新，服务创新，传播创新，运用的也还是细分差异化的方法，也就是细分之策。现在中国的产品战略基本上都没有走出这个观点圈子。那么，有没有更具有革命性的新思想战略呢？有，这就是该篇文章提出的颠覆性市场营销理论。事实上，我们已经看到过这样的成功案例。有许多畅销不衰的产品在我们的生活中随处可见。麦当劳与肯德基、路易威登、迪斯尼、英特尔、星巴克、ebay、宜家、分众、斯沃琪、利乐砖、ipod、哈根达斯、google、川菜、摇滚音乐等等，本文将逐一解说这些产品畅销不衰的真正原因。并由此提出了具有颠覆性品质的三个法则和一个规律。
三个法则：
介质：独特的核心优势或领先的技术。
形态：简明清晰的识别形态或价值标准。
需求：创造或放大需求（将人类某方面需求极端化或逆向化）
一个规律：
规律：新的市场空间，新的标准。
［关键词］：颠覆；介质；形态；需求；破坏性增长

　　市场细分虽然是一个艰苦的工作，但由于它从不同角度去满足不同消费者，还是让一些企业取得了一定程度上的成功。但当它们细分爆棚时，这种策略就失效了。
　　很多产品成为市场细分之战的受害者，是因为这种细分是用孤立的产品特性来划分消费者的，而两者之间并没有关联。
　　比方说，刷牙的需求，消费者并不是说他们只需要洁白牙齿或者清洁呼吸；一般情况下是，他们两者都要。不同的消费者可能有不同的优先选择，但是他们没人说“我真的不关心清新的呼吸，”或者“洁白牙齿对我一点也不重要”。同样地，消费者对使用什么样的牙膏并没有明显的区别；换句话说，他们对牙膏的优先选择并不顾及他们何时刷牙、如何刷牙以及刷牙的经常程度而改变。此时，太过细分就会很麻烦。消费者需要牙膏的所有功能。他们不需要只能清洁和洁白牙齿，但是不能控制牙垢和蛀牙的牙膏。他们需要清洁和洁白，预防蛀牙，控制牙垢，清新呼吸和预防口腔疾病的牙膏，是比较综合的需求，此时高露洁的全效牙膏做到了这一点，因此脱颖而出。
所以说，某一些产品靠细分可能吸引有那些有特定要求为最重要利益的消费者，但这一块太小了，即使企业有再完美的服务，也只是那么一点点市场，况且很多产品，根本不需这样过度细分以至于到了乱分情况下的产品，最后能取得成功的一定是像高露洁这种把核心相关性放在一起的产品。
一句话，太单一的细分化已经走到了头，只有用另一种方法才能改变这样走下去的颓势。那么，用什么方法才可以摆脱这种困境呢？定位理论带来的细分困境，我们已经看得很清楚，现在怎么办？在我们看来，只有用颠覆的方法才有可能改变。为什么这样说呢？因为我们看到很多第一品牌，它们的成功并不是细分的成功，而是颠覆的成功。
颠覆性的成功，被我们称之为是第一品牌的做法。那么，什么是第一品牌呢？我们认为第一品牌的市场占有率是最高的，知名度与品牌忠诚度也是最高的。如果没有这三个因素，就很难称之为第一品牌，也就是说，它还没有成就颠覆。具体说来，可能是产品的创新性、赢利性、市场价值、风险控制能力、持续发展力、行业领先方面都是最优秀的，才可以称之。
顺便研究一下世界500强中一些公司，从一些数据中我们也可以看到这样相关的特征：
一、 在一个品类的销售量居于世界前例。
世界500强前100名，销售收入都在300亿美元以上。
二、 知名度与品牌影响力是全球化的。
三、 创造了行业发展的商业模式。
有些产品知名度很高，市场占有率并不是最高的，它只能是二三线靠广告支撑畅销的产品，这不能称之为第一品牌。
换句话说，第一品牌一定是具有颠覆性的。

名次 世界500强名单 营业收入（百万美元） 中国500强名单 营业收入（百万人民币）
1 沃尔玛 263009 国家电网 482951.73
2 英国石油 232571 中国石油天然气集团 475287.03
3 埃克森-美孚 222883 中国石油化工集团 466673.11
4 壳牌 201728 中国工商银行 17433.5
5 通用汽车 195324 中国移动通信集团 171870.91
6 福特汽车 164505 中国人寿保险 161708.25
7 戴姆勒克莱斯勒 156602.2 中国电信集团 161109.25
8 丰田汽车 153111 中国中化集团 155990.85
9 通用电气 134187 中国建设银行 154525.61
10 Total道达尔 118441.4 中国银行 127191

图1　2004年中国500强与世界500强企业前十名比较

　　无限细分造成的困境已经很明晰，寻找它的突破口已经破在眉捷。大量的事实告诉我们，在定位理论指导下的细分方法，结果是差异化，差异化的结果是过度乱分。在当今这样一个市场环境下，这样的结果很难完成作为一个颠覆性产品的使命。利用细分，你们可能会带来暂时销售上的成功，甚至也有一定的市场份额，但绝难成就第一品牌的地位。
　　星巴克是咖啡业的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。
　　斯沃淇是石英手表业中的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。
　　麦当劳是快餐业的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。
　　由此，我们看到，第一品牌的这两点是很明显的，而有一些靠广告支持的产品，（我们还都不能称之为品牌）虽然知名度很高，但它们的消费还没有进入到消费者的消费习惯当中去，大部分情况是一种提醒式消费，试错式消费，广告一停，这种虚热的销售就消失。
　　细细观察，第一品牌的广告做的并不是最多的，但它们的知名度却很高，并不是只是一部分人群知道，而是大部分消费者，那怕是从不消费它消费者也知道。很多情况下是，知道的人群并不消费，而和他的相关人群或他的朋友们却在不断消费。这些产品并不一定是市场消费量最大的产品，但一定是这个品类中消费最大的。它们基本上都是抢先一步，或者说是第一个用技术上的发明创造，占领一个品类的重要位置，而极少用广告的形式说自己是第一。
　　第一品牌都聚焦于消费者利益上而不是产品的功能上。IBM的广告从不说产品如何，而是说整个计算机行业的发展，于是IBM就代表了整个计算机行业的发展，因此，它就成为了第一品牌。像这样的品牌，我们都称得上是第一品牌。
　　回头来看，这些第一品牌，都有一个鲜明的特征，那就是它们具备了一般产品所没有的要素。这些要素是什么呢？就是对创新性技术的执着追求。只有对创新性技术的执着追求，这个产品才能拥有领先的技术或独特的核心优势，有了这种优势，这个产品的特征一定是非常鲜明的，这种鲜明性，让消费者一眼就可以认出这个产品是他们所需要的。
杰克•特劳特曾举过一个小例子说明第一品牌对创新技术的重要性。
他说有一个推销汽车发动机技术的人，当年曾向通用汽车的老板推销一个发动机技术，通用老板看了这个技术，就毫无疑问的花了5000万美元买下了这一名叫“汪克尔发动机”的技术。后来，由于这个技术，使通用价值600多亿美元的业务得到保护，并在此基础上，让1979年通用的销售额达到了663亿美元。可以设想一下，假如当初通用汽车公司没有买下“汪克尔发动机”技术，而是被福特公司或克莱斯勒公司买走了生产许可，通用汽车的现状会是什么样子呢？可能局面就大为不同了。
只有具有领先技术的企业，才会鲜明的介质，也只是具有鲜明的介质的企业，才会创造有巨大需求的目标市场，并且大的足以建立一个品类的标准并形成规律性的东西。而这样一系列变化，绝不是一个细分方法可以造就的。
由于颠覆是创造了新市场，一个产品一出世就可能成为这个品类的第一品牌。因此，颠覆的思维大都有与人们的习惯思维和固有喜好相违背，它们用技术创新创造了诸多没想到和不需要的需要。而正是这种没想到与不需要，创造出了新的市场需求，打造了新的市场空间与标准。这种结果的产生，我们就可以认为是“颠覆”性的行为结果。

一、改良不是颠覆
大量事实证明，第一品牌之所以成功，就是因为具有很强的颠覆性。我们必须找到内在的核质才能找到真正成功的原因。这个核质是，首先要认知清楚什么是颠覆这个核心理念，不能把颠覆给理解偏了。
首先，我们想说明一点，颠覆不是一种改良。
现在很多人把颠覆理解为我们平常说的创新与改良，实际上，按我们的理解这都是不准确的。我们认为，改良不是颠覆，改良也不是创新，改良只是另外一种模仿而已。与颠覆还差着很远呢。那么，颠覆是什么呢？新华词典意思是翻倒，覆是盖住的意思，实际上就是换个底个儿。在我们这里，颠覆体现为三个层次的意义。
首先是思维的逆反，其次是行为上的颠倒（反判），最后是对现状的破坏。没有这三层意思，就不能称之为颠覆。
营销大师菲利普•科特勒曾在水平营销中这样分析说，很多产品的创新，或在规格，或在包装，或在设计，或在配料，或在方便性等方面进行改良。从本质上看，这些办法只是在强化或弱化产品或服务的某一些特征，改变产品的容积、数量与频率，改变包装的方式，或者增加成分或减少成分，并没有改变产品内在的本质特征。对于这种纵向思维的结果，菲利普•科特勒提出了如果继续纵向细分其结果可能是产品的混乱，能不能横向营销或水平营销，并且提出了水平营销的新思想；水平营销实际上是跳出了纵向思维的条条框框，创造了新的市场空间。也跳出了改良的怪圈之中。它的这种思维结果已经有了一定的逆反性，但行为颠倒与破坏性还远远不够。
另一位管理大师克里斯坦森则提出了破坏性增长。他对颠覆的理解就更近了一步。他说，如果一个产品对于一个新品类没有一定的破坏性，就不是什么创新，更不可能有新的增长。所谓打烂一片，重塑一片；一边破坏，一边创新，一边增长。一种可能是对经典产品的破坏，一种是对权威产品的破坏。只有这种破坏，实施破坏性增长才有可能。实际上，看到这里，我们已经看出来，克里斯坦森提出的破坏性增长，就是对颠覆的期待。
因此，无论是水平营销还是破坏性增长，都在告知我们，颠覆所应具有的某种特性。
　　颠覆应该是一种重生，就是改变现有的经典产品的生存介质与形态。颠覆就是通过对一种原有经典的彻底解构，从而换发出一种全新的消费体验或者认知。颠覆性产品一定具有一种独特的介质，这个介质可以是一个神秘的心理暗示，可以是一种新的技术，一项新的发明，也可以是一个具体的新形象，它们有一个共同的特征就是在运用于该类产品或服务时都是“首先”或“唯一”的。这应是颠覆性产品的第一法则。
可口可乐毫无疑问是第一品牌，那它是怎么做的呢？
　　可口可乐创立之时，它并没有在其它品类中去细分化一个新产品，而是独创了一个全新的产品，这实际上是对以前产品的一种破坏，一种新介质的创造。现在，我们看看可口可乐的成功之处。首先它有一个前所未有的秘方，这个秘方是别人所没有的，有了这个秘方它就建立了自己的介质。这是其一。其二，它具有鲜明形态，就是它古怪的口味，褐黑色的颜色。这种形态让所有的消费者，只要一看到这种颜色，就马上认出可口可乐这个产品。具有独特的介质，鲜明形态的可口可乐，就是运用颠覆的这种破坏性，创造了一种人类闻所未闻的新品类与新口味，以反人类原始需求的姿态，创造了从未有过的新需求。
　　思维的逆反，行为的颠倒，结果的破坏三个因素它都具备。因为有了这三个因素，让可口可乐这种臆造的口味，洗涤了消费者的全新味觉，横扫了消费者对解渴需求的另一种认知。如果可口可乐只是在其它品类上，进行稍加改进的产品，这个市场上就没有叫可口可乐的产品了，也不可能有这个新品类。所以，可乐的颠覆性并没有去改良别人的某个产品，而是以彻底的破坏性，创造其怪怪味道的全新饮品。它破坏了人类原始之初喝水的标准。以“中药水”的味道，颠覆了“好水”的标准。从这个意义上看，它颠覆了人类喝水的习性，创造了新的“水”世界。
　　从可口可乐的例子我们可以看到，正因为它没有去做细分，也没有去做改良，而是运用了颠覆的理论，才彻底创造了一个全新的产品，从而做到了世界的第一，光用改良是做不到这一点的。因此说，思维上的逆反，行为上的颠倒，结果上的破坏才是颠覆性产品的真正思维表现。

二、颠覆性产品有规律可循
明白了颠覆性产品的思维表现，接下来让我们看看颠覆性产品有什么样的规律可寻，它与一般性产品有什么不同。是什么样的特征突显出来，我们才可称之为是颠覆性产品。以上我们分析了可口可乐的一些特征，实际上是已经分析了颠覆性产品所具有的相关特点。让我们再从一些熟悉的例证中来看看这些特征的规律性表现。
　　在我们最为熟悉不过的麦当劳中，它成为第一品牌的成功规律是什么？仔细观察你会发现，麦当劳是什么？表面上看，它就是一家快餐店，好像除了视觉形象与别人不同，卖的产品与别人不同外，也看不出特别突出的地方来。但它为什么这么火呢？是产品好吗？是环境舒适吗？还是广告做的好，品牌影响大所致。在我们看来，这些因素固然有其作用，但最为重要的因素是它改变了餐饮业的介质。由于介质的改变，它的服务方式与服务结果也随之改变。于是形成了它独有的核心技术与鲜明的形态和巨大的需求。这才是麦当劳的成功所在。那么，麦当劳的核心技术是什么？让我们来逐一分析一下。
　　如果要说麦当劳有核心技术，很多人会想到是它做汉堡的什么秘方，其实麦当劳是没有什么秘方的，它的核心技术，就是标准化批量生产汉堡的机械设备。这些设备是什么？就是麦当劳这个生产机器的存储介质。正是由于有了这个介质的存在，让麦当劳的快餐成为可能，而它的整个服务的价值链才有可能快速运转。
　　好，看到这里，你会发现我们反复提到一个新词叫“介质”，那么这个介质是什么呢？我们想你可以这样来理解。我们都有买电子产品的经验，什么手机，笔记本，mp4等手持终端电子消费产品，当我们购买这些产品时，都会关心它们的一个核心要素，是什么？就是它们的存储介质。比方说，卡西欧z700数码像机，在介绍它的主要竞争力时，有显示屏的大小，像素的大小，还有一个就是存储的方式，它的方式是sd存储卡与mmc卡。而奥林巴斯fe190的存储介质是xd卡，再看三星摄像机VP-DC563WI的存储介质是，DVD-R/DVD＋R(双)DVD-RW/DVD＋RW。
　　看到这，我们想你是看明白了一个介质的重要性，如果没有这个介质，这些产品的一切功能都是白搭。同样的，在一般的消费品领域，这种介质没有在电子产品那里表现的这么明显，一般都隐藏在风光的品牌形象背后，很容易被忽略。
　　麦当劳正是因为拥有了这样的介质，才使它的批量生产成为可能，做饭的速度也大大加快了，而且产品（请注意在这里我们称其为“产品”，而非传统餐饮中所谓厨师的“作品”）品质非常的标准化，由于餐品提供的速度被加快，品质标准化，全球各地都一样，这让消费者的自助式服务方式才变为现实。如果没有这个介质，消费者自助取餐要等好长时间，有了这个时间，自助服务就实现不了了。
　　介质的改变，让麦当劳的服务方式为之一变，此时麦当劳的形态了也跟着发生了完全的改变，其鲜明的服务方式，让消费者一眼就可以认出。而标准化，模块化的产品，又创造了巨大的需求。
　　麦当劳现在成为全球数量最多的连锁餐厅，约有3万多家连锁店，完全是拜它核心介质改变所致。看清了这个问题，我们就说麦当劳的产品，它决不是一种能满足我们口福之乐的美味食物，而只是解决一时饥饿的快速食品，它之所以创造了风靡全球的快餐行业翘楚地位，是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备使然。也就是我们说的介质。或许这样的解释让人觉得有点奇怪。实际上，麦当劳能成为第一品牌的核心就在于此。由于标准化批量生产汉堡的机械设备创造了新的介质，使麦当劳这种形态的餐厅得以出现，这一形态的出现，形成一种巨大的需求标准。由于麦当劳在全球都采用的是标准化生产，产品品质完全一致，无论你是在伦敦还是在纽约，也无论你是在北京还是在广州，标准化模块生产出的产品，使得任何一地的消费者都在产品安全上更加放心，因为，它是标准化，是由一种产品的制造机器生产出来的，而不是由厨师做出来的，它讲求的不是个性化，而是统一化，与传统餐厅不同的是，消费者消费的不是厨师的手艺，而是标准化生产出来的产品，产品是可以标准化流水线式运作的，而手艺则需要个性化，与众不同，那怕是同一种菜品，即使是手艺高强的师傅，也难以做的完全一样。标准化让消费者觉得这个产品非常放心与安全，和自己的预期非常相符，可以准确无误的消费自己的所需，这样鲜明的形态是其它产品难以形成的。而中式正餐的形态是指提供各种中式炒菜和主食，并由服务员送餐上桌的餐饮服务。包括各种中式正餐，都是这样一种形式。而中式快餐呢？指提供中式饭菜，服务员不送餐上桌，由顾客自己领取食物的一种快捷、方便的餐饮服务活动。包括各种中式快餐。但目前这种情况下，成功的了了无几。
好了，我们总结一下，可以从麦当劳成功的规律里面看到以下特征：一是它具有自己的介质，鲜明的形态，巨大的需求和行业的标准。
至于在一般消费品中的介质是指什么，在后面文中我们会有一个专门介绍。
接下来，我们再来看看星巴克这个案例。在我们眼里，星巴克也称得上是我们认为的第一品牌，因为它也具备颠覆性产品的相关特征。消费者到星巴克是为了喝咖啡吗？是，星巴克就是卖咖啡的，消费者不是去喝咖啡还是去干什么呢？但，在这里我们要告诉你，消费者到星巴克不是为了喝咖啡，而是享受一种休闲的方式，或者说是享受喝咖啡的时光，你会怎么想？你是不是想说，这简直是本末倒置，胡说八道。事实上，星巴克现在就已经形成了本末倒置的开心局面。星巴克为什么这么成功呢？是因为品牌附加值带来的结果吗？在我们看来，不管什么产品一火，就拿品牌说事的人，简直是一点都不靠谱。按照颠覆性思维的观念来看，是因为星巴克把煮咖啡的方式改变了，才产生的这一系例变化。传统煮咖啡的方式是怎么样的？是微火慢慢煮对不对，而星巴克是快餐式的快煮法，就是因为这种方式的改变，让星巴克拥有了别人所没有的介质。由于核心介质的改变，从而带来消费形态与需求的改变。煮咖啡方式的变革，实际上，是改变了这一个品类的介质，让咖啡行业的核心服务方式也改变了。介质的改变，让星巴克不自觉的把消费者需求的中心，由产品转向服务，再由服务转向体验，成功的创立了一种以创造“星巴克体验”特点的“咖啡宗教”。抬眼望去，星巴克的藏身之处，都处在高档写字楼与商务酒店的周围，简单的不能再简单的餐饮环境，咖啡品种也并非比传统的咖啡馆要多，服务都是自助服务，价格也比一般同业店要贵。相比之下，同业的咖啡馆一般都是由服务员为你服务，用餐的环境也大为不同，它们没有星巴克这么统一，而且大部分咖啡产品还要等上一会时间，才会拿上来。这些咖啡馆与此同时还经营快餐食品，饮料等，显得没有星巴克那么单纯。实际上，一般的咖啡馆以现场制作现场消费咖啡饮料为主，兼卖各式点心和小食品。包括各种咖啡馆、咖啡厅、咖啡屋等都是这样一种形式，它们与星巴克的服务形态区别是很明显的。星巴克的产品不单是咖啡了，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。而咖啡的消费在很大程度上，已变成一种感性文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。你看，它的本末倒置是这么来的。煮咖啡的方式让星巴克卖非所卖，使星巴克成为了行业内的第一品牌。于是这样，才有了消费者透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，产生一种“雅皮”的快感体验心情，使忙碌在都市生活中的消费者找到了另一种依靠。从星巴克的案例我们也可以看到，星巴克独特的设备也可以称之为技术，就是我们说的介质，是最为核心的颠覆因素。
　　新的消费方式，我们称之为形态，逆向化的需求，成为了这个行业的规律性。
　　这样看来，介质、形态、需求、规律这四个指标在这两个产品上体现的就非常明显了。

三、裤子与美国精神
同样的，我们从牛仔裤上也可以看到这种特点。
牛仔裤之所以能成为颠覆性产品，也是因为，它完全没有走什么差异化或细分之路。而是破坏性的创造了一个新蛋糕，一个全新市场。
我们知道，人天生喜欢穿新衣服和干净的衣服，有谁愿意去穿旧衣服呢？有谁愿意去穿不干净的衣服呢？如果你说没有，那就大错而特错了，不光有人愿意穿，而且全世界所有的人都喜欢穿，这是什么衣服？这就是风行世界，我们每个人都在穿的牛仔裤。牛仔裤是个什么东西。据查证，是一种劳动人民穿的最普通，最简单，最旧的工作服。用现在的话说，完全是一个草根阶层的服装用品。它的英文名叫“Jeans”，该词最早出现于1567年，当时用于称呼来自意大利著名港口城市热那亚的商船水手所穿的裤子，即“Genoese”或“Genes”。而美国的牛仔裤诞生于19世纪50年代的美国西部，它的最初用途并不是作为牛仔们潇洒的形象标记，而是西部淘金工人劳动时的工作服。那么，后来怎么又发展成风行世界的服装了呢？由于，最初源于工作服的需要，它的窄臀围、低腰身、直裤腿的特点突出，被称之为“齐腰工装裤”(Waist High Overall)或“裤子”(Pantaloons)，它具有牢固耐穿、防水耐脏、不易变形等优点，加之穿上它显得精干利索、仪态潇洒、行动自如，十分适合淘金工人的需要。一时间人腿一裤，风行天下，并成为西部矿工、铁路工、伐木工、拓荒者等的首选工作服。随后，好莱坞梦工厂将一批又一批身着牛仔裤的牛仔英雄推向银幕，从而在全球影迷心中造成牛仔生来就是穿牛仔裤的。于是，帆布工装裤就这样阴差阳错的变成了似乎专为牛仔们定做的特色制服。美国西部牛仔穿着牛仔裤、骑着高头大马，在一望无际的茫茫草原、戈壁荒漠和峡谷山峦间纵横驰骋，英姿飒爽、“酷”劲十足。于是，与美国牛仔传奇生涯相联系的牛仔裤，就成了具有鲜明美国精神符号象征意义的典型服饰代表。从牛仔裤上，可以看到美国人为之心驰神往的“个人独立”、“生而自由”、“勇于冒险”、“性感迷人”、“非正式的休闲”、“浓烈的乡土气息”等等，令人心醉神迷的气息，给人一种返璞归真的感觉。更为称奇的是，美国总统里根就是一个地道的美国西部“牛仔小子”，他的“牛仔总统”形象显示出朴实无华的“平民政治家”风采，因在历届美国总统中被评为“最富有美国人气质和明星魅力”，而成为后继者纷纷效颦的榜样。牛仔裤从一个来自于草根阶层的产品，变成横扫社会各个阶层的通用产品，与传统正装形成巨大反叛，以其磨洗的蓝色颠覆了人类的着装行为而风行了全球。
那么，按照我们以上要素的分析，牛仔裤的成功介质是什么呢？其实它的成功介质也很容易找到，那就是它牢固耐穿、防水耐脏、不易变形的面料，没有这种面料也就不可能有牛仔裤。这就是它的介质。因为有了这种介质，牛仔裤跟随人的时间越长、用得越旧，就越使人感觉亲切宜人。试想，如果没有这种面料还是牛仔裤吗？可能完全是另外一种东西了。一句话，牛仔裤可以百般迁就你的身材，非常舒适而且像情人般的贴身可人就是因为它拥有了这种独一无二的介质。具有这么好介质的牛仔裤，由于使用人群的原因，它的精神被完全给物化了，变成了一种承载了很多思想的好东西。比如美国的文化与精神。以好像不干不净的衣服，好像是破旧的衣服，以旧与脏的形象成就了一代服装传奇，牛仔裤堪称运用颠覆方法成就第一品牌的代表产品之一。所以，再回来说到介质，牛仔裤的核心技术是一种织料粗糙的帆布面料。它的鲜明的特征，是被水洗过的蓝色。它的心理需求是随意，无拘无束；它的识别标准是旧的、破的就是牛仔裤。
　　此时，我们再看，颠覆性产品都具有核心的技术或与众不同的优势，鲜明的特征与巨大的市场需求，创造了全新的市场空间与标准。
　　无论是牛仔裤还是可口可乐与星巴克，莫不如此。
　　由此，我们可以看出，颠覆性的产品主要特征是紧紧围绕产品展开的，没有好的产品，创新的产品，突破性的产品，是不可能创造颠覆的。那么，这些突破性与创造性的产品靠什么成就呢，靠的就是技术，也就是我们发现的颠覆性产品的特质之一，介质。
　　在新世纪，互联网被认为是新经济代表的宏论之中，世界第一经理人杰克•韦尔奇却说，互联网仅仅是一件工具而己，它的作用在于消除距离，降低沟通成本，但是它却没有告诉我们如何去盈利。对于企业来说，只有新技术，而没有什么新经济。这也正应合了，我们前文分析介质时讨论的，无论是IT类产品还是传统类消费产品，它们的市场行为没有什么太大的不同。我们都要从它们的产品之中，找到足以吸引我们消费的核心利益点，反过来说，这些产品都要有自己的介质才能屹立于市场而不倒。拥有了介质，建立了形态，一个产品就能以逆向性思维和行为颠倒的破坏性方式，创造出新市场。
事实上，正是这些征兆让颠覆性产品都成为了行业内的第一品牌。

四、颠覆性产品的法则
　　颠覆性产品的一般法则，我们已经看到。下面我们就对这一法则进行一个总结，看看它是不是一个普遍性的规律。实际上，通过前面的分析，我们已经看出这些法则的特点了。这就是我们以下总结的三种法则和一个规律：
　　这个三个法则一个规律是：
1．介质：独特的核心优势或领先的技术。
2．形态：简明清晰的识别型态和价值标准。
3．需求：放大或创造需求（将人类某方面的需求极端化或逆向化）
一个规律：颠覆性产品往往能独辟蹊径创造出新的市场空间，同时为其所创造的新的产品领域建立一种可辨别的标准。
通过图表的形式来表现，是以下这样一种关系。

图3　颠覆性产品的要素组合

从以上表格可以看出，颠覆性产品的核心是介质，因为介质的改变才带来形态上的变化，由于形态的变化，又带来巨大的市场需求，由于需求巨大，渐渐地一个产品就形成了行业的隐形标准。三个法则一个规律应该是这样一种相互制衡的关系。以上是我们对颠覆特征的一种定义，也是其它产品是否符合颠覆标准的一个参照法则。现在好了，有了这样硬性的颠覆法则与规律，我们对颠覆的认知就更加鲜明了。
瞥开我们专业性的颠覆性论证，用另一种外表结果式的形容方式，颠覆应是以下这种个性表现：
颠覆一般都是以弱胜强，以无名对有名，以草根对大腕。它们的形态是以反固守，反定论，反至尊，反经典为主；体现的结果是解构，是创造，是变革，是重生。颠覆往往可以立刻驳到一些理论，改变我们对原有事物或产品的认知，让人们对一个个经典的固有清晰产品印象，在倾该间一扫而空，从而创造出全新的消费体验。
路易威登颠覆了箱包的用途，成为一种虚荣心的表征；
星巴克颠覆了咖啡的意义，成为一种情绪的表达场；
电脑颠覆了用笔书写的历史，产生了全新的写作情景；
辣味颠覆了消费者的原始味觉，让后天的感觉横扫了原始的甜趣；
哥白尼用“日心说”颠覆了西方社会一千多年的“地心说，让的现代文明前进了一大步；
　　颠覆可以产生新的产品型态，当然可以创造全新的市场空间。颠覆不是去找对手斯杀，而是去找新的市场空间。颠覆对细分是一种对抗，细分的新产品只能带来增量而不能增值，颠覆性的产品可以彻底改变这种局面。忘掉细分，去创造某种颠覆。反向视角，去谋求全新的产品消费新体验。
　　事实证明，细分只是产品未充分竞争情况下采取的有效策略，当产品竞争已经过度的情况下，细分只能带来产品的混乱状态，由细分变成乱分，由乱分变成混战，它们并没有在根本上改变产品的实质命运，产品的成长始终在死胡同中俳徊。

　　小结：颠覆不仅是对细分的一种反动，而且是当今创造第一品牌最有力的手段。颠覆创造的东西都是无中生有的，它改变了人们正常的服务观念或市场观念，创造一个个传奇。
　　介质、形态、需求、规律。比较全面的概括颠覆性产品的主要特征，凡是第一品牌，无不都具有这些特征，凡是第一品牌，也都没有超出过我们这样的一种界定。其中最为鲜明的表现是，核心介质的改变，在所颠覆性产品特征中，为第一要素。改变介质，放大需求，界定形态，创造标准。这就是第一品牌遵循的核心法则。

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[13]（韩）金英汉、林希贞：《星巴克的感性营销》，北京，当代中国出版社，2006年1月。
[14]（美）马登•伯拉：《联邦快递 创新缔造竞争优势》，北京，电子工业出版社，2006年7月。
[15]（美）帕特•威廉姆斯、吉姆•丹尼：《迪斯尼传奇》，北京，当代中国出版社，2006年3月。
[16]（美）迈克尔•西尔弗斯坦、约翰•巴特曼：《顾客要买什么》，北京，中国人民大学出版社，2006年10月。
[17]（韩）W•钱•金、（美）勒妮•莫博涅：《蓝海战略》，北京，商务印书馆，2005年5月。
[18] 梅清豪：《21世纪八大营销》，上海，百家出版社，2001年7月。