当前新闻媒体存在一个倾向，就是从内容风格到版式形式、从受众对象到营销手段，很多媒体有趋同的现象，我们把这个现象暂且称为“同质化现象”。同质化现象的产生，不是某个媒体带来的影响，而是反映在媒体行业的很多方面，是一个带有普通性的问题。因此，本文尝试从多个角度分析一下媒体同质化现象的出现、如何消除同质化给媒体发展带来的影响，以及媒体应该怎样在当前激烈的行业竞争中自我定位，并打造属于自己的特色风格。
 
媒体同质化现象
鞠肃

同质化现象的产生
上世纪90年代以后，到本世纪初，是纸质报刊媒体快速发展的20年，报刊种类增长，发展势头强劲，发行量在几年之内突破几万、几十万、上百万份的报刊不在少数，很多报刊的成功经验值得总结借鉴，可圈可点。
然而，随着媒体发展速度的加快，有些新发展出来的媒体产生了严重的同质化倾向。虽然并非所有媒体都存在这一问题——大多数媒体都强调自我定位，办刊特色，以及独特的生存之道——但我们仍然能从相当多的媒体案例中看到，同质化现象在过去的十几年中影响了一大批媒体的发展方向。
首先，同质化问题最多地出现在同一地区的都市报之间。一个最明显的例子就是，在我国大多数城市，尤其是大城市、一线城市，一个城市之中的都市报多达几种甚至十几种。比如在辽宁沈阳的报刊亭里，读者可以买到《辽沈晚报》《沈阳晚报》《华商晨报》《时代商报》等数种都市报。多家地方都市报长期并存，虽然内容形式风格及发行方式各有独立做法，但总的来说很相似，尤其是时政类新闻方面的内容更是高度雷同。
其次，同质化现象在党刊类杂志及其子刊中存在较多。各省都有自己的党刊，由于其特殊的受众对象和相同的服务目标——为全国或地区党务工作者与党员干部工作提供教育指导，同质化现象也比较突出。近年来，很多党刊杂志创新办刊思路，在自我提升、自我突破方面做了很多努力尝试，取得了很多瞩目成就，但仍然有很多党刊被读者归为“说教类”的行列，内容和形式显得千篇一律，“千刊一貌”。
第三，行业报刊同质化严重。各行各业都有自己的行业报刊，以旅游类报刊为例，自我国实施小长假“黄金周”制度以来，催生了大量假日旅游业发展，国内国际旅游迎来了长期的假日旅游热潮，在这个过程中也催生了一大批旅游类报刊，尤其是旅游资源丰富的地区，旅游类杂志的创办不胜枚举,这其中有发展得比较稳定成功的旅游类杂志，也有的却是昙花一现，而后者多数就是在同质化的竞争中瞬间被淘汰了。
第四，从2000年前后开始，中国进入网络媒体发展阶段，新媒体以迅雷不及掩耳之速，赢得了众多读者尤其是年轻读者的心，占领了媒体行业发展的科技置高点。但是，由于发展速度快，相关的规范制度和深度沉淀还未能同步，因此，在发展过程中，同样重复了纸质媒体的发展问题，门户网站、移动客户端、手机报、电子书等等，在发展过程中产生了严重的同质化问题，尤其是新媒体尚未形成自己的原创能力，绝大多数网媒内容来自传统媒体，因此网媒之间、网媒与纸媒之间的内容与形式同质化倾向更加严重。
同质化形成的原因
媒体同质化问题体现在很多方面，但总的来，其产生有以下几个原因：
第一，催生媒体发展的大环境相同。如前所述，上世纪90年代以来，报刊业迎来了一个发展的“黄金时期”，多数媒体在这一时期抢抓机遇，趁势而上，以最快的速度发展起来，而相同的外部环境，造就了相同的发展轨迹，产生了一大批发展趋势相同的媒体产品。新媒体的情况也一样，本世纪初开始到现今15年间，新媒体迎来了前所未有的迅猛发展，网络媒体刚刚起步，就赢得了大量的市场占有率。在相同的大环境背景中，各媒体来不及思考个性的问题，先抓住共性的东西以最快的速度发展起来。
第二，相似的办刊思路造就相似的主体内容。相似的办刊环境造就了相似的办刊思路，相似的办刊思路直接导致相似的内容生产。从都市报上可以看到，每一家的内容都差不多，大新闻、小新闻、从报道内容到写作风格，很多都市报、文摘报、剪报都是一样的。再继续深究一下，这个相似，还包括创作队伍和创作方式的相似。以报纸为例，为了抓时效、抢先机，要求在很短时间内完成报道，短新闻，不仅文字短，而且时间短，必然导致编辑记者用最短平快的方式去采摘素材和创作内容。
第三，相似的发展环境造就了相似的发行渠道。编辑内容和经营发行是两项紧密相关的业务，内容决定受众，受众决定内容，办什么样的报刊产品，决定了卖给什么样的读者，读者的喜好反过来影响着报刊的内容生产，影响着报刊的经营和发行量，最终影响着报刊的生存。都市报也好，党刊杂志也好，行业类媒体也好，相同媒体往往在发行方式、发行渠道、发行管理机制等各方面都相同，面对的是同一块市场。比如地方都市报，都卖给同一个城市的读者，旅游类杂志，都卖给旅游爱好者，这种看似发展空间巨大的、有很多潜力可挖的媒体，有时做起来却是“千军万马挤独木桥”。相似的发行渠道导致每个媒体的“蛋糕”都分得有限，而在相似而有限的空间内，为经营效益的最大化，各家采取的手段也都相似而有限。
此外，相似的发展模式造就了相似的内部管理，最终是同一类别的媒体造就了相似的发展思路。
同质化带来的影响
我们所谓的媒体竞争，往往不是不同媒体的竞争，而是相同类别的媒体竞争，比如党刊杂志和旅游杂志，基本不存在竞争，党刊为党务工作服务，旅游类杂志为娱乐生活服务，农业期刊与钓鱼杂志也不存在竞争，一个指导农业病虫害防治，一个受众对象是钓鱼爱好者。所以，同质化现象总是发生在相同类别的媒体之间，而同质化现象，加剧了同类媒体的竞争。
从媒体自身来看，竞争才能生存，这个竞争是有效竞争。而从整体媒体发展和社会受众来看，高度同质化带来的竞争，是一种资源的浪费，是一种无效竞争。最终导致的结果就是“合并同类项”。同质化，意味着有一部分产品是多余的，是没有必要存在的，必然有一部分媒体会在竞争中死掉，剩下的部分，则刚好为社会有需，为受众所接受。如果同质化产品长期并存，那么只能导致每一种媒体产品都只占有很小的一部分空间，在这个逼仄的空间里，所有同质化产品都得不到充分的发展。
另外，同质化也意味着创新不足和抄袭行为的泛滥。而创新是行业发展的动力，没有创新，就没有发展，长期的同质化现象将导致媒体整体的质量下降。因此，解决同质化问题是媒体自身发展的需要，也是发展规律的必然。
同质化问题的解决
分析未来媒体发展可以看到，新媒体为传统媒体带来了冲击和挑战，也带来了发展的新业态，2014年，媒体融合发展上升为国家战略，为各类媒体提供了更多的发展空间。因此，媒体适应时代发展和社会发展而不断创新、改革、完善是媒体发展的必然，媒体未来发展的趋势，以及媒体工作者付出的巨大努力，都将使同质化问题得到不断改善，并慢慢消除同质化现象带来的影响。
第一，媒体分众化趋势。同质化现象出现的一个前提是媒体的大众化定位，由于我国报刊业发展的时间并不长，只有20多年的繁荣期，因此，媒体受众还没来得及细分。而今，社会经济和文化快速发展，人们的生活水平和文化需求都在提高和变化，实际上，现有的媒体状态已不能满足分众化的需求。今天的读者，需要更多能满足个性化要求的媒体产品。因此，媒体的受众定位在未来会越分越细，这一细分过程，即使是同类媒体也会面对“大众”群体逐渐变成多个“小众”、“分众”群体，同质化现象将越来越被弱化。
第二，媒体精品化趋势。随着时代的发展，以及科技文化的快速发展，媒体的发展也将从“数量”发展演变为“质量”发展。今天，面对中国成千上万种传统报刊和网络新媒体，人们早已通过信息高速公路，超越了追求信息量的目标，开始追求向信息质量和文化品质。同质化现象是媒体发展环境和媒体企业自身发展，以及行业劣性竞争等因素共同造就的时代性产物，本身就体现了一种惰性思维，不符合创新发展的要求，因此，必将在质量发展阶段被淘汰掉。
第三，做好媒体发展的加减法。中国媒体从20多年的繁荣发展走到今天的融合发展阶段，一直是在做“加法”，从数量的增加，到增加了新媒体，那么今天，我们还应该增加什么？其实，需要增加的东西很多很多，新时代、新思想、新政策、新理念，需要媒体负起责任，做好宣传服务工作，那么，在做好加法的同时也要看到，媒体也需要做一些减法，把不需要的、不良的、负面的、不利于精神文明建设和媒体发展的东西减掉，甩掉包袱才能轻装前行。同质化问题的关键就在于，该做的减法没有做，应该通过媒体竞争和行业规范，迫使媒体从同质化发展走向精英化、专业化、创新化发展，同质化自然也就是没有存在的必要和空间了。
第四，提升版权保护意识。同质化现象中存在的一个比较突出的问题是版权意识不够，之所以内容上同质化严重，很大一部分原因在于文章抄来抄去，大家都用同样的素材，进行一下整理，甚至直接拿来使用，为了赶时间，没有精力和能力去投入真正的文化内容生产建设，造成了大量的重复生产，达不到经济效益与社会效益并重的双效出版原则。随着媒体的进一步发展，版权保护问题将越来越提上日程，近年来，国家出台相关规定，规范媒体行业行为，保护作者权益。因此，增强版权保护意识，是解决同质化问题的一个重要手段。
总之，同质化现象是随媒体发展而产生的一个问题，因此解决同质化问题也要靠媒体的自身发展，这是一个长期的过程，并不能速战速决。但是，既然同质化现象不符合媒体的未来发展规律，通过媒体的自身发展和行业约束，相信这一问题终将能得到有效解决。
（作者单位：党建文汇杂志社）