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物流企业的OTO模式初探
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随着人们生活水平的提高、生活节奏的加快,加上信息化的移动互联,人们越来越追求并享受快速、高质量的产品服务。近年来,OTO商务模式成为许多传统行业进军电商、老牌电商寻找新利润点的重要战略模式。该文结合几个典型的企业为实现OTO模式所增加的物流服务体验以及物流企业中OTO模式的尝试,分析物流企业实现OTO模式的问题,最后提出物流企业走OTO模式的建议。

物流企业的OTO模式初探
叶毅彪

2012年是电商相对火热的一年,在国家政策推动下,一些传统行业尝试涉足电商,而电商企业进一步发展,通过提高服务质量寻找新利润增长点。人们越来越追求高质量的产品、物流服务,而OTO模式就是实现客户服务体验,减少客户决策时间,成为许多企业攫取利润点的尝试突破口。OTO模式,即消费者在线支付购买线下的产品服务,再到线下实体店中享受服务。这种新型商务模式代表着一种未来消费趋势,近年来许多企业都在尝试发展这一模式,其中包括京东、苏宁云商、国美电器等。

作为电商的巨头,刚上市的京东,就把“物流最后一公里的终端配送”作为其OTO模式的目标,不断增加客户服务效率。京东将货物管理系统与仓储系统联合,增强其物流在市场当中的竞争力。用户可在京东网寻找线下距离最近的实体门店进行购物。而实体店可在线上扩充产品种类,构建线上多类业务,商家可按较为精准的需求进货,有利于实现物流零库存。京东利用自己的物流体系与实体门店配合,实现“上门体验”、“就近门店售后”等新型配送方式。京东的这些举措仅是增加了客户体验,把一些线下的客户拉到线上去消费,但现在大多城市也无法实现京东的实体门店购物。京东自建的物流体系主要分布在二三线以上的城市,怎样增加更多用户群体服务体验,仍是要探索。

随着经济的稳健发展,人们生活水平的提高,对服务的质量、速度要求越高。作为传统的家电业,苏宁云商、国美都在向OTO模式转变。苏宁云商2013年6月宣布“双线同价”,9月开放“苏宁云台”,推出“云店”,重力投资移动信息领域,全力打造线上线下一体化模式。苏宁云商的这些重举虽然会造成短期的利润下降,但从长期角度来看,苏宁云商在未来线上线下的优势将更明显。作为苏宁的竞争者,国美的线上线下优势资源也很明显,近期国美更是与戴尔合作,加强线上网络系统和物流供应系统建设,实现线上线下的资源整合。但国美这是一个长期的过程,而且如何增加实体店和网店的体验,也是需要着手建设的。

如何将线下实体店与线上平台整合实现双赢,美乐乐家具网似乎找到了自己的答案。美乐乐家具网请了国内专业的设计师设计实体店摆设,并将服务网点、实体店布局到县级城市,建设自己的管理系统,线上和线下的销售产品数量都会不断更新,两者紧密联系。实体店作为家具网的一个展示、体验服务的平台和销售渠道,而线上会对一些热卖和冷消的产品做一些库存调整,满足客户需求同时减少库存。这些都加速了产品的推销和销售。

随着手机等移动客户端、互联网的普及、网上购物平台的增多和实现,OTO模式成为许多企业的利润突破口。在这一模式中,最为成功的当属美团网。因为美团网是将每个当地的商家、娱乐场所等产品服务商联合起来,这样第三方的实体店多、分布广,有利于提供线下的各种服务。美团网上平台团购或折扣定价,或利用代金券等方式吸引顾客消费,而且网上订单就能到附近门店享受服务,这样容易产生购买欲望。美团网的成功在于其经营的是第三方提供的服务,有着分布范围广的实体店和线上系统。而大部分企业都在努力实现自身产品的消费运营,如果像美团这样联合不同产品服务商,类似于屈臣氏实体店中销售自身品牌的同时销售其他品牌化妆品,带动自身品牌化妆品销售并从其他品牌商中提取利润,这样的一个模式也应成为自身品牌产品商进军OTO模式的一个思路。

OTO模式代表着一种未来趋势,而线下体验中物流服务是重要环节,也是影响消费者评价和再次消费的重要依据。作为物流快递行业的佼佼者,顺丰速运也在尝试OTO模式。顺丰网点布局了大量的直营便利店,用产品图片替代仓储,给顾客以视觉体验和产品服务体验。如果有消费者有意愿消费,可以扫描照片二维码。顺丰的出发点是做了对OTO模式的一些尝试,但这一体验真的有效么?人们去顺丰便利店主要是为了寄快递,这样的视觉体验和二维码扫描,不是实物的体验,消费者的消费欲望显然高不起来。

物流企业主要承担快件邮递、零担运输、整担运输等为顾客实现产品从一个地点配送到另一个地点的服务。这样的只是个人物品、购买产品的搬运服务,没有自身所产的产品实物的展示体验,如何实现实体店产品服务的体验成为物流企业进军OTO模式的第一个重要难点。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http://www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源大型物流企业配送中心及网点网罗大部分城市,加上多个代收服务点,拥有一个实体店的基础,实体店资源的整合及线下的运营体验也是物流企业OTO模式必须要解决的问题。物流企业的网上没有其他电商产品网页那么丰富,有的只是单一的专线运输路线等服务,怎样去吸引顾客网上订单消费,这也是物流企业OTO模式要解决的问题。物流企业如果要进军OTO模式、实现更多的利润增长,需要解决以上问题,实现线上平台的订单的销售和线下实体门店的体验的结合,创造更为快速、高质量的服务体系。

物流企业进军OTO模式的优势在于其拥有先进的物流系统和分布范围广(从一线城市到县级及以下)的配送网点,比起其他电商企业增建实体店布局和线上系统的完善,物流企业可以省去多重成本实现即日达和次日达。如何把顾客从线下带到线上消费物流服务?首先,建议物流企业应丰富官网内容,除了分类分线展示本身所承担的产品运输服务外,还应增加产品服务(包装)的图片、物流企业内部运作的图片、设立窗口分享客户的体验、售后服务提示网点和联系方式等,设计布局好网页内容,比其他物流企业丰富的服务内容易引起消费者消费;其次,增设手机APP或者微信等媒体传播、消费途径,增加物流服务团购或者多次消费折扣、降价的广告(线上线下都要有提示),建立论坛或者让顾客分享推介,利用口碑吸引更多客户;最后,多增加其他物流企业所没有的额外服务,这些服务是不需要花多大成本的,例如线上消费提示、物流跟踪提示等。

物流企业从线上带到线下服务不难,只需完善物流配送系统和代收网点布局,客户可以就近接受服务,其进军OTO模式最大难点就在于实体门店或代收点的服务体验,对此,建议如下:门店内布局设计好广告和折扣信息图片,用优惠吸引顾客;增加积分或者顾客消费次数层级服务,不同积分的顾客可以享受不同级别的服务,吸引顾客再次消费;增加情感信息提示,如在物流包装上增加“尊敬的主人,我这么快送来了”等让顾客产生好感的信息提示;让熟悉的顾客推荐服务,推荐有折扣享受。门店定期每月一到两次进社区免费送物流活动,让更多的不曾用过自身物流的企业享受服务。
物流企业应借鉴美团网、航空企业等在OTO模式中实际操作方面做得好的部分,加强与其他企业合作,增加服务或者利用其他企业服务带动自身服务。将视角眼光进一步投入到乡村地域,让更多的消费群体进入服务体系。从物流服务质量、成本、交期三个方面进一步加强物流系统、配送网络,线上和线下的统一整合。各大企业都在探索OTO模式,有基础的物流企业可以结合自身的服务体系,构建自身的OTO模式,增加新的利润点,创造更好、更快的物流服务。

(作者单位:安徽财经大学)

 

2014-11-03 14:04:31 - http://www.ems86.com/
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