现如今，ACG Cosplay的市场比较空白，还没有形成完善的供应链,但是，于此同时，消费者的需求却在与日俱增。本文通过对ACG Cosplay的消费者、爱好者、从业者和一般大众的调查取证，利用问卷调查法、描述分析法、相关性与回归性分析等多种方式进行论证，以得出影响ACG Cosplay热门程度的影响因素。本文首先提出影响ACG Cosplay热门程度(Y)的因素的自变量，包括产品因素(X1)、销售因素(X2)和政策因素(X3)，通过中介变量——感知价值(M)和ACG Cosplay热门程度的分析来判断各因素中每个维度之间的相关性和它们之间变动的规律性。通过分析，本文得出以下结论：ACG Cosplay的热门程度在直接影响的情况下与产品因素呈明显负向相关，销售因素和政策因素呈明显正向相关；感知价值仅受到政策因素的影响，产品因素和销售因素没有明显相关性；在感知价值介入的情况下，ACG Cosplay的热门程度并没有明显变化，即感知价值没有起到中介效应，故不能成为中介变量。通过本文研究内容和结论，希望能够为未来中国ACG Cosplay行业的发展有所帮助和借鉴，同时也为市场的从业者制定销售的策略和开展商务活动的提供一份真实可靠的参考数据。

ACG Cosplay热门程度影响因素
袁瑞

第1章.绪论
ACG是英文Animation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称。ACG文化发源于日本，以网络及其他方式传播，为华人社会常用的次文化词汇 。
Cosplay是英文Costume Play的简略写法，意思是指“角色扮演”，是指由Coser通过穿着、佩戴各种服饰和道具，来扮演相应动漫作品中的角色的行为。
Cosplay产业的发展潜力十分巨大，ACG行业衍生品的商业价值也开始渐渐凸显出来，而在众多的衍生品中，Cosplay的产生更是如今ACG爱好者们在线下参与最热门、最直接的方式之一。本文主要谈及影响ACG Cosplay热门程度的影响因素，所以了解ACG Cosplay的背景和发展环境便显得尤为重要了。本文将从ACG Cosplay和ACG产业背景开始说明。
论文研究背景
ACG Cosplay在中国的兴起。中国大陆地区出现Cosplay的时期较晚，但因为受到日本、台湾、香港三地成熟和高水平的Cosplay影响，大陆的Cosplay呈现急速稳定的成长状态，因此，也使得现今中国大陆地区的Cosplay也形成了比较可观的规模。在现阶段，中国的ACG Cosplay已经形成了一种独特的流行文化，受众面广，传播范围大，非常容易形成热门领域。而ACG改编的电视剧、舞台剧等正是ACG Cosplay的重要衍生部分，所以了解和分析对ACG Cosplay热门程度的影响因素便显得尤为重要了。
相关研究背景。不论是ACG产业还是Cosplay活动，研究者都对这个新兴领域产生了极大的兴趣，相关的研究也不胜枚举。但是从现有文献来看，关于ACG及Cosplay的研究主题和方向都是大多是社会科学类的研究。关于商业领域的研究寥寥无几，用定量研究方法对其进行的相关研究就更是少之又少，也没有一套完整并且有效数据体系来支撑和证实理论的正确与否。
论文研究目的及研究问题
随着ACG Cosplay愈发火热的现象，市场上也暴露出许多急需解决的现实问题，如现阶段市场上ACG Cosplay服装和道具的供应相对匮乏；另一方面，中国ACG产业在现阶段的发展并不完善和规范，也没有将ACG产业形成一个完整产业链结构的意识，如“Cosplay反商业化”等固步自封的态度更是让行业止步不前。所以，本文为解决当前的现实问题提出以下四个主要的研究问题：(1)影响ACG Cosplay热门程度的因素有哪些？(2)哪些因素起到主要的作用？(3)这些作用因素的影响程度有多大？(4)对以后ACG Cosplay在商业和营销方面的发展有什么启示和建议？
论文研究意义
从宏观来看，整个市场的规范化程度不高，市场相对空白。从微观来看， ACG Cosplay服装、道具类商品在质量和价格上并不能满足消费者的需求，导致了消费欲望偏低，也暴露了销售方的销售能力不能及时跟进，导致销售停滞不前等多方面问题。再从外因来看，政策的颁布和实施或时事的发生是不可控的，会对ACG Cosplay的热门程度产生影响。
那么本文通过对这三个部分进行归纳和分析，根据所得出的结果提出相应的对策。也通过研究以达到了解消费者的消费倾向和消费需求的目的，以及产品和销售方式对消费者选择倾向产生影响，同时以实证的方式研究，为国家对动画、漫画、游戏这样的新兴文化产业的政策制定提出意见和建议。
研究创新之处
而本文的创新主要体现在以下三个方面：
研究指标创新。热门程度作为一个日常运用的词汇，并没有完善的定义与衡量标准。通过对文献以及时事的研究，可知热门程度的标准可通过关注度和选择度两个方向来进行衡量。
本文的政策因素指外部影响因素，是时事的发生使消费者对ACG Cosplay的热门程度感知产生的影响，通过对实证感知来进行分析。
研究结论创新。本文发现感知价值不能作为ACG Cosplay热门程度和产品、销售及政策因素之间的中介变量。同时，在ACG Cosplay领域，消费者感知是不会受到产品及销售的因素所影响的。同时但本研究发现，现阶段爱好者在感知价值上相较以前呈下降趋势。
研究技术路线图
本文的技术路线图如图1.1所示： 

图1.1 技术路线图

第2章 文献综述
营销理论
产品。ACG Cosplay服装、道具类产品是为满足心理需求的产物，所以没有一般服饰类产品的属性。所以在产品因素方面，提取了价格和质量两个最基本的因素。
销售。销售因素，采用了渠道、促销、服务、宣传四项指标进行衡量，以市场营销的角度来了解对ACG Cosplay热门程度产生影响的因素。
政策。由政策的制定会给行业和社会行为带来一定程度的影响，所以搜集了部分关于ACG的政策制定、颁布、实施的重大事件，通过大众对事件的看法和感知来合成政策指标
商业价值及未来市场预测。虽然现阶段中国ACG Cosplay尚未成熟，但是动漫服装已呈现出很好的前景和发展空间，动漫产业是潜力巨大的朝阳产业之一，包含着着庞大的发展升值空间和可观的经济效益。
消费行为理论
消费者在进行消费行为之前都要制定消费决策，而感知价值则充分反映了消费决策的衡量过程，所以本文的消费行为方面主要通过顾客的感知价值来体现。感知价值主要包括利得、利失两个部分，结合主题，归纳为感知利益和感知付出。
ACG Cosplay产品及市场的热门程度
热门程度是日常大众约定俗成的感知规律，没有完善的系统对其进行解释，但是热门程度是可以通过人们的感知而量化的。
从现有的研究中可以发现，大多数对热门程度的研究都表现在关注度与选择度两个方面。其中，关注度指标中包括了关注频率、关注深度和关注广度三个维度，以表示关于参与ACG Cosplay或购买ACG Cosplay服装和道具类商品的次数、时长和范围。而选择度指标中包括了选择强度和购买意愿两个维度，以表示消费者参与ACG Cosplay或购买ACG Cosplay服装和道具类商品的欲望或需求程度，以及消费者购买ACG Cosplay服装和道具类商品的可能性。
文献评述
首先，发现对ACG Cosplay的热门程度会产生影响的因素通常有三个，即产品因素、销售因素和政策因素。
同时，由于消费者的消费决策是趋向于感知利益和实际利益最大化的，所以消费者的消费行为会受到感知价值的影响，所以感知价值本文将中介变量设定为感知价值。
最后，由关注程度和选择程度两个指标对热门程度的形成在理论上进行解释。ACG Cosplay热门程度是本文研究的对象，也是本文的因变量。
研究模型。所以，通过以上三点，设计出了本文的指标及个指标的维度，本文通过用感知价值作为中介变量，并假设其会对ACG Cosplay热门程度产生影响。
本文定量研究部分的理论框架图如图2.1所示：

图2.1 定量研究理论框架图
研究假设。定量方面提出下列假设：
假设1：产品因素与ACG Cosplay热门程度呈正相关性；
假设2：销售因素与ACG Cosplay热门程度呈正相关性；
假设3：政策因素与ACG Cosplay热门程度呈正相关性；
假设4：产品因素与感知价值呈明显正相关性；
假设5：销售因素与感知价值呈明显正相关性；
假设6：政策因素与感知价值呈明显正相关性；
假设7：感知价值与ACG Cosplay热门程度呈明显正相关性；
假设8：感知价值在产品因素、销售因素、政策因素与ACG Cosplay热门程度之间起到部分中介效应。
定性方面提出以下假设：
(1)学历假设：假设学历及认知构成的不同会对ACG Cosplay的热门程度产生影响；
(2)主题假设：假设ACG主题风格受欢迎程度会对ACG Cosplay的选择和参与产生影响；
(3)价格假设：假设由于中国还没有质量较好的、专业的ACG Cosplay产品, 或是消费者本身的成本把控，导致了消费者接受价格和实际购买价格之间出现差异；
(4)渠道假设：假设实体店的商品种类不能满足消费者的需求，许多热门的商品无法及时推出，从而造成实体店便利程度低的原因；
(5)宣传假设：商家主动联系消费者的有效性很低，假设是由于商家无法确定现有消费者群体，或是不了解消费者的喜好的原因而造成的。

第3章 研究方法
本文设计出理论模型和研究假设，并依此建立研究的各项因素和相关的维度。
研究流程图

先本文的研究流程图，如下图所示：

图3.1 研究流程图
研究流程
根据研究流程图的流程，本研究进行了以下行动：
问卷设计。本文以调查问卷的方式采集数据。本文主要调查对象是Coser、爱好者、经营者等，也面向一般消费者。问卷根据指标和所需信息进行设计，面向六个方向，共提出30个问题，根据每个问题设计了五个不同程度的选项。
问卷的发放与回收。由于中国直接参与ACG Cosplay的人数大约在十万人左右，所以根据抽样法则，预计此次发出并回收问卷数量为300-400份，最终回收有效问卷345份。
数据处理方法。将收集到的数据，通过加权合成，从而得出新指标，即产品因素(X1)、销售因素(X2)、政治因素(X3)、感知价值(M)和ACG Cosplay热门程度(Y)
研究工具。问卷调查法：即本文最重要的数据来源；信度分析：即可靠性，通过Cronbach α信度系数法进行信度检验；效度分析：即有效性，通过Bartlett's球状检验法对数据进行效度检验。描述性分析：先通过整理，对数据整体有简单映象，提出初步的假设和结论。再进行指标评分法，对初步假设和结论进行验证和分析，通过分析各项数据的占比和平均值，对数据结果进行简单描述性分析，同时在结论中找出问题。
相关性及回归性分析：本文将采用多元线性回归和中介效应。
深度访谈法：先做出假设，在分析并得出结论后，对与预期假设和结论或与前人的调研结果不符之处提取出来，形成深度访谈的问题，以获取更为符合实际情况的资料。

第4章 数据分析
数据的信度与效度分析
信度分析。本文的信度分析结果如下：
表4.1可靠性统计计量表
Cronbach's Alpha 基于标准化项的
Cronbachs Alpha 项数
.885 .886 38
从表中的Cronbach's Alpha值可知，其可靠性数值为0.885，说明可信程度较强。
效度分析
表 4.2 KMO和Bartlett检验表
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量 .844
Bartlett 的球形度检验  近似卡方 5124.467
df 38
Sig. .000
表4.3 解释的总方差表
成分 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入
 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 %
1 7.761 20.685 20.685 7.611 20.030 20.030 4.940 13.000 13.000
2 3.931 10.477 31.162 3.549 9.339 29.368 3.953 10.403 23.403
3 2.714 7.232 38.394 2.962 7.795 37.164 3.878 10.206 33.609
4 2.014 5.367 43.761 2.198 5.784 42.947 3.297 8.677 42.286
5 1.556 4.146 47.908 1.639 4.313 47.260 1.890 4.974 47.260
6 1.354 3.610 51.517      
……
36 .210 .561 99.067      
37 .191 .510 99.577      
38 .159 .423 100.000      
提取方法：主成份分析。
从表4.2中数据可以看出，KMO值达到了0.844，则说明数据的有效性较高。从旋转成分矩阵表中可得知，文本所提取出的主成份总共是5个，即销售因素，感知价值，ACG Cosplay热门程度，政策因素，产品因素。
样本描述
本文将收集到的数据整理和计算，对五个一级指标，以及各一级指标下的二级指标通过平均值的方式求出各项的得分。分值为1至5分，1分得分最低，5分得分最高。各项一级指标以及其相关的各项维度的得分如下表所示：
表4.5 各项指标的分表
一级指标 一级指标得分 二级指标 二级指标得分
产品因素 2.42 质量 2.91
  价格 1.92

销售因素 
3.03 渠道 2.97
  促销 3.31
  服务 2.89
  宣传 2.86

政策因素 
3.10 日漫封禁 2.75
  著作权保护 2.72
  国产ACG扶持 3.35
  ACG话题性强 3.51
感知价值 3.07 感知利益 3.17
  感知付出 2.97

ACG Cosplay
热门程度 

2.91 关注频率 2.86
  关注深度 2.73
  关注广度 2.78
  选择强度 3.10
  购买意愿 3.10
相关性及回归性分析
结合中介变量感知价值(M)来描述ACG 热门程度(Y)与产品因素(X1)、销售因素(X2)、政策因素(X3)之间的关系，当只有一个中介变量时 ,效应之间的关系可以表示为:c = c’+ ab，所以中介变量关系可以用回归方程表示如下：
(1).  Y=cx+e1
(2).  M=ax+e2
(3) .Y=c’x+bM+e3
上述三个方程对应的模型图如下图所示：
c
                                   e1

                  e2

                                   a        b

c’
e3

图4.3.1 中介变量模型图
其中 ,a表示自变量X对中介变量M的直接效应，b表示中介变量对因变量Y的直接效应，c是X对Y的总效应  ,c’是直接效应。所以，将三个X分别带入公式进行计算，得出以下结果：
表4.6回归分析汇总表
回归分析汇总
项目 模型一 模型二 模型三
产品因素X1 -0.34*** / /
 (-4.43) / /
销售因素X2 0.45*** / /
 (4.15) / /
政策因素X3 0.19*** 0.34*** /
 (2.35) (2.45) /
感知价值M / / 0.05***
 / / (1.50)
R方 0.13 0.04 0.01
Sig.F 1.12E-10 0.004851 0.13356
括号内的值为t统计量；因变量：ACG热门程度
模型汇总：上表中的R方是在回归分析中显著性水平的检验的方程确定系数，表示自变量X对因变量Y的解释程度。R方的取值范围在0-1之间，R方的值越大，则说明自变量X对因变量Y的解释程度越强。
从表4.6的R方一栏可以看出，模型一的R方为0.13，说明ACG Cosplay的热门程度有13%是来源于产品因素、销售因素和政策因素共同作用下的直接影响；模型二的R方为0.04，则说明，对感知价值中有4%的影响，来源于产品因素、销售因素和政策因素作用下的直接影响；模型三的R方为0.01，说明ACG Cosplay的热门程度有1%的程度来源于感知价值所形成的影响。
方差分析：F检验是通过显著等级，也就是显著水平来判断线性回归方程的相关性是否显著的方法。通常Sig.F值小于0.05则说明有意义。
从表4.6的Sig.F一栏可以看出，模型一的Sig.F远远小于0.05，所以可以判断拒绝原假设，证明此模型的方程是有意义的，即ACG Cosplay热门程度与产品因素、销售因素和政策因素呈显著相关性；模型二的Sig.F为0.004851，所以同样可以判断拒绝原假设，即证明此模型的方程是有意义的，即感知价值与产品因素、销售因素和政策因素呈显著相关性；模型三的Sig.F为0.13356，所以不拒绝原假设即，该模型的方程是没有意义的，即ACG Cosplay热门程度与感知价值之间没有明显的相关性。
回归分析结果：从表4.6的模型一可以看出产品因素对ACG Cosplay热门程度呈负相关性，其原因主要是价格攀升，产品质量却没有提高，导致消费者的认同和满足感没有提升。而销售因素和政策因素对ACG Cosplay热门程度呈正相关性，其原因是销售渠道的便利性以及有效宣传能够让更多的消费了解和熟知ACG Cosplay。
从表4.6中可以看出截距的P值远小于0.05所以我们拒绝原假设，即b不为0，且估计b值为1.58，误差e为0.29
综上所述，产品因素(X1)、销售因素(X2)和政策因素(X3)的共同作用对ACG Cosplay热门程度(Y)的直接影响表达公式为：
Y=-0.34X1+0.45X2+0.19X3+1.58±0.29
从表4.6的模型二可以看出产品因素、销售因素与感知价值并不存在相关性，即产品质量、价格和销售渠道、方式、服务和宣传对感知价值并没有影响，所以拒绝假设5和假设6。原因是Coser多是出于爱好而进行Cosplay活动的，即使没有相关产品的生产和销售，Coser们也可以选择自己动手制作或交换、租借等方式来实现，所以产品和销售因素对消费者的感知价值没有明显的影响。而政策因素与感知价值之间呈正相关性。即政策导向越明显，力度越强，对国产ACG的扶持力度越大，消费者的感知价值越高。
在得出了以上结论后，再对各回归分表进行进一步的分析，了解各因素之间的数理影响程度。首先，模型一中截距的P值为0.006564，所以拒绝原假设，即b不为0，且估计b值为1.32，误差e为0.48。所以政策因素(X3)对感知价值(M)的影响表达公式为：
M=0.34X3+1.32±0.48
从表4.6的模型三可以看出感知价值与ACG Cosplay热门程度之间并不存在相关性。所以拒绝假设7和假设8。因为即使消费者对ACG Cosplay服装、道具类的产品形成了极高的感知价值，也并不表示消费者会对ACG Cosplay领域产生兴趣或者直接参与。
深度访谈
为了用实证或业内的角度去分析无法直接用数据解释的问题，向资深Coser和从事ACG行业的人士进行了深度访谈，其整理后的结果如下：
学历假设：在ACG Cosplay圈内，大多高学历的Coser有留学的经历，且在当地的漫展中汲取了许多丰富经验。另一方面，学历高的人更能对ACG Cosplay有一个更新的认识，够更深的挖掘其价值，所以学历假设成立。
主题假设：ACG Cosplay是为了满足个人喜好的文化活动，所以Coser必然会选择自己喜欢的主题风格。即使有Coser选择了小众的风格，也会选择最有个性的或较高认知度的作品或角色进行扮演。所以主题假设成立。
价格假设：在售的ACG Cosplay服装、道具类产品价格也参差不齐，但是有关ACG Cosplay的大型活动或漫展的举办的时间通常并不固定，所以投入成本非常高，所以价格假设成立。
渠道假设：线上网店的产品种类比实体店的更多，同时虽然定制店等特殊店面在兴起，但是由于宣传、选址等原因，很多消费者不知道其存在，所以便利程度不如线上网店。故渠道假设成立。
宣传假设：由于产品受众小，消费者的目的和选择性明确，所以通常宣传途径也要有针对性，主动联系仅存在事件营销和关系营销的情况下，所以宣传假设不成立。
再从产品因素、销售因素和政策因素方面来看：从产品因素来看，网店的商品的质量参差不齐，所以许多资深的Coser更愿意自己制作衣服，但是并不比直接购买更便宜；
销售因素方面，由于许多知名Coser的表率作用，大部分Coser已经不再排斥ACG Cosplay商业化；政策因素固然有一定的影响，但是影响程度并不大，如日漫封禁事件中依然有部分Coser会继续选择扮演被封禁的ACG角色。
假设检验
假设1、2、3、6：成立；假设4、5、7、8：不成立；
学历假设、主题假设、价格假设、渠道假设：成立；宣传假设: 不成立。

第5章 研究结论
本文最后部分是将以上的所有分析和结论进行总结和归纳，根据研究结论，给ACG Cosplay行业提出建议和意见，同时对ACG Cosplay行业的未来进行展望。
 研究主要结论
首先，本文的研究结论分为两个部分，第一部分是定量方面的结论：
ACG Cosplay的热门程度在直接影响的情况下与产品因素、销售因素和政策因素都有明显的相关性，其中产品因素呈明显负向相关；销售因素和政策因素呈明显正向相关；
感知价值仅受到政策因素的影响，产品因素和销售因素没有明显相关性；
在感知价值介入的情况下，ACG Cosplay的热门程度并没有明显变化，说明感知价值没有起到中介效应，故而不能成为中介变量。
所以可知，对ACG Cosplay的热门程度产生影响的因素有：产品因素、销售因素和政策因素。其中销售因素的影响是最明显的。
第二部分是定性方面的结论： ACG Cosplay有比较广阔的市场空间，但是由于活动、花费等原因，使得许多爱好者没有更加深入的参与； 现阶段，市面上的产品质量参差不齐，更多的Coser更愿意自己动手做服装和道具，但是对手工的要求较高，价格也并不比直接购买来得便宜； 如今的ACG Cosplay圈已经不再那么排斥商业化了，关于Cosplay的摄影、杂志、商演等多方面发展，也让Coser看到了希望； 政策因素对ACG Cosplay有所影响，但是影响程度不大，主要影响原因是Coser担心自身Cos的角色的认同度有所降低等。
研究建议与未来展望
通过上文的分析和研究，在得出研究结论后，便需要实现本文的现实意义，即解决ACG Cosplay行业中存在的难题，所以根据以上结论提出了以下七点建议：
(1)市场要规范化，提升消费者的参与性
(2)根据政策导向，及时有效的调整策略
(3)保证产品质量，向产业化品牌化发展
(4)拓宽销售渠道，以保证更方便和快捷
(5)注重销售方式，更具有针对性的销售
(6)提高服务质量，提高消费者满意程度
(7)增加宣传策略，挖掘更多潜在消费者
ACG Cosplay做为近年来在中国兴起的文化活动，因为粉丝基数大，吸引力强等原因受到了大家的喜爱和关注。但是现阶段市面上ACG Cosplay产业在各方面都没有形成一个系统且完善的体系，影响了ACG Cosplay的参与性，所以必须从市场规范化入手。其次政策导向会对ACG Cosplay产生影响，所以不论是消费者还是商家都要即使制定相应的对策，才能保证未来更好的发展。
ACG Cosplay的未来发展巨大，并且将以更多的形式拓展到越来越多的行业和领域之中。相信在未来，对ACG Cosplay的研究会越来越丰富和完善，中国ACG Cosplay的发展会越来越好，直达国际一流水平。