胡湛东(广西大学商学院 广西南宁530004)

摘要：辽宁义县奉国寺是我国为数不多的辽代木结构佛寺，具有近千年的历史并入选了我国世界文化遗产预备名录。本文通过对奉国寺的旅游开发现状进行分析，并据此提出其未来发展应坚持的的原则和对策；以期进一步突显这一世界瑰宝所具有的经济价值与人文价值、社会价值。
关键词：奉国寺，宗教旅游，旅游开发

奉国寺，位于今辽宁省义县古城东街；是国家重点文物保护单位，国家4A级景区；同山西应县木塔一起构成我国世界文化遗产预备名录中辽代木结构建筑一项。该寺始建于辽开泰九年（公元1020年，北宋天禧四年），为辽代皇家道场；初名咸熙寺，后易名奉国寺；是我国辽代三大寺院之一。其大雄宝殿是我国古代遗存的最大佛殿，同时殿内也拥有世界上最古老的，最大的泥塑彩色佛像群。著名建筑学家梁思成曾评价奉国寺为“千年国宝，无上国宝，罕有的宝物。奉国寺盖辽代佛殿最大者也。”台湾星云大师也曾则赞盛赞其为“千年光辉，万象生佛”。2013年，香港导演王家卫拍摄电影《一代宗师》时曾在此取景。
一、奉国寺景区目前的开发现状和存在的问题
现阶段奉国寺景区由义县文物管理管理，保存并修复了辽代所具有的大雄宝殿、山门等建筑；新建了侧殿、纪念品商店等建筑，并拥有官方网站和公众微信号等宣传手段；为了进一步宣扬保护奉国寺及义县的历史文化，义县政府在奉国寺景区大门西侧建有义县博物馆。但就总体而言，义县奉国寺景区仍有待于进一步开发；因为该景区作为旅游资源所具有的稀缺性、特殊性以及背后所蕴含的的人文经济价值尚未得到最大程度的发挥，目前的奉国寺景区尚处于旅游产品生命周期中的成长期；制约奉国寺景区发展的主要问题具体表现为以下几个方面：
第一、景区整体知名度不高，宣传手段仍有待于加强。虽然奉国寺具有较高的历史、文化、经济与艺术价值，但其知名度也有待于提高；纵不论全国，即使在辽宁省内除锦州市以外的其他地区对其也知之甚少；并且在有关辽宁省内的旅游介绍或宣传视频中也较少出现与奉国寺相关的内容，且尚无一部仅针对奉国寺进行介绍与宣传的官方视频和旅游广告宣传视频。与此同时，景区现行的宣传手段仍比较单一，仅通过各级政府的官网或旅游局网站，景区官网及公众微信号对其进行介绍。缺乏通过诸如政府或民间组织的公共活动、佛教节庆活动、学术研讨会议等手段等对其进行宣传介绍。在景区内部游客仅仅可以通过导游的口述来对奉国寺进行了解，景区内部暂时缺少对奉国寺景区进行介绍的光盘和书籍；通过表现景区主要旅游产品、建筑、名称等来进行间接宣传的旅游纪念品和旅游商品较为缺乏。而关于奉国寺景区背后所包含的佛教文化、契丹文化、美学艺术、神奇传说的介绍的书籍或官网网站更是少之又少。
第二、政府财力和管理体制制约，旅游专业人才缺乏。奉国寺所在地辽宁省义县是辽宁省的国家级贫困县，每年财政收入有限；这较大程度制约了奉国寺的进一步开发和建设。同时，奉国寺内缺乏旅游专业人才，作为宗教旅游场所；旅游从业人员和管理人员除了需要具备旅游学、管理学的专业知识外，同时也需要具有宗教文化知识甚至历史建筑等其他专业知识。但目前奉国寺内的旅游从业人员缺乏且宗教文化等素养有待于进一步提高，管理人员管理观念陈旧、较难按照奉国寺目前所处的阶段进行管理。奉国寺目前暂由义县文物管理处管辖，现代管理制度的建立与适应现代化、市场化的管理体制暂未确立。与此同时，作为和游客在游览和沟通中具有重要职能的寺庙僧侣缺乏旅游学的专业知识，对佛教文化和历史传说等等的介绍往往过于简单。
第三、旅游模式单一，旅游商品匮乏，品相关配套设施仍有待于进一步建设。奉国寺目前仅仅停留在简单的观光、朝圣、祈福等旅游形式，缺乏与宗教文化、辽代建筑文化、契丹文化、义县历史等主题相结合的旅游产品和旅游商品。虽然为了进一步提升奉国寺和整个义县文化产业价值，义县人民政府在奉国寺东侧修筑有义县博物馆；但博物馆设施过于简陋，里面的展览物品也较少；总体层次不高。与此同时景区内及周边配套设施缺乏，景区内的游纪念品商店位置偏僻；所售卖的纪念品制作简单粗陋，与其他景区同质化现象严重，缺乏自身特色。与此同时，义县火车站和客运站通往景区的公交车站点设置不够醒目，奉国寺所在车站的站点名称也并非以奉国寺为名，同时公交车车体老旧窄小。景区内部部分侧殿建筑为后续建设，总体为现代仿古风格，而非奉国寺建筑整体的辽代或明代建筑风格；因而该类建筑影响景区整体风格一致性。
第四、旅游区域合作与信息化建设有待于进一步加强。目前以义县奉国寺为主的旅游线路仅仅将其同义县境内的其他各景点景区相结合，缺乏同辽宁其他地区、锦州其他地区、和国内其他宗教寺院、契丹文化景区和辽代在存寺院景区的合作。而且景区信息化建设滞后，景区官网和奉国寺微信公众号目前仅提供交通，景区简介等信息；尚不能通过景区官网和微信号公众服务预订奉国寺的门票，但目前一些旅游类网站却可以提供相关服务。景区官网网站与公众微信号也存在着相关信息更新慢、所提供介绍过于简单、缺乏对奉国寺所包含的美学、艺术、历史、文化等方面内容的全方位介绍。同时两者也未在网上或微信平台上建立旅游纪念品网店，也无法通过网站购买旅游纪念品或获得个性化的服务。这样不利于奉国寺景区的发展。
二、奉国寺景区旅游开发的原则概述
笔者认为奉国寺现阶段正处于成长期，其开发建设在现阶段即可以借鉴我国已建在建宗教景区经验，又应该避免该类景区在开发建设和经营管理中的覆辙；结合自身特色和实际情况进行，具体说来应坚持以下原则：
其一，文化开发和商业开发相结合原则。奉国寺景区目前仍处于成长期，仍有待于进一步规划与开发；引入商业资本对奉国寺景区所蕴含的旅游资源进行宣传、建设和管理是应对市场竞争和促进其良性发展的必经之路。但是在引入商业资本的同时也应该注意应避免景区的过度商业化，因为奉国寺做为宗教旅游场所和世界人文（预备）遗产其本质在于传播宗教文化与人文精神，使游客通过游览得到灵魂的升华和人文素养的提高；因此过度商业化容易对对奉国寺景区旅游资源的本质侵蚀。实行商业化的目的是为了更好的发展奉国寺旅游，即开发扩展其本身所包含的宗教、建筑、美学、历史、文化遗产等方面所包含的社会价值和经济价值；因而在开发的过程中更要传承宗教本身的教化意义及所包含的人文精神和思想，将宗教旅游变为一种文化修炼及心灵净化的文化事业。[1]使商业资本因对文化内涵的挖掘而增加利润，使文化因资本的注入而更好的传播和适应市场经济发展需要。
其二，宗教特性和世俗共性相结合原则。在奉国寺旅游开发中，尤其是其所提供的旅游产品中，应注重将宗教的神秘庄严、人文思想同现代旅游和游客的需求相结合；在开发过程中既注重保留宗教的神秘庄严，同时也应注重游客的可参与性和体验性。着重对“思“这一除食、住、行、游、购、娱六要素之外的第七要素的开发，使游客在游览过程中通过参与佛教活动、了解佛教思想、体味景区历史人文内涵等方式来达到舒缓精神压力、促进身心健康；加深对奉国寺本身、佛教文化、甚至是辽代历史与艺术等方面的了解。
其三，“大”与“小”相结合的原则。所谓“大”即大文化、大服务；而“小”则指规模小。具体来说即根据目前义县政府的财政情况和奉国寺景区周围居民商户众多的特点，打造一个文化内涵、服务水平等软实力强、特色鲜明的小型精品宗教旅游场所；不盲目追求景区面积的最大化和景区旅游产品的丰富化，而更看重景区总体的建设质量和游客满意度。如果对景区进行大规模的开发建设，那么势必会引起拆迁与财政资金的大量投入等问题，因此在具体实践中应坚持规模小、内涵深远、特色鲜明的原则，在“思“这一要素、契丹文化与佛教文化等要素上“大”做文章。与此同时着力提升景区的服务质量和旅游产品文化内涵，提升景区的信息化和科技化建设水平，完善景区官网和微信公众号建设；做“大”服务以方便游客并提高游客满意度。
三、奉国寺景区开发的具体对策
第一，加强对奉国寺的宣传，提高景区知名度。在辽宁省对外旅游形象宣传片中加入奉国寺景区的相关关介绍，在交通方面开设由辽宁省客运站、锦州南站等到奉国寺的旅游大巴，并在辽宁省内未开通至义县客车线路的城市开通至义县的大客路线；同时在义县火车站与客运站增开至奉国寺的客运专线、换新车辆、更换站名为奉国寺站。与此同时在沈阳或者锦州，义县当地举办以奉国寺为主题的的论坛和学术活动，着重研究辽代佛教文化、辽代艺术和建筑文化、契丹文明等内容。在全省各地举行有关奉国寺的巡展，并开展活动如报销车费、减免门票费用等方式鼓励游客前往奉国寺参观旅游。同时寻找专业制作团队制作有关奉国寺景区的旅游宣传片（目前暂无）通过辽宁电视台和省内外主要媒体进行播放，突出其辽代古寺、千年国宝和世界预备遗产三个特性，提升省内外知名度；借助省内媒体合力助推奉国寺这一优秀旅游资源的发展。同时，借鉴香港导演王家卫曾在此取景拍摄电影的经验，鼓励其他导演、电视台等制作团队来此取景并为其提供相关方便；借助电影、电视剧等方式对奉国寺进行宣传。此外，增加奉国寺宗教节日和庆典的举办频度，通过佛教庆典来宣传不失为一个好办法。因为宗教节日除了满足信徒的信仰需求外，许多宗教节日增添了适合非信徒需要的内容，宗教节日逐渐为大众接受并参与。[2]因而宗教节日成为宗教旅游场所传播其文化、宣传其形象、增强僧俗两界互动性的重要媒介。
第二，完善并加强景区、官方网站和相应设施建设。在锦州或者义县建立游客集散中心。为其提供旅游咨询服务（可以将锦州做为全锦州域内旅游的集散中心，义县则打造为以奉国寺为主覆盖全县、辐射周边的旅游服务中心）；在景区纪念品商店中开发具有奉国寺全面介绍（历史、建筑、书法、佛教等）的书籍光碟以及印有奉国寺或其大殿字样图式的杯子、雨伞、小饰品等来满足游客的需求同时也间接起到景区宣传的作用。在此基础上对奉国寺内部的几个侧殿进行改造，以使全寺风格一致（辽代或明代古建筑）提升景区整体的一致性。同时，完善景区官方网站和微信公众号建设，开发网络端和微信端景区订票服务功能，加快景区照片、景区活动等信息更新频度；使广大游客网友方便并加深对奉国寺景区了解程度，提高其旅游的吸引力。
第三，增加旅游项目和旅游跨区域合作。针对目前奉国寺景区旅游项目单一的情况，增设新的旅游项目。如契丹文化体验、佛教文化体验、契丹建筑绘画介绍等活动，并实施推出禅修班、禅修夏冬令营，佛教经典读诵等活动；突出“思“这一主题，丰富旅游项目，增加景区收入。此外，应进一步丰富义县博物馆馆藏并开展满族文化、契丹文化、佛教文化等相关内容的展览和体验；借助博物馆这一平台推出定期以民俗、佛教、奉国寺等为主题的讲座和民俗体验活动，使游客和本地居民均可以参与其中；增强博物馆的文化传播作用和促进奉国寺旅游或者义县旅游的辅助作用。在旅游跨区域合作方面，应加强同其他地区旅游合作；如和锦州大广济寺、北镇市崇兴寺双塔景区组建锦州辽代佛教游；和天津蓟县独乐寺、山西大同华严寺、山西应县木塔加强以契丹佛寺建筑、文化等为主题的旅游活动；和辽宁省内的鞍山玉佛苑、沈阳皇寺、阜新瑞应寺、辽阳广佑寺等开展辽宁佛教寺庙联合旅游等。使各地区之间旅游达到相互促进、相互发展的目的，实现多方共赢。
第四，加强旅游人才培育。由于奉国寺的特殊性，其旅游从业者和管理者除了需要具备本专业知识外，还需要对佛教文化、辽代历史与建筑等具有一定了解的专业人才。因此，奉国寺管理方应加强同辽宁省内和锦州地区高校开展合作，对目前从业人员进行有针对性的专项培训和定期培训。与此同时，锦州或义县县政府应出台相关意见办法，设立奉国寺发展专项资金；鼓励优秀旅游人才赴奉国寺景区交流任职，完善相关旅游人才吸引机制。充分发挥寺内僧侣和信众义工的作用，将其作为除景区旅游从业者和旅游管理者外的第三方“势力”，将具有高水平的僧侣队伍和信众义工队伍也作时间自由的特点；使其成为奉国寺佛教文化的传播者和践行者。
第五，加强对义县的财政扶持力度，加快景区管理模式转变。由于义县政府财政收入有限，单靠其一己之力对奉国寺进行开发较为困难；建议辽宁省和锦州市应拨付专项款项促进其旅游业尤其时对奉国寺景区的建设，同时选拔优秀干部尤其是具有旅游知识或旅游部门管理经验的干部人才赴义县就职；参与奉国寺景区开发建设，形成辽宁省政府，锦州市政府，义县政府共同建设该景区的良好格局；以来使奉国寺这一旅游资源所蕴含的价值达到最大程度发挥，并带动义县本土旅游管理、旅游经验和旅游经济的发展，将旅游作为义县（国家级贫困县）脱贫致富的重要手段。此外，改革义县奉国寺管理体制，尽快成立相应国有旅游集团或对义县文物管理处进行市场化改造，以适应市场经济和旅游社会化的发展。
四、结语
本文所分析的现状问题和提出的开发原则和对策仅供相关部门和单位参考，奉国寺具体的建设开发方案应从市场和实践的检验中得出和修订。奉国寺景区作为宗教旅游场所所具有的宗教、历史、文化等方面的价值是难以估量的，因而对奉国寺景区进行开发与建设的文化意义、社会意义远大于其所具有的经济价值，开发与建设奉国寺景区的根本目的在与发展与保护这一全人类共同的文化遗产。

注释：
[1]王樊.我国宗教旅游产业发展存在的问题和对策 [J].武汉理工大学学报（社会科学版）,2013,26（06）：916-919.
[2]张桥贵 ，孙浩然.宗教旅游的类型、特点和开发[J].世界宗教研究,2008(04):128-139.
参考文献：
[1]王樊.我国宗教旅游产业发展存在的问题和对策[J].武汉理工大学学报（社会科学版）,2013,26（06）：916-919.
[2]张桥贵 ，孙浩然.宗教旅游的类型、特点和开发[J].世界宗教研究,2008(04):128-139.
[3]蒲相玲，涂绪谋.从宗教旅游看旅游的第七要素“思”[J]. 西南石油大学学报（社会科学版）,2011,13（02）：60-63.
[4]凌长荣，刘庆.旅游目的地开发与管理[M].经济管理出版社,2013.
[5]靳涛.辽宁宗教旅游开发研究[D].辽宁师范大学硕士学位论文[D],2007.
[6]丁志魰.宗教旅游发展及台湾盛况[R].世界佛教论坛,2009.
[7]义县奉国寺管理处.www.yxfgs.com[EB/OL].

作者简介：
胡湛东（1989- ）：男，辽宁鞍山人，广西大学研究生在读，目前就职于北镇市市场监督管理局；主要从事景区开发与管理方向。