新媒体时代“编码人”的“关系”管理
作者：杨晶来源：北大纵横 

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　　面对新媒体的发展，越来越多的企业已经或者正在新媒体上开展与客户的沟通和交流，但是正如美国市场调研机构盖特纳(Gartner)指出的，那些试水社会化新媒体的企业之中，有一半以上都有不同程度的失败，其最大原因来自于企业自身在还没有完全了解好社会化新媒体之前，就跟风冒冒失失地冲了进去——运用社会化新媒体，我们现在需要的不是盲目的跟随，而是思考。
　　与之而来的是一大堆现实的问题摆在我们面前：在新媒体时代怎样开展客户关系管理、既往的客户关系管理体系真的就被颠覆性的消灭了吗？应该如何运用社会化的新媒体、应该怎样构建适合企业的客户关系管理体系？……
　　如果我们能够去思考并试图解答这些问题，或许我们才会豁然发现：原来，新媒体时代的客户关系可以这么做！
　　为客户“编码”与“编码人”时代
　　在传统的客户关系管理中，我们管理的对象是人，然后对人的活动所产生的一系列数据进行分析，再确定对这个人的管理策略，这也成为会员制的基础，总来的来说，会员制特色的传统客户关系管理有以下几个基本特点：
　　1、客户化。某人至少消费一次，这样，一个泛指的人才成为了我的客户，“客户化”是首要的前提。
　　2、系统化。相关的数据可以被记录，首先，是对客户的个人基本信息进行，完成这一“编码”过程，才能够使客户成为会员，其次，对会员的消费行为形成“系统化”的记录，这样才可能对客户的活动进行分析，也才能开展后续的管理。
　　3、目的性。客户有再次消费或者使客户能够促成其他人消费成为可能，追求这样的“目的性”，是企业开展会员制管理的根本动机。
　　因此，会员制最为重要的一点正是在于企业追求的目的——使客户对企业或产品更为忠诚。
　　在互联网中，每个人都是被编码的，身 份证号、手机号、银行帐号、电子邮箱、网络用户名等等，所有的编码信息或者单独或者组合，一定能够对一个人进行确定和识别，在网络上每一个特定代号的后面，都有一个天然“编码人”的存在——这是新媒体时代的基因。
　　随着新媒体强势崛起而出现的社会化客户关系管理中，我们管理的对象变成了这样的天然的“编码人”，相较于传统的客户关系管理，对于这样的“编码人”又应该如何认识呢？
　　1、关于“客户化”。这些“编码人”是我的客户吗？这一点我也不知道，在传统客户关系管理中，我们对客户的编码是主动的，而在信息时代，这种编码的主动权变成了“网络人”自己——“X”或者“A01”可能是我的客户，或者是我的潜在客户，也有可能是一个和我毫无关系的“网络人”，也许是一个竞争对手也，甚至根本就是一个破坏者。
　　2、关于“系统化”。无论是BBS(上世纪90年代末纯文字的“电子公告板”)还是经过升级而曾经风靡一时的“论坛”(图形化界面的社区)，再到后来的博客，直至现在的微博、SaaS、团购网站等等形式多样的SNS，本身都是一套完整的系统。但是需要注意的是，这里的系统是社会化网络平台的系统，而并不是可随意制定分析字段的、企业可控的系统，企业只是一个使用者，或者说社会化平台的参与者——企业自己也成为了一名“编码人”。
　　3、关于“目的性”。如果客户化的前提都没有了，那么传统的客户关系管理中，以追求客户再次消费或者使客户能够促成其他人消费的目标也就不完全了，因此，我的客户只是“编码人”中的一部分而已。
　　前提变成了未知，企业从“系统”的建立者变成了“系统”的参与者，而成为了社会化的一部分，这直接导致了社会化客户关系管理中目的性的变化。
　　也正是目的性的改变，自然的，我们带着一系列的疑问转入下一个话题：社会化客户关系管理，到底在管理什么？