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“思乡体”击中回家痛点引共鸣 看家宝营销凸显关爱诉求受追捧
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案例背景:

  看家宝是联想近期推出的一款基于云端存储的视频服务,用户只需在家中安装一个网络摄像机并接入家庭网络,就能通过手机、Pad或电脑,随时随地的看到家中的实时视频,并且可以通过视频回放功能看到以及过去7天的录像。由于视频是实时存储到云端,无需在本地搭建复杂的网络和存储设备,加上简便的安装,大大降低了用户的设备要求和使用门槛,很适合普通家庭使用,工薪族就可以在辛勤工作的间隙,随时都能看到家里的宝宝和宠物,也能随时知道家中老人的状态,实现“随时随地关爱家人,与家人零距离”。

  该产品需要借助社会化媒体与目标用户建立良好的沟通,有效地将“让关爱零距离”的产品内涵传达给受众。

 
  营销目标:

  商业性目标:通过一系列营销策划拉近目标受众同联想的距离,并通过多样化的媒体曝光,使用情感营销打造联想看家宝的口碑,并最终实现促进联想看家宝销售的商业目标。

  消费者行为目标:通过在豆瓣、新浪微博、微信、社区论坛等阵地策划一系列情感营销活动,增强与潜在用户的互动,引导消费者积极参与活动并对联想看家宝产生关注,扩大产品影响力。

  深入洞察用户心理,联想欲借助社会化媒体推广实现转变,紧贴过年思乡热,运用情感营销方式引起受众的共鸣,进行深度沟通,为联想看家宝打响名气,让更多的受众认知该产品,并引发社会热议。

  营销过程:

  “思念的距离”话题策划

  一年一度的春运,是每个国人心中的痛,谁不想“常回家看看”,但一张小小的车票,让回家的距离显得那么的遥不可及。背井离乡的人们归家心切,在外漂泊一年的辛酸苦辣都浓缩成了那一句内心深处的思乡话语。

  而联想看家宝恰恰能缩短与家人之间的距离,通过网络摄像机和云端存储视频的功能,可以随时随地的用手机和电脑看到家里的实时画面,呵护宝宝,关怀老人,照看宠物,实现和家人的零距离。基于同样的关爱诉求和距离话题,联想精心策划了#思念的距离#创意话题,同时打造了易于传播的“思乡体”句式,通过情感营销策略引发共鸣。

  Step1 豆瓣活动上线

  2014年1月3日,“思念的距离”有奖活动在豆瓣活动专区上线,拉开了此次活动的序幕,预热期低调上线,却意外获得众多小伙伴们的关注。通过众多网友喜大普奔的参与,不但成功的收获了众多原始素材,而且“思乡体”的走红为后续活动的升温打下了坚实的基础。

  在活动进行一周后,联想在公布获奖用户名单的同时,将活动图片温情又含蓄的植入了联想看家宝产品,让用户顺理成章的联想到看家宝产品,有效引导,顺势量相。

 
  Step2微博活动发起,达到传播高潮

  1月15日,新浪微博发起#思念的距离#话题活动,作为此次推广的重点,联想官微大力传播,再加上很多红人也纷纷参加活动,撰写“思乡体”,让#思念的距离#话题快速扩散,不管是屌丝or女神,高帅富or土豪,都参与其中,各种奇葩的思乡体句式层出不穷,惊呆了我跟我的小伙伴们!将#思念的距离#话题讨论推向高潮,并迅速登上微博热门话题榜,再一次扩大了活动的自媒体影响力。

 
  Step3 延展话题持续,成功收尾

  为增强营销互动性和娱乐性,围绕#思念的距离#话题,联想继续将产品核心信息——关爱零距离进行延展,创意策划了众多与距离相关的年度盘点,如#思念的距离#之盘点2013新闻人物盘点、#思念的距离#之十大流行语盘点、#思念的距离#之最远的距离盘点、#思念的距离#之十大网络事件盘点、#思念的距离#之感动网友十大草根盘点等等。在微博上掀起讨论高潮的同时,通过联想官方微信的推送以及很多联想员工的转发和分享,也在一段时间内形成了微信朋友圈的刷屏效应,正是这种接力式的矩阵传播,吸引了很多朋友的关注和转发,让大家在会心一笑的同时都看到并认知了联想看家宝,达到了借助情感营销推广产品的良好效果。

 
  营销效果:

  豆瓣活动一周内参与人数突破1000人;

  #思念的距离#话题一周讨论量126924条;

  发布1小时内登上微博热门话题排行榜TOP5。

  赢得众多肯定评价,为联想看家宝积累了口碑。
 
2014-02-22 22:45:18 - http://www.ems86.com/
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