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恒大冰泉:激活还是搅局?
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恒大冰泉:激活还是搅局?

 
作者:蒋军  
 
 亚冠决赛之夜,恒大冰泉的广告横空出世:不厌其烦、不停重复,让人颇为诧异。据亚足联官网报道,有接近1.2亿观众收看了亚冠决赛的现场直播。确实,这个冠军的获得,让恒大冰泉一夜之间获得了很高的知名度,从品牌、产品传播的角度而言,都是值得的,或者说是超值的。

  但恒大进军饮用水行业,如此大的行业跨度,不得不让人心生疑虑。从消费者的心智来说,恒大是一个地产品牌,虽然说算不上“高端、大气、上档次”,但也是中国房地产的百强企业,消费者很难将其联系到水制品,品牌认知上将是最大的瓶颈。但恒大独立运作冰泉项目,结合行业特性、价格定位和恒大资源也不是没有胜算。

  雷声大,雨点小的高端水

  资料显示,2012年,中国高端水市场占有率12.2%,高端水行业市场增长率42.6%,昆仑山矿泉水在高端水市场的占有率为41%。数据很好看,但市场容量、购买者的消费心理却不是那么令人兴奋。其实,高端水市场一直是雷声大雨点小,昆仑山的体育营销、大众传播;5100冰川水与中铁动车的合作,免费赠送等,都感觉不到实实在在的销售力量。

  中国高端水市场的运作,陷入依云的“类奢侈品”的误区之中,不但是宣传、推广上,定价也靠上高端奢侈。以小瓶装330ml~350ml为例,终端零售价每支依云11元左右、昆仑山4.8元左右、5100冰川水8元左右,但就现阶段而言,要想在5元以上的市场求得较大占有率和销量,很难。毕竟,依云不是短期学得了的。

  恒大冰泉终端定价3.8元左右/支,如许家印说的:高端产品,亲民价格,或许是一个机会。

  恒大高调进军高端水意欲何为

  进入水行业,跨度很大,恒大肯定做了多方研究和准备,如果仅仅利用炒作,如亚冠的决赛、足球明星的代言进行推广就会获得销量,显然是不现实的。但从其定价,并不死磕高端来看,跟恒大的一贯思路是吻合的:做品质,但不一定是价格最高的。这个思路延续到恒大冰泉的价格定位还是比较合适。

  市场上终端价5~8元或以上的小支装水,因为消费者购买场所的限制,小店、批发、BC店渠道基本难以动销,主渠道丧失,而大卖场、专卖店、特渠要求的进店、物流、服务等都很高,而销售人群狭窄,难以上量。

  从现有资料判断,恒大一定希望通过线上高举高打、线下直营渗透,激活高端水市场。先线上进行高举高打,树立高端水的品质和形象,如广州恒大足球队主教练长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗,同时受聘担任恒大冰泉的全球推广大使。恒大冰泉未来一年将出现在恒大足球队的胸前广告上,也将成为广州恒大足球队唯一指定饮用水。再从现有的全国地产项目进行终端的渗透,纳入其社区楼盘系统,如直供、商超和以经销商为辅的渠道模式。

  恒大冰泉以相对较低的价格让绝大部分的终端可以实现销售产品,这点很厉害。消费者能接受的心理价位是关键,主渠道销售是第二要素。从现有的品牌来看,基本没有两者结合很完美的例子,所以,恒大冰泉是有机会的。

  激活还是搅局?

  按照许家印的一贯作风,恒大冰泉绝非是玩票性质,这么大的声势和动静,一定是要在高端水市场上占据一席之地。国内高端水市场上,法国依云以奢侈品概念销售较好,除了喝,还作为护理产品;国内品牌昆仑山跟体育结合的营销,也取得了高端水较高的市场占有率,但绝对销量还是不够,没有形成普遍的消费。昆仑山宣导的“饮用水升级”概念并没有得以实现。“饮用水升级”的概念要得到认可,就需要一部分人先喝起来,不是很小的一部分人,昆仑山终端价格在5元左右,很难做到较多的一部分人先喝起来。纯净水和矿泉水之争,最后还是纯净水获得了胜利,尽管康师傅的矿物质水打了“擦边球”,以添加矿化液、低价获取了销量的领先,但康师傅矿物质水只是一个战术性、低价产品。

  天然矿泉水要想突破,就必须有“点”的支撑,“面”的覆盖。

  “点”是价格和卖点;“面”是渠道面和消费面。5元左右的终端价,其一很难获得消费者,其二很难找到主流销售渠道。饮用瓶装水是便利性消费,小店、便利店是主要渠道,但5元及以上的终端价格这些渠道显现不能成为主流的销售渠道。3.8元左右的终端价,可以将很多旺区、网点、便利店纳入这个渠道,通过线上、线下的配合,逐步实现消费的升级。

  而在卖点上,在品牌的规划上,还处于跟昆仑山一样的劣势,只在产品原产地、矿物质微量元素、弱碱性上打转,没有独特差异化。

  如果真如预料的这样,中国高端矿泉水的身价都要集体下降了,或许这才是恒大冰泉给这个行业的价值所在。做大的策略思想

  第一,上市告知传播很完美。恒大冰泉的新品上市传播做得很不错,通过亚冠决赛,一夜之间打响知名度,结合恒大足球的影响力,新品上市告知方面可谓获得极大成功。但上市不仅仅是一个知名度,要实现渠道、消费者的接受和购买,需要更为系统的营销手段。

  第二,恒大冰泉在整体的品牌策划上还是有很多不足。如品牌的战略规划,没有找到恒大冰泉的品牌差异,卖点“长白山天然矿泉水”也流于平庸的产地概念。

  第三,狂轰滥炸的广告模式不是高端水的做法。高端水,注定不是每一个人都能喝的,需要做精准的传播大于全媒体的大众传播,上市阶段的高曝光率已经达成,接下来的传播需要更加聚焦,如昆仑山跟网球的体育营销,借助跟李娜的战略合作,提升品牌的高端形象。

  第四,找到渠道、终端和传播推广的平衡模式。恒大要做直销,如果刚开始上市,利用恒大的住宅和商业楼盘的优势,开展直销和直供,以服务、品质获得中高端消费者的认同,发挥公司的优势,也是不错的。但恒大现有的传播显然跟这个定位矛盾,至少是不吻合的。另外,在渠道、终端的铺货还没有到位的情况下,开展如此大的全媒体传播,无疑是资源的巨大浪费。

  第五,系统品牌营销制胜。高端水市场潜力巨大,但不可忽视的是消费者的心理需求。在满足消费者核心需求上,水的功能的差别是不大的。消费者并不太关心这个水里含有多少种微量元素,补充了多少人体所需的物质等。从这个层面上说,水的差异化很难通过功能来诉求,而起作用的最好办法是品牌塑造和生活方式的宣传。

  最后,消费者长期以来购买小支装水不会超过2元,突然来个3.5元的水,无疑会形成购买心理“障碍”。如没有一个很好的“理由”促成其购买,最终会转而购买其他品牌。

  小结

  恒大冰泉通过价格体系的设计和品牌塑造来实现高端水市场的激活效应,低于4元、高于3元的价格定位可以跟传统的矿泉水区隔开,同时又能够找到兼容的主渠道进行销售;另一方面,较大一部分消费者也能接受这个价格,做到价格点上的支撑和渠道终端面上的销售。

  做直销一定不是目的,小支装水未来的增长空间更大,而直销显然不能满足便利性购买。但通过做出模式、做成样板市场的方式启动市场,给渠道信心,借助恒大住宅、社区和商业楼盘的优势不失为一种好方法。但未来的主渠道、营销模式、渠道模式和传播方式需要在市场的推进中不断进行摸索和调整。因此,恒大冰泉的战略路线图是:先激活、后搅局、升级消费,最后再做大!

2014-02-19 22:12:37 - http://www.ems86.com/
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