社交改变营销：从“保龄球”到“桌面弹球”
作者：Bjrn Bloching Thorsten Hennig-Thurau来源：《商学院》 

《环球市场信息导报》杂志“经典品牌”栏目欢迎您投稿各类品牌故事：投稿信箱：  ems9586@126.com  010-83266908

 《环球市场信息导报》（周刊）官方网站 http://www.ems86.com

　　全球排名前15的社交网络每月共有14亿访问量。每天，Twitter账户都会增加100万个，现在90%的购买行为都受到了社交影响。社交媒体让口碑营销的重要性再次凸显出来，并将其影响力提升到了一个全新的高度。
　　传统市场营销就好比打保龄球。成功了，保龄球瓶便纷纷倒下;销售中，便是顾客购买产品。随着社交媒体的崛起，营销手段也变得不那么直接了。企业通过众多不同的接触点将信息传达给顾客，这种情况就好似桌面弹球游戏。弹球的轨迹并不像保龄球那样一路向前，而是随时有可能以各种角度反弹。
　　电视、广播、甚至邮寄购物目录出现以前，市场营销全靠口口相传。消费者常在当地商店购买产品，店主一般都认识他们，比较了解他们的购物需求。亲朋邻里聚在一起时会分享使用某种产品的体验，而这个过程会影响产品在该地的销路。随着时间的推移，技术革新让企业与潜在客户的直接沟通成为可能，比如电视。虽然口碑营销仍在发挥作用，但此时传统营销走的已经不再是已往的单行道了。通过营销活动，企业能够将信息迅速传达给几百万人，迅速打响某种产品的品牌和形象。这也解释了为何许多企业会砸下几百万美元的重金在超级碗赛事上投放广告。如今，社交技术正在改变着人们工作与生活的各个方面，市场营销又经历了一次变革。社交技术，包括社交网络、微博、社会协作、社交商务等形式，已经超出了之前在社交媒体中仅作为宣传渠道的功能。当前，虽然社交技术尚未替代所有的面对面交流，但至少已成为其补充。社交技术将在未来成为成功企业中强有力的一部分，贯穿于组织上下。
　　 “共襄盛举”的游戏
　　专业营销人员最先认识到社交技术能够带来的巨大影响，并对其进行开发利用。前15名的社交网络每月共有14亿访问量。每天，Twitter账户都会增加一百万个。社交媒体打乱了营销的传统秩序，颠覆了企业与客户之间的互动方式：现在，90%的购买行为都受到了社交影响。社交媒体让口碑营销的重要性再次凸显出来，并将其影响力提升到了一个全新的高度。
　　现在，顾客不仅可以与认识的人交流，还能与全世界无数消费过相同服务或产品的人一起分享他们或好或坏的消费体验。这给企业带来的影响将是巨大的，因为他们已经无法控制所有的信息。从2008年至2012年8月，Facebook的全球活跃用户人数从1亿上升到了9.55亿。超过75%的德国互联网用户正在使用社交媒体网站。在亚洲，尤其是中国，社交媒体的使用率还要更高。当下，社交媒体的终端不再仅限于电脑，而是呈现出日趋移动化的态势。用户现在将信息传播出去的速度是过去难以想象的，如在微博/Twitter上发布即时的餐厅评价，或在Facebook上更新状态、发布某种新产品的使用心得。在德国，64%的用户通过手机或平板电脑登录社交网站。
　　出于对可能出现的丑闻的考虑，许多公司尚未充分利用社交媒体。但实际上，所有企业都已经参与到这场游戏之中了，不论企业是否正式参与，顾客在企业缺席的情况下也还是能发起讨论。社交媒体战略的缺乏同时也能说明，许多企业并未利用这些强大的新工具。那么，企业如何才能玩转社交媒体这种新型营销游戏呢?2011年，美国企业在社交媒体营销上总共投入了380万美元，从中可见这场游戏的筹码之高。罗兰贝格管理咨询公司在该领域有着丰富的项目经验，已经总结出了社交媒体营销的游戏规则，帮助企业通过社交媒体完成商业模式的转变，从而走在行业前沿。
　　从“保龄球”到“桌面弹球”
　　传统营销的游戏规则十分简单。就像打保龄球一样，企业将营销活动直直抛向潜在客户。一旦成功，保龄球瓶纷纷倒下;销售中，便是顾客购买产品。虽然球道不一定总是光滑笔直，但投球的目标总是十分明确的——推倒尽可能多的保龄球瓶。随着社交媒体的崛起，营销手段也变得不那么直来直往了。企业通过众多不同的接触点将信息传达给顾客，这种情况就好似桌面弹球游戏，某次营销活动的效果不再以“命中与否”来衡量。弹球的轨迹并不像保龄球那样一路向前，而是随时都有可能以各种角度反弹。消费者在社交平台上与好友、粉丝、游戏搭档或博友互动，可直接或间接地影响各自的消费决定，社交媒体能像弹球游戏里的反弹器一般，改变传统营销活动的强度和方向。消费者甚至可以通过上传视频到Youtube或发Twitter/微博等方式开展各自的营销活动。