品牌道德分界线
《新营销》

作者：Lou Cooper、菜籽

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文章关键词： 品牌   道德  
     企业行为好与不好的标准

　　怎样的企业经营才能称之为行为“良好”？有道德、有可持续性，这样的“好品质”一直对品牌领袖很有吸引力，但更多时候，提升企业的利润率，以及兑现为股东创造价值的承诺，让他们很难兑现让企业行为良好的承诺。

　　但是，良好关系调查结果表明，基于对大企业的信任度下降，现在消费者更加重视企业行为是否“良好”，这就意味着品牌是时候要把良好经营提上首要的议事日程。同时，此次调查显示，大众、营养早餐食品品牌维他麦（Weetabix）和三星名列榜首。在调查中，参与调查者要回答的问题主要涉及良好的三个指标：企业行为是否良好，企业与消费者的互动性如何，以及消费者是否愿意向别人推荐企业及品牌。

　　网上超市Ocado董事长、前玛莎百货（Marks&Spencer）首席执行官斯图尔特·罗斯（Sir Stuart Rose）说：“在过去的两三年里，董事会关于企业是否履行社会责任的看法有了很大的转变。董事会的认识现在处于一个学习曲线上，他们意识到，企业必须为自己的商业行为负责任。”

　　由于近来发生的一系列负面企业新闻，导致消费者的消费行为越发谨慎，对品牌越发防备。这也让许多品牌更加小心翼翼。尤其是今年2月，一些零售品牌卷入“马肉事件”，其中包括乐购（Tesco）和以食品销售为主的德国连锁超市阿尔迪(Aldi)，事件曝光后消费者反应异常激烈。

　　在这起“马肉事件”中，乐购卷入的程度更深。“马肉事件”发生后的好几个月，该超市受到了很大的影响，这一点从销售额上就体现了出来。该超市的报告表明，从出事之后到5月25日，在13个星期里，其销售额下降了1个百分点。而消费者购买和使用洞察市场研究机构 Kantar Worldpanel的数据表明，乐购的市场份额在“马肉事件”发生后的3个月里，从之前的30.7%下降到30.1%。而阿尔迪超市在此次调查中却被消费者评为行为良好的企业，在三项指标中都有良好的得分，这表明尽管它也卷入到食品丑闻中，但它却保住了自己的市场份额。

　　“其中的问题之一是，社会普遍存在一种消费习惯，即消费者购买的商品总是远远多于自己实际需要消费的商品。对于营销者而言，他们必须说服消费者购买更多的汉堡包，因为他们的工作业绩必须通过去年汉堡包的销量证明，基于同样的原因，明年他们必须销售更多的汉堡包。”罗斯说，“在现实中，我们要做的是教育消费者。”

　　同样，去年年底大企业偷税漏税事件也让大众强烈抗议，牵涉其中的大企业包括亚马逊、英国著名电信企业沃达丰（Vodafone）、星巴克和谷歌。

　　2012年10月路透社开展的一次调查表明，星巴克自1998年创立以来在英国只上缴了860万英镑的税。虽然星巴克之前没有做过什么不合法的事情，而且在经济低迷期还联合政治家向消费者保证“将和消费者一起作战”。但星巴克的偷税漏税行为，和客户对星巴克品牌的预期不一致，这对它的声誉非常不利—全球领先的市场咨询机构华通明略(Millward Brown)进行的一项品牌调查证实了这一点。

　　迫于消费者压力，2013年6月星巴克向英国税务和海关署(HM Revenue and Customs)支付了500多万英镑。“我们必须做更多的工作，以便保持并进一步提升消费者对品牌的信任。”星巴克说。

　　诚信是企业信誉的核心

　　世界第五大保险集团英国英杰华集团（Aviva）首席营销官阿曼达·麦肯齐（Amanda Mackenzie）认识到，在开展业务时，必须采用一种符合消费者预期的方式，这一点非常重要。但是很多时候，企业很难把握怎样才是合适的方式。“很多时候，企业不知道‘如何把握良好的度，哪些是企业的底线’，在面临类似问题而犹豫不决时，通常你应该更多注重自己的感觉去判断哪些是对的、哪些是错的，不要总想着法律和规则是如何规定的。”阿曼达认为：“对于领导者而言，有一些决策具有绝对性，有一些决策具有相对性。具有绝对性的决策相对而言较好做出，相比之下，相对性的决策往往更难做出，因此更应该高度重视。”

　　由于消费者越发关注企业的行为表现和企业的核心价值，因此，如果品牌希望和公众保持良好的关系，就应该把之前纯粹衡量业绩的做法转为注重综合指标，除了盈利之外，衡量指标中应该包括企业声誉等。

　　此次良好关系（Good Relations）调查邀请了3500位消费者参与调研，以便对消费者熟悉的品牌进行排名。排名基于企业三个方面的表现，分别是企业开展良好行为的能力（良好行为），与消费者的关系（良好互动），以及消费是否愿意向其他人推荐企业（良好推荐）。

　　那些在这三个方面都表现良好的品牌被列入3G排行榜单。调查结果表明，只有20%的品牌在三项标准中达到良好的水平。调查结果突出了一个问题，即品牌要让自己既有良好的行为表现，又做好了消费者交流工作，还必须做出更大的努力。

　　此项调查的不同之处在于，它能够帮助消费者更好地了解，即使是在没人监管的情况下，是否可以断定某家企业一定有良好的行为。它不像富时社会责任指数(FTSE4Good Index）—这是英国富时集团计算并管理的富时全球股票指数系列之一，设立该指数的目的在于帮助人们基于企业的道德性从而做出更明智的投资决策。

　　三文治品牌赛百味（Subway）三项指标的得分都很高。同时，赛百味在今年最具价值全球化品牌100强排行榜上也名列前茅—这是华通明略(Millward Brown)排定的榜单。赛百味英国区营销负责人曼娜兹·阿赫塔尔（Manaaz Akhtar）说，赛百味一直以来都将重心放在食品健康及其价值上，这无疑是消费者对该品牌反馈积极的原因。

　　“我们制定了一个整体方案，尤其是针对食品健康的考虑。我们不仅注重所有食物成分健康，也注重菜单上所有单品的能量搭配，确保找到一个理想的方案，为消费者提供健康的食品选择。在这一方面，我们一直和政府有合作。”曼纳兹说，“我们是唯一一家签署了英国政府责任协议（UK Government Responsibility Deal）的快餐企业，希望减少盐的使用量，消除人工反式脂肪，同时，我们还在菜单上标注各种食物的热量。”

　　英国最大的宠物连锁店家中宠物（Pets at Home）首席执行官尼克·伍德（Nick Wood）说，基于在改进员工互动工作上的努力，其品牌已经达到3G评级认证标准。“现在我们在企业内部形成了一种同事相互倾听、相互互动的文化氛围。店里的团队互动活动越多，消费者的满意度就越高，而销售成绩自然就会越好。”他说。

　　作为公关传播机构Chime Insight Engagement（CIE）的总经理，同时也是此次良好关系调查活动的负责人，卡罗琳·贝茨（Caroline Bates）对此表示同意，她认为：“家中宠物品牌能赢得消费者信任，其中一个原因是，消费者认为该品牌的员工很坦诚，因此人们认为这家企业同样诚信。”

　　给消费者更多的价值

　　在此次调研中，有8个快速消费品品牌达到了3G评级认证标准，包括达能（Danone）、家用清洁品牌利洁时（Reckitt Benckiser）、宝洁和面包品牌Warburtons。

　　“调查表明，那些经常出现在消费者日常生活中的品牌表现得更好，因为消费者对这些品牌更为熟悉，也更了解相同领域的其他品牌。”贝茨说，“人们每天都要接触快速消费品品牌，譬如冰箱里的各种食品，家里的各种杂物，许多人都有一周一次大购物的习惯。”

　　“对于我而言，良好行为是3G衡量指标中最重要的一项。”食品生产商玛氏（Mars）英国区负责人菲奥娜·道森（Fiona Dawson）说，该品牌也获得了3G评级认证。

　　消费者认为，在此次调查中，即使是在没人监管的情况下，也有良好行为表现的品牌，刚好超过参与调研品牌的五分之一。“以食品行业的‘马肉事件’为例，面对突发事故，企业的行为和决策为其品牌带来的损害，完全不亚于突发事故本事的损害。我认为一家企业如果有良好的行为，那么其行为背后的良好意愿能够建立起员工对企业的信任度，最终建立起消费者对企业的信任度。”道森说。

　　虽然在此次调查中，玛莎百货没有达到3G评级认证标准，但是在消费者看来，玛莎百货在良好行为指标上表现出色。玛莎百货开展的“Plan A”5年环保项目引起消费者关注，它希望通过这个环保项目让自己成为最有可持续性的大型零售商。卡罗琳·贝茨说：“消费者认为玛莎百货的这种行为不是那种虚假的漂绿营销伎俩，而是其品牌核心价值的体现。”

　　同时，在参与调研的100个品牌中，超过五分之一的品牌被评为“能与消费者进行良好互动”，即通过产品、服务、沟通建立良好的品牌形象，让消费者觉得品牌充满人情味。譬如三星，因为客户服务和用户友好性赢得消费者一致好评，消费者认为三星的做法满足了自己的需求。

　　此次调查中的半数品牌，消费者都愿意向别人推荐。虽然最终没有达到3G评级认证标准，但亚马逊在这项指标上表现出色。即便亚马逊也被牵涉到企业税收丑闻中，但是其客户服务以及供应产品的多样性，让其品牌在税收丑闻事件中受到的影响甚微。

　　相比之下，此次调查表明，消费者对金融服务品牌没有太多的好感。“这个领域的品牌很难在三项指标上拿到高分。”贝茨说，“人们对金融服务品牌普遍有强烈的不信任感，因此不会向别人强烈推荐，更不会进行深入的互动。人们也不太相信这些品牌会有良好的行为，认为它们不会致力于提升产品和服务，给消费者带来更大的价值。”

　　在金融服务行业，只有贝宝（PayPal）在此次3G评级中表现出色。贝茨说：“在客户工作上，该品牌的表现尤为出色。在线上支付这个最令人担心的环节中，贝宝充分赢得了消费者信任。在消费者看来，贝宝是一个能够保障消费者钱财安全的可信任品牌，许多人在网上购物时采用这种支付方式。”

　　没有一个媒体品牌能够达到3G评级认证标准，而卫报传媒集团（Guardian Media Group）是唯一一家达到2G良好标准的品牌。“对于这个品牌的客户而言，其品牌非常强大。如果该品牌能获得更高的客户认知度和客户互动性，那么它就能获得3G评级认证。”贝茨说，而英国广播公司和英国新闻（News UK）最近的丑闻，则解释了这两个品牌为何在三项指标中获得较低得分的原因。

　　行使正义的品牌

　　有一些出名的品牌没能在此次良好关系调查中得到高分，原因是它们未能兼顾三方面的指标。譬如，有的品牌非常注重建设可持续的供应链，但却没有做好消费者传播工作，结果是没有获得3G评级认证。联合利华就是一个例子，尽管它开展了可持续生活计划项目（Sustainable Living Plan）—在将企业规模翻一番的同时，减少对环境的影响。

　　贝茨认为，联合利华之所以落选，是因为它在消费者互动指标上得分不高，消费者没有充分认识到其善举，因此联合利华要在传播上做更多的工作。“一些企业的确有很多善举，然而问题是很多企业在消费者互动环节的表现比较弱。”贝茨说，“如果企业没有强烈的消费者互动意识，就很难得到消费大众的理解和认可。”

　　良好关系集团（Good Relations Group）委员会主席凯文·默里（Kevin Murray）说：“许多工作的核心最终归结到品牌与消费者互动的方式，以及品牌的消费者传播方式，只有通过这些途径才能让消费者更多地了解企业善举，进而更青睐于品牌并提高品牌忠诚度。”

　　然而，默里提醒说，过分宣传企业善举可能让人们觉得可疑并引起人们嘲讽。默里说：“因此，必须找到一种有创意的方式，便于消费者教育、互动，让更多的人参与到企业的活动中。”

　　同时，他表示，确保消费者将品牌视为一个能行使正义的品牌，这一点比建立消费者长期信任关系和忠诚度都重要。“企业采取良好的行动，关系的不只是做慈善事业，而是关系到互惠互利。企业若想在未来长期发展，就必须确保自己所处的社会和环境同样能够长期发展。因此，这种关于善举的理念，将成为企业前进道路上至关重要的一环。”

　　用毕生的时间、精力建立品牌名声

　　对于企业而言，如果企业具有可盈利性，是否有“良好的行为”仍是非常重要的。就我们企业而言，一个世纪以来我们的业务一直保持着良好的进展。但是如果企业的行为不当，企业就不可能蓬勃发展。我们销售的每件产品上都带有品牌Logo，这就意味着我们的名声每周要接受1500万次考验—这是我们销售的产品数量。用毕生的时间、精力建立起来的品牌名声，如果行为不当，很容易毁于一旦。

　　对于品牌领导人而言，充分理解“行为良好”概念非常重要。随着经济大环境的变化，潮涨潮落，消费者对“行为良好”企业的重视程度稍微有点不同。当人们手头拮据时，不一定非常重视这一点，但是企业若想着眼于自己的长期发展，其实是别无选择的。现在人们可以随时获得许多信息，这让企业信息传播得更快、更广，不管是良好行为还是不良行为，人们很快就会知晓。如果企业是在搞恶作剧，那么很快就会被整个市场识破。

　　同样，如果你希望通过一种合适的方式建立企业名声，那么可以通过品牌建设、加大投资力度、对消费者说实话等方式，这些都能给企业带来正面效益。

　　越深入了解一个品牌，对一个品牌的真面目就会越了解。消费者之前或者觉得某家企业形象高大，但一旦深入了解后可能发现这其实是企业的“自我美化”，发现企业领导人和之前想象的不一样，企业真实的运营准则也和之前了解的不相符。

　　而像我们这样的家族企业，很多时候关注的是企业声誉。这不仅能帮助我们进行自我考核，也能帮助我们平衡市场上的表现，但是自始至终有一点是不变的：我们一直坚持内在建设和外在传播的一致性。

　　很多时候，品牌的产品展示的是整个品牌的形象。在购买我们企业的产品时，很多人都是在一种潜意识下做出购买决策的—他们之所以会潜意识地购买某个品牌的产品，原因是这个品牌没有让他们失望过，相反，这些品牌产品可能还会不时给消费者带来一些惊喜。

　　要设法通过各种方式向消费者传播企业的良好行为。在这一方面可以通过多个接触点，但是最重要的是通过品牌产品的表现—这也是企业和消费者进行互动的方式，更是企业进行品牌建设的主要方式，要让消费者了解企业的产品情况，做好相关的传播工作，让消费者了解企业的价值观。

　　对于那些还没有采用“良好行为”战略的企业，我的建议是：对于企业的所作所为，必须保持诚实公开的态度。要着眼于企业的长远利益。这对于那些必须每个季度出报表的企业而言难度无疑更大，但是如果不这么做，消费者不会相信你。如果企业不让消费者产生信任感，那么他们就会抵触你的品牌和产品。