品牌神格建立——品牌经营的本质
 作者：邹凌远 

《环球市场信息导报》杂志“经典品牌”栏目欢迎您投稿各类品牌故事：投稿信箱：  ems9586@126.com  010-83266908

《环球市场信息导报》（周刊）官方网站 http://www.ems86.com

文章关键词： 品牌   品牌经营  
     品牌是经营者人格化的产物，张瑞敏赋予了海尔真诚到永远的服务理念；乔布斯创造了苹果追求极致完美体验的设计基因；罗伯特·伍德罗夫造就了可口可乐永恒传承的经典创新。从世界众多品牌案例中，可以很明显的感知到品牌的建立与成长，或是品牌在经营过程中形成的气质与理念，等众多与品牌内在的东西，跟品牌创始人有绝对的关联性。创始人的人格精神，决定着品牌神格的形成。

　　品牌经营就像是教育孩子一样，从它一出生就开始，换而言之，它跟人的成长过程异曲同工。每个人都是白纸，成长过程中不断填充颜色，品牌也是如此，无外乎，想做成什么样的品牌，国内的，还是世界的；想让这个品牌有什么气质，想让它实现什么社会责任，想让它肩负什么样的使命。总结而言，梦想、气质、责任、使命就是品牌神格，都是由经营者去填充，这也是品牌经营的本质。对于企业来说，注册一个品牌很容易，但是如何经营管理下去才是长久之策。

　　1、梦想神格—你想把它做成什么样的品牌

　　每个人内心深处都会有一个梦想，我想成为什么人，不管是实现与否，有没有去努力追寻，它永远都在哪。因为它能够激励个人向那个方向不断靠近，让自己成功，这就是人自我管理的本真。倘若说品牌是一个汗水与辛勤的结晶，那它更应该是人的精神延伸。所有百年品牌都是始于最初从零开始，然后经历创始人的经营，接下来是继承人的传承发展，或是几代人的经营创新。品牌不能够自我发展，它只能依靠人的思想。

　　创建一个品牌，不是注册一个名称或是商标。对于企业或是个人来说，除了走出第一步，更重要的是对创建后它的规划，赋予品牌真正的生命力。经营者需要思考清楚，品牌的方向在哪，它未来将要走向何方。你想把它建设成一个什么样的品牌，只想偏安一隅，还是想独霸天下；想做成全国第一，还是世界第一；想做成行业一流，还是世界巨头，等众多问题都是一个系统化的发展过程。经营者的野心决定了品牌的发展空间，因而在建立之初，必须有一个清晰的规划，才能让团队和资金的保障下高效推进。例如，经营者在创立品牌后，考虑清楚具体想把它做成什么样的品牌后，进行一个1-3年或是3-5年的短期发展规划，或是更长远的战略规划。以此更好的落实品牌发展进程，朝既定的目标前进，如果在发展构成中出现了偏差，也便于及时修正。清晰化的目标和规划，是品牌从零发展的基础，如此能够更有效凝聚整个团队，聚集核心优势达成。

　　2、气质神格—你想让品牌具备怎样的感观

　　宝马给人的感觉是高端、大气、贵族、时尚；奔驰给人的感觉是高端、奢华、舒适、稳重；LV的给人的感觉是奢华、贵族、典雅、巴黎，类似这些国际化知名品牌都能给人以不同的感观，这也是品牌所具备的气质。这些气质可以让消费者心甘情愿的买单，也可以让更人的羡慕，简而言之，品牌气质就是品牌独特魅力的体现，它也是品牌重要的基因。然而，品牌气质也不是与生俱来，它也是成长过程中不断积累而成，经营者通过对品牌产品、情感或针对消费人群，不断去打造符合的独特气质。加上在传播过程中不断推广，久而久之品牌气质也就逐渐广为人知，消费者也就不断形成了对品牌产品的价格预期期间。倘若你属于高端品牌，那么消费者对你的产品预期价格就会偏高，如果新品推出定价太低，这就会引发消费者的质疑，反之亦然。

　　对经营者来说，塑造品牌独特气质，也是更好的接近目标受众的过程，同时也是品牌具备个性化发展的基本。怎么赋予品牌独特的气质呢？它的塑造由所属的行业性质决定，行业的特征是公众认知的，它是公知性的。比如，如果IT行业的品牌，那么它就应该有科技、创新、智能、时尚等气质；如果食品品牌，那么它就应该具备安全、健康、关爱、品质等气质；如果是时尚类品牌，那么它就应该有流行、年轻、色彩等气质。这些气质是品牌在建立之后，发展中不断传播积累所形成，它能够让品牌在行业中脱颖而出，也是品牌USP。

　　3、责任神格—你想让品牌践行怎样的社会责任

　　海尔的发展，为中国白色家电行业创造了一个模范榜样。而它的成长，也得益于张瑞敏置死地而后生的策略，才让海尔翻身成为冰箱品牌的领导者，以至于发展到现在的世界品牌。海尔最初的冰箱产品在技术上存在的缺陷，产品销售业非常不乐观，但自从砸冰箱之后，海尔就树立了品质的信念，立志要生产出与国外品牌同等品质的冰箱，立誓让国人能用上好冰箱。就因为这次激励人心的事件，让海尔清楚了自己的社会责任，才有了在张瑞敏带领下不断壮大的发展。而此后，海尔真诚到永远的服务理念也得到高效落实，在广大消费者心中留下了深刻而又美好的印象，时至今日都没有改变。一个企业坚守责任，必然能够造就获得消费者的认可，必然也就能够成为一个具备良好社会口碑的品牌。格力在不断传播自身的核心技术和品质感，致力于节能环保的社会责任，成为了消费者心目中的好空调，稳坐市场第一把交椅。

　　品牌的责任，给品牌带来的不仅仅是内部技术不断提升和严格的品质保障，同时也是给品牌带来了良好的社会口碑，如此也就深得民心。这就是为什么很多品牌在发展壮大后，就不断进行社会公益活动，服务社会，乐于践行社会使命。因而，经营者建立一个品牌，在发展过程中，需要更加清楚地认识到品牌的责任。这个责任，不是别人能够赋予，而是品牌经营者自身。而确立了责任之后，也就是等于清楚了品牌在社会中所处的位置，严格落实也就逐渐形成了影响。品牌责任的坚守，就是品牌对消费者的承诺兑现的过程，就是品牌在社会中扎根的过程。责任就是一面镜子，照出的是品牌的对立面，时刻提醒经营者脚踏实地的发展。稳步向前，才会让品牌真正不断发展壮大，让市场跟随自己的脚步。

　　4、使命神格—你想让品牌肩负怎样的使命

　　在很多电影中，我们经常能够看到一些英雄人物给自己立下的豪言壮语和崇高使命，如我要拯救全人类、我要改变世界等。现实中，也有很多人有着崇高的使命感，而且在不断的执行。苹果已逝的首席执行官乔布斯曾经给自己建立一个非常崇高的使命，那就是改变世界；因为他的偏执才有了苹果在全球市场摧古拉朽的影响狂潮。很多国际大品牌也都是如此，有着无比崇高的使命感，致力于推动全球的改变。美国GE是一个产业多元化跨国集团，它正在不断努力为全球创造一个美好光明的未来，为全球提供更多先进的服务和设备。这是一个非常庞大的工程，也是非常艰巨的任务。然而，这意味着一个品牌的崇高神格，崇高的使命感，它能够推动整个庞大体系不断前进，而不至于停滞不前。这种崇高的使命，就是品牌的精神的源泉，而这精神感染的不只是内部员工，而是所有人。

　　当然品牌建立之初，还难以说去实现这崇高的使命，但这可以是一个指引方向。品牌一旦成功发展壮大，大部分人都会不思进取，成为温水里的青蛙，最终被淘汰。而品牌使命就是一种鞭策，驱使经营者蓄意进取，努力保证市场的领导地位。企业属性的不同，品牌属性自然不同，可以树立的使命也就不一样。也许是很微小的方面，也许是宏观的方面，终归需要经营者敢于构想，敢于实现。

　　品牌的魅力在于它的变与不变的结合，变是不断的创新发展，不变的是坚守的核心价值。而品牌神格就是变与不变的结合体，它需要经营者精心去建立创造，去不断的传播执行，才能保证品牌的永恒动力。