战略短视摇摆品牌根基
《中国品牌》 作者：高伯海 

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文章关键词： 战略   品牌  
     凡客诚品的大起大落给商业界上了生动的一课。曾经大红大紫的凡客诚品面临着裁员、钱荒、转型失利等诸多难题，而其中任何一个问题都异常棘手。

　　一直以来，凡客诚品的成长与发展是快品牌建设的一个典型样本。借助于新兴网络力量，凡客诚品的凡客体、草根等形象标签为品牌的快速塑造赢得了巨量的口碑效应。并由此获得了资本市场的青睐，不断赢得投资机构的资金注入。

　　钱多了有时未必是好事。对不少中国品牌来说，或许因为面临资本的压力，或许就是自身扩张的冲动，品牌定位出现摇摆和迷失。正如凡客诚品宣布从自主品牌开始向平台商转型，期待借助凡客诚品的品牌知名度，从单品进入品类，实现品牌升级。

　　此前，低价而良好的消费体验和成功的渠道营销，是凡客成功的关键。而前者正是依靠垂直供应链，使其能够整合上下游，打造自有品牌，并取得较高毛利。

　　但去年开始，凡客诚品却开始向平台化演进，大量引入第三方平台资源，联合了上千家第三方品牌统一在网上进行销售。然而这种演进却并不彻底，对于高毛利的自有品牌凡客不肯放手，品牌战略显得十分矛盾。

　　事实证明，这次凡客诚品错了。资金有了，不代表能力到了。平台化虽然可以迅速扩大电商的“基数”，但也抹杀了特色，并非通用万能。对于跨品牌的平台战略，凡客诚品并没有足够的能力和人才储备。此种战略摇摆对此前“草根”、“亲民”的品牌形象是一种严重的伤害。

　　凡客诚品还是以前那个凡客诚品吗？当消费者对品牌有了认识模糊，对企业，尤其是对消费品企业发展而言，是致命的。这也最终导致当前凡客诚品面临的种种困境。

　　凡客诚品的商业故事只是我们知道的众多品牌成长的一个缩影。对于不少中国企业来说，面对不确定的市场环境和复杂的经济局势，快速成长、快速做大是一个无法摆脱的发展情结。这其中更多的表现的是一种机会主义倾向。面对情势变化，品牌战略总要让位于现实机会。

　　不断出现的短视行为最终会让品牌处于危险境地。正如凡客诚品面临的危局一样。数据显示，凡客销售收入2010年的增长率已达400%，2011年的增长率也接近300%。不过，销售额呈300%增长的同时是净亏损超过600%的增长，其2011财年的亏损额高达4.86亿元。

　　高增长，高亏损。从数据中不难发现，正是不断做大的冲动让凡客，以及类似凡客的品牌出现了路径迷失——放弃过去赖以成长的品牌定位，不顾风险地选择品牌扩张。不过，希望的肥皂泡总是以破灭的形式给人们警示。

　　品牌需要变革，但不断调整品牌定位绝不是我们所说的品牌转型与升级。这是对品牌不负责任，也是对消费者不负责任。面对诱惑，中国品牌需要克制冲动。面对扩张，中国品牌需要保持谨慎。