重塑品牌体验，TCL擦亮“年轻化”符号
《V-MARKETING成功营销》 

《环球市场信息导报》杂志“经典品牌”栏目欢迎您投稿各类品牌故事：投稿信箱：  ems9586@126.com  010-83266908

《环球市场信息导报》（周刊）官方网站 http://www.ems86.com

 作者：严瑾 

文章关键词： 品牌体验   TCL  
    当品牌被打上“家庭可靠男”的标签，企业该如何扭转品牌在消费者心目中的老龄化形象？TCL选择从娱乐和互联网入手，直击两个“年轻人的世界”。
     品牌老化，意味着与庞大的年轻消费者群渐行渐远，这对企业而言，是一个危险的信号。所以，2012年底，当一份来自第三方的TCL品牌形象调研报告中，“实用”、“美观”、“亲民”等一串褒义词与TCL挂上钩时，TCL“家庭可靠男”的形象跃然纸上，TCL高层顿时有了危机感。

　　“品牌转型势在必行。”TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示。

　　接下来的2013年，TCL在全球启动品牌战略升级，一方面与国内外顶级娱乐元素合作来推动娱乐营销升级，打造让年轻人愉悦的产品和品牌体验；另一方面，加强对互联网时代下的新技术、新媒体和新语境生态的领悟，构建网络沟通平台，与年轻消费者共建多元化情感枢纽，目标就是要实现TCL品牌的“年轻化、时尚化、国际化”。

　　娱乐营销，搅动年轻人的世界

　　“一切行业都是娱乐业”，美国管理学大师麦克凯恩如是说。娱乐化精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征。而在此背景下孕育出的娱乐营销，也已成为品牌与年轻消费群体实现深度沟通的重要手段。

　　实现“国际化”，好莱坞是重要一站。TCL与好莱坞早有合作的历史，2013年，TCL再次与好莱坞深度合作，从合作的内容、形式到合作深度，开辟出新的模式。

　　2013年1月11日，全球影迷的朝圣地、美国好莱坞中国大剧院被冠上了一个“中国名”——好莱坞TCL中国大剧院。这是该剧院自建成85年来首次与企业进行冠名合作，也是中国企业第一次国际化冠名赞助。

　　据权威机构预估，此次事件共吸引了全球30多个国家超过10000家媒体的报道，媒体总价值超过数千万美元。更重要的是，TCL通过这次事件，被全球年轻影迷所认识。

　　这只是一个开始。TCL电视还与随后上映的好莱坞科幻大片《云图》、《钢铁侠3》展开深度合作。这些合作形式不仅包括与剧情形成紧密关联的品牌和产品植入，而且还有剧情元素进行创意延伸的大型主题活动。例如，与《云图》官方合作的“中国智慧达人秀”智商挑战赛，以及与《钢铁侠3》官方合作的“你是我的英雄”等。

　　这些主题活动在线上线下全线铺开，吸引了不少年轻人的参与，实现了TCL品牌与年轻消费者的深度互动，也改变了TCL在年轻消费者心目中的品牌形象。“活动都非常有意思，让我眼前一亮，这改变了我对TCL低调、内敛的形象认识。”一位活动参与者表示。

　　在国内，TCL同样选择从影视剧入手，实现与年轻人的对话。2013年，TCL先后与《小爸爸》、《咱们结婚吧》等电视剧合作，这些电视剧也相继以收视率“爆表”的成绩，回馈了TCL的独具慧眼。

　　2013年，TCL前11个月的彩电销售量就超过了2012年全年的彩电销量；在法国巴黎揭晓的第19届“中国最具价值品牌”中，TCL以639.16的品牌价值，连续八年蝉联中国彩电品牌第一名。这一串串数字证明，TCL一系列的娱乐营销达到了预期的效果。

　　培育“年轻化”生态基地

　　进入2013年，以微信、微博为代表的互联网新媒体生态中，汇聚并活跃着庞大的年轻人群，这个活跃的年轻人群在互联网上构建出一个生机勃勃的“年轻中国”。在这一背景下，TCL选择将品牌年轻化战略延伸到互联网，在互联网上搭建品牌与年轻网民互动对话，培育TCL品牌“年轻化”的生态基础。

　　2013年9月，TCL联合爱奇艺推出跨界产品——TV+爱奇艺电视，为互联网家庭提供量身定制的视听娱乐体验。为了配合TCL年轻态的品牌诉求和年轻网民的习惯，TCL在这款TV+的营销推广上，也充满了“互联网”色彩。

　　2013年8月26日，TCL邀请网络红人“西瓜哥”在其微博上发布用西瓜雕刻不同样式的TCL和爱奇艺的LOGO，这个创意成为一场互联网病毒式传播的起点，引发网民的关注和猜测。与该活动有关的关键词“很有创意”、“文艺范”也遍布该微博的评论区。

　　随后，李东生亲自上阵，与网民一起微博“抢沙发”、微博直播发布会、微话题讨论等推广方式，进一步激发了大量网民的互动讨论和转发分享。这些活动突破了TCL以往内敛的品牌形象，创造出一种快乐和新鲜活力的氛围，迅速聚焦网友注意力，提升了网民的参与感，在年轻网民中有效传达出TCL品牌年轻化的信息。

　　此外，TCL还为TV+进行了其他多样化的互联网推广尝试，包括创意内容营销、社会化网络意见领袖整合、病毒视频、移动营销等，既有与数字创意的整合营销，也不乏独立的社交媒体营销创新。

　　TV+的销量对这一系列营销做出了最客观的评判：TV+上市不足四个月，就成为首个突破10万台销量的互联网电视。

　　业内人士指出，在互联网、移动技术支撑的社会化新营销时代，品牌消费生态也正朝着平等、对话的方向发展；而TCL在互联网上的一系列活动，吸引了大批年轻的网民参与，为品牌培育出了一个充满活力、良性互动的网络社群，未来将成为TCL持续保持年轻化的重要生态基础。

　　2013年是TCL启动品牌转型升级的元年，从TCL这一年的销量和品牌价值来看，TCL的品牌升级战略是行之有效的，而这一战略思路在2014年的延续，将继续推动TCL的年轻化。