卓越公共关系研究是由公共关系管理学派的代表人物詹姆斯•格鲁尼格教授组织进行的，集格鲁尼格教授们的所有理论研究之大成，成为当代公共关系理论的整体架构。简单来说，由卓越公关研究衍生出的卓越公关理论(The Excellence theory)说明了公共关系在组织整体策略管理上的价值及起到的战略性作用，并解释了策略性公共关系方案管理的特性。

企业卓越公共关系实践——真诚的态度决定一切

张丽莎

詹姆斯•格鲁尼格教授强调:"卓越公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面--它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益，并加速社会正向开展的专业管理功能(a management function).

卓越公共关系十大原则是格鲁尼格教授历经15年、覆盖10多个国家、预算高达40万美元的研究成果，是在量化和质化研究的基础上形成的，有大量的数据作支撑，是一严谨且切合实际的公关基础理论。

卓越公共关系十大原则 

公共关系人员参与组织战略管理。开展战略性公关工作的组织能够针对组织可能出现的威胁和机遇，策划战略传播计划，寻求与内外公众建立良好的关系，赢得来自捐助者、顾客、股东和立法者的支持，为组织创造效益。

公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力。公共关系战略管理必须是组织整体战略管理的一个不可分割的组成部分。当公共关系部门拥有这种权力时，高级公关经理就成了组织高层管理团队中的一部分。

整合的公共关系功能。很多组织有时不只有一个公共关系部门，卓越的公共关系部门能把各种公共关系功能整合到一个部门或建立一种机制来协调各部门的公共关系工作。公共关系唯有在一个整合系统中才能针对不断变化的战略目标，策划出新的战略传播计划。

.公共关系作为一种管理功能独立于组织的其他管理功能。很多组织将公关功能分割到诸如市场营销、人力资源、法律事务或财务等部门。当公关功能从属于其他管理功能时，它就得不到战略管理，不能有效地使用传播资源。

公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员来担任领导。公共关系人员在组织内扮演两种角色:制定战略传播计划的管理人员和编写、制作传播沟通材料的技术人员。卓越的公共关系部门必须至少有一位高级经理，他能综合规划指导公共关系工作，或由组织高层管理者中的成员来负责。

公关工作采用双向平衡的模式。双向平衡的公共关系模式强调公关工作要建立在调查的基础上，通过传播沟通解决与战略公众的冲突并增进彼此的了解。卓越的公共关系部门采用双向平衡模式来开展大多数公共关系活动。

内部传播沟通有一种平衡体制。组织内部的传播沟通对于组织的有效管理十分重要。卓越的组织在管理架构中实行开放的政策，给员工自主权，让他们参与决策。

.担任管理角色和开展双向平衡。公关工作的人员需要足够的知识背景。卓越公共关系部门中的公关人员一般掌握公共关系知识的理论体系。卓越的公共关系工作还需要专家的支持，这些专家不仅有专业知识，而且活跃于专业协会，熟悉专业的发展情况。

公共关系工作角色有多样性。多样性的原则揭示了富有成效的组织在内部与其在外部环境中一样，能包容多样性。多样性在公共关系工作中尤为重要，因为公关部门要与各种类型的公众进行交流。

职业道德和社会责任感。组织工作若要富有成效，它们除了要创利或有效地实现自身的目的外，必须对社会和它们的公众负责。工作有成效的组织有责任与受其影响的公众进行交流沟通。

目前国内企业公共关系实践现状

笔者相信，国内企业公关人员在逐条看完这十大原则之后，都或多或少会有些黯然。因为前四条诸如公共关系人员参与组织战略管理、公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力、整合的公共关系功能、公共关系作为一种管理功能独立于组织的其他管理功能，都并不是公关人员所能决定的，这取决于公司管理高层的公关意识，而公关人员要做通高层的工作简直是一门伟大的艺术。事实是，在中国本土企业尤其是民营企业里，公关通常被误解为请客吃饭、拉关系，稍微好点的把公关部门当作发稿部门、搞活动的部门。而把公关上升到战略层面的少之又少。但作为公关经理人，有责任去说服高层从长远建立良好的合作伙伴关系、搞好内部员工关系。

回到公关原理，目前国内企业没有将公关工作上升为战略层面，与公关在中国发展才二十余年、且与中国的传媒环境相关。中国目前媒体环境与美国1890年代的媒体环境相似。

企业公共关系主要职能

企业公共关系公众对象。对于企业来说，笔者认为公共关系主要分为外部公共关系和内部公共关系两部分。

外部公共关系主要是营造良好的企业舆论环境和发展环境，公众对象有政府、媒体、投融资机构、股东、客户、分销商、供应商等等，按职能划分则包括政府公关、媒介公关、财经公关，一般来说在企业里政府公关和媒介公关分属不同的职能部门，财经公关则会随着IPO的成功逐步成熟，在IPO之前企业财经公关通常仅限于在财经媒体发布相关信息。

企业内部公共关系主要是增强企业凝聚力和员工向心力，公众对象则有员工，一般企业内部公共关系在职能上主要体现在员工关系部，通过企业文化建设来实现员工关系的良性循环，而企业的公关部是根据公司战略提炼文化核心价值观和文化活动策划的承接部门。在国内企业里，优秀员工的流失现象非常常见，这与企业不重视员工关系建设，企业没有凝聚力、员工没有归属感有密切联系，没有良好的员工关系，企业要成就百年基业就没有基石。卓越组织多数有卓越的公共关系，反过来有卓越公共关系能助力组织迈向卓越。就一家企业来说，卓越的内部员工关系是一切的基石，员工素质高、内部和谐，大家拥有共同的目标，有共同认同的价值观，卓越的工作表现成就卓越的公司经营业绩，好的企业文化与好的品牌形象相辅相成，共同促进。

现代公关之父——美国人艾维.李曾说过“真诚是公关的最佳对策”。采取何种态度对公众，是公关意识的关键。仅就目前来看，目前国内公关对公众的尊重、真诚以及与公众之间的双向沟通，做得还较为欠缺，也许要扭转过来需要时日，但是必须转变。

企业公共关系职能。阿瑟.佩吉认为，在一个民主国家里的企业发展是建立在公众的允许和支持之上的，这种根植于人际传播理论和组织传播理论的建立关系和双向传播传统已被今天的公关从业者广泛采用。在企业日常公共关系工作当中，对外公关的主要职能就是建立、维护与外部公众比如媒体、协会等关系，维护良好的员工关系，主要通过外刊、内刊以及公关活动来实现，比如外部活动有全国重点城市的路演、新品发布会、分销商大会、供应商大会、新闻发布会等等，而内部活动则有年会、周年庆典、征文大赛、摄影大赛、公司板报等等，通过这些活动对外对内传递公司的品牌价值和文化价值。

企业公共关系与市场营销、广告的区别与联系。在日常的公共关系工作中，与市场营销有交叉的部分，两者是密不可分的，公共关系不以促进销售为直接目的，而是在于积累长期的品牌资产，对象不仅仅包括客户；而市场营销则更关注产品的销售，对象以客户为主。所以，不能完全将公共关系与市场营销割裂开来，在一个市场活动中，通常除了品牌形象、公共关系维护之外还包括产品促销环节。比如展会，既有公司品牌形象通过视觉的展示，员工风貌的展示，也有产品的展示、产品的促销等等。

在企业日常工作实践当中，笔者发现广告和公关两者，企业更注重广告，尽管广告成本更高，但多数民营企业老板并没有意识到这一点，因为广告直观、可见，比如平媒广告印刷出来立马可以呈现在你面前，虽然我们并不知道这一则广告花费数万元到底有多少目标受众可以看到。广告通过花钱购买媒体，来发布公司信息或产品信息，广告是自己说自己好；而公关则是一个细水长流的过程，与广告自己说自己好不一样，公关是第三方对客户说好。公关是具有创造力和战略性的宣传活动，目的是支持产品、服务或客户/消费群体的品牌宣传，公关主要是关于媒体关系，主要目标是向媒体宣传自己的产品，再经由大量的媒体渠道让消费者产生认知。

无论内部公关还是外部公关，均对塑造企业的品牌有非常重要作用。公关是一个细水长流、逐步建立影响的过程，而国内的企业更注重市场推广而不重视公关，造成这个现象的主要原因是太关注销售，关注短期的经济利益，而忽略了长期品牌的积累。

 

公共关系做法的演进经历了被愚弄、被告知、被科学劝服、被充分尊重的发展过程，演绎了公众力量和地位的提升过程。任何一家企业，有授予型关联如政府监管机构、董事会成员等，有规范型关联如协会、学会等，有功能型关联，如雇员、供应商、客户等等，还有潜在型关联如环保主义者、大众媒介等等，体现在目前企业的职能部门里，多数分别由董事会、市场部、采购部、品牌公关部等等部门与这些受众沟通。正如卓越公共关系十大原则里第三条所述“整合的公共关系功能”如果能逐步做好，在企业里有一套协调机制来协调各部门间与各类公众的协调沟通管理，传递统一的品牌信息和品牌文化，打造良好的品牌形象则有了机制的保证。这需要时间，也许会随着公关在中国的发展而逐步趋于成熟和规范，如果有国内成功的典型案例作为示范带头作用则更会有涟漪效应。如果是这样的良性发展，所谓的中国特有的“黑公关”与“伪公关”现状的改变或改善，虽需要一些时日，却也可以看得见希望。

最后，我想引用佩吉要求他手下遵守的六条公关原则作为以后工作中的指导原则：

讲出真相。让公众知道发生了什么，向他们准确地描述公司的性质、理念和业务活动。我认为这一点是最最根本的，我们不能愚弄公众，不管一个人的成长还是一个企业的发展壮大，诚信为本，诚信就是要尊重公众，对公众说真相。任何时候，客户只有对企业信任，才可能形成品牌忠诚度；

用行动证明。公众对一家组织的了解百分之九十是通过行动，只有通过百分之十是通过言谈获得的。如果一个企业的品牌使命和品牌承诺仅仅停留在口号上、书面上，而不以实际行动去兑现给客户的承诺，不通过在设计、研发、制造等环节去践行这份承诺，那么客户感受的就是企业的浮夸，而不是真正体现在产品和服务质量上的品牌承诺。

倾听客户的需求。一般来说客户的需求代表了市场的需求，以客户为导向，才能站稳市场，真正提供客户所需要的产品；一般在企业里，收集客户需求的部门主要集中在客户服务部和终端销售，而产品规划部是客户信息分析的部门，研发根据这些反馈对产品进行持续的更新和升级，从而贴近市场需求和客户需求。

为明天做准备。预测公共关系，消除能产生麻烦的行为，培养善意。公关不是一时，是长期性、系统性、战略性的工作，要有前瞻性；在实际的公关工作中，体现在关注行业动态、竞争对手动态，结合我们公司的实际情况，为高层提供决策依据。

把公关作为整个公司的基石。企业关系是一种管理职能，任何企业战略的执行都必须考虑它对公众的影响。公关专业人员是一名能够处理各种企业传播活动的决策者。个人认为从这一点来说，企业是否赋予公关管理职能，主要在于老板对于公关的重视，作为负责公关职能的经理人，首先要充分了解公关职能，并找机会与老板沟通，逐步将公关工作上升为一项战略性工作，从而有利于公司品牌形象的树立。

保持冷静、有耐心、有幽默感。实现公关奇迹的前提是能长久、客观、冷静地关注各种信息和联系接触。当危机发生时，记住，冷静地头脑才能进行最佳的沟通交流。这一点，在日常与专业的公关顾问接触时，确实发现这一点，专业的公关人员她冷静、优雅，不冲动，不性急。我想这也是做好公关传播工作必须要修炼的一点。

回到公共关系的定义，公共关系是组织为树立自身良好形象而运用现代信息传播手段，促进组织与公众之间的双向交流及相互了解、理解、信任与和谐发展的相互作用过程。个人认为无论是双向沟通、还是尊重公众，都始于一个最根本的点，那就是真诚，真诚对待员工、对待媒体、对待合作伙伴等等公众。态度决定一切，我想这也同样适用于公共关系。

（作者单位：中国传媒大学）