传播生态学视野下的甘肃受众特点 
魏学宏
（甘肃社会科学院信息化研究所,甘肃　兰州　730070） 
　　摘　要：传播生态环境是一个不断变化的过程，由于受众与社会、媒介等系统的互动关系日益变得复杂，受众角色在传播生态中也呈现出多样性、依赖性、独立性、选择性等不同的特点，对受众的特点的充分认知，有利于传播生态的合理建构。
　　关键词：甘肃受众；传播生态；资源环境
　　中图分类号：G20　文献标识码：A　文章编号：1008 - 7508（2010）10 -02
　　甘肃媒介外部生态环境除政策与制度环境、广告资源环境外，最重要的是甘肃受众生态环境。因为在现实生活中，随着甘肃在不断发展和变化，人们的生存环境也在发生变化，这样媒体的受众也就发生了重大变化。媒体受众已从过去单纯的信息接受者转变为当下的各种可选择信息的消费者，从过去单一的你登我看、你播我听、要我看、要我听，到现在的可看可不看、可听可不听、爱听不听、爱看不看……，由卖方市场到买方市场；更值得关注的是受众群体的扩大和素质的提高，受众的信息需求已经成了决定媒体生存的关键因素。对于许多走市场化的媒体而言，受众已成了真正意义上的上帝。所以说，甘肃媒体要进一步发展，舆论引导能力要得到提高，就要了解清楚甘肃受众的特点。
　　为了更好的了解甘肃受众的特点，课题组采用问卷调查和访谈相结合的方法进行了调研。从具体的数据分析，我们可以看到传播生态学视野下的甘肃受众具有以下特点。
　　1.对信息需求具有多样性
　　当前，在经济全球化趋势日益增强、科技信息日新月异时，信息已成为一种能产生巨大价值的资源，再加上新的事物、新的思想观念不断涌现，受众的思想变得十分活跃，受众渴望了解更多的新信息，获得更多的新知识，可以说用户对信息的需求已成为其发展的第一需要。与此同时，信息用户对信息需求的多样化趋势明显增强。在调研中，当被问及“您翻阅报刊、听广播、看电视、电影、上网最喜欢哪些内容”时，具体内容如下：　
　　从以上数据我们可以看出，甘肃受众对信息的关注点已不是单一的时政新闻，受众对信息的需求呈现出多样性。甘肃受众呈现出的多样性特点与我国正处于体制转换的社会转型期，经济成分和经济利益、社会组织形式、社会生活方式和就业方式等方面的多样化趋势日趋增强有密切关系。当前，人们在价值取向、思维方式、道德标准以及精神消费等方面不尽相同，思想上的独立性、选择性、多变性、差异性日趋明显。特别是处于不同利益群体、不同层次的受众必然需要不同种类、不同层面的信息。另外，受众除了获取关注自己切身经济、政治利益的信息以外，还根据自身喜好、情感等方面的不同需要，选择相应的传播媒介，获取文体知识、娱乐休闲、科技教育等不同种类、不同层面的信息。从我们对受众的调查情况看，公职人员主要倾向了解国家、本地党委和政府的重大方针政策，以及本地改革开放、经济发展的重大动态和进展，外地对自己工作有所启发的经验和做法，重大新闻事件的快速反应；而城市居民和农民则更多地关心与自己生产生活有密切关系的劳动致富、劳动就业、子女教育、投资消费、卫生保健、休闲娱乐等多方面的信息。
　　2.对新闻传媒具有依赖性
　　由于信息的纷繁复杂和瞬息万变，以及社会分工的细化、人们生活节奏的加快，受众不可能直接接触更多的信息源，这样新闻传媒在事实和受众之间的中介作用表现得越来越强。每天都为受众提供大量思想、工作和生活方面的信息。同时，受众对外界的了解也开始更多地依赖传媒。当问卷调查问及“当遇到一些问题时，您经常通过哪些渠道去寻找答案”，结果显示：　　
　　从以上数据我们可以看出，上网和查阅书报资料已成为甘肃受众在日常生活中获取答案的主要渠道了。这一点与我们以前信息不够流通时什么都问亲戚熟人有了很大的区别。可以说，新闻传媒已经成为受众获取信息、交流思想、认识社会的主渠道。受众对新闻媒体的依赖性在逐步增强。通过调查我们发现，越在农村，人们对电视的依赖性越强，而且越缺乏必要的选择和批判精神。从调查数据看，农村中的需要型受众高达74.60℅，同时，调查数据也显示出年纪越轻，学历越高，越表现出对媒体的主动性和控制性。
　　3.对传媒信息认识具有独立性
　　随着经济社会的不断发展，甘肃受众的知识面进一步拓宽，其自主意识、独立思考和判断是非的能力也进一步增强。在调研中，当被问及“您认为甘肃大众传媒能够表达和反映您的心声吗”？得到如下结果：　
　　从以上数据我们可以看到，受众对新闻媒介宣传的东西不再全盘接受、盲目服从，而是敢于根据自己的主动判断和检验。
当被问及“当您的看法与媒体舆论不一致时，您会选择哪种做法？”其回答如下：　　
　　从以上数据可以看到，有37.0%的人选择了坚持个人意见，有28.3%的人选择了保持沉默，这说明当受众和大众传媒的意见不一致时，受众会对媒介发出的新闻信息问一个为什么，即使是权威的意见，也敢于与其探讨商榷。也就是说甘肃受众在主动寻求新闻信息的过程中，也不是兼收所有信息，大部分人是独立地注意、理解、应用传媒发出的信息。
　　4.对信息来源和内容具有主动选择性
　　在信息传播技术日新月异、媒介种类和数量日益增多的信息时代中，各类信息的来源越来越多、越来越广泛，受众接受信息的方式和渠道也呈现发散性和多元化的特点。
　　如当我们问及“您对甘肃省委省政府出台的政策、措施是通过下列哪些渠道知道的？”，结果显示：
　
　　以上数据从不同的侧面说明，任何时间、任何空间、任何条件下，甘肃受众都可以通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等各类媒体、各种传播渠道获得信息，都可以根据自身需要来选择媒体、选择信息源，受众接受信息的主动性很强。同时，从调查数据来看，受众的主动选择性主要集中在城市，而且年纪越轻，选择性越强，选择性比例也高达18.8℅，相反，受众在农村中的选择性则只占了4.5℅。当然，从我们的调查来看，受众眼界开阔，文化程度高，独立思考、判断选择的能力和习惯就强，盲从度会大大降低，个人的独立性和自主性便会增强。因此，受众对传媒质量的要求会更高，且不易被欺瞒和愚弄。媒体必须时时处处、方方面面都保持其真正的高质量，才能不断地吸引住受众，让受众选择你。
　　5.对信息质量的要求越来越高
　　当今社会，人的个性得到很大程度的解放和张扬，其接受信息的方式和渠道也越来越广泛。受众对报纸、广播、电视、互联网站等新闻传媒的要求，不仅仅停留在接收和了解新闻信息内容本身，而且对新闻信息的传播速度、方式方法、深度、广度和新闻传媒的节目定位、风格特点、制作水平等都提出了越来越高的要求。据中国科学院系统研究所、国家统计局农村调查总队、央视市场调查股份有限公司三家权威机构2002年全国电视观众抽样调查表明，77.3%的观众要求增加社区新闻、基层新闻、与群众生活息息相关的新闻信息，73.1%的观众要求加大对各种社会丑恶现象的批评、监督力度。而从我们调查数据来看，也印证了甘肃受众对新闻传媒提供信息质量的要求越来越高这一论断。
　　6.受众的自我参与意识增强
　　目前，受众参与广播、电视节目的制作与演播，正受到广泛的欢迎。受众参与在理论上又叫受众介入论，它渊源于美国宪法中有关公民投利的一种受众理论，是美国学者J．A．巴伦在《对报纸的参与投利》中最早明确提出的。运用受众参与传播过程的形式最多、最方便、最广泛的是广播。而为了满足更高层次的心理需要，许多受众已不满足于仅仅当一名接受者，不满足于仅仅通过自己的视听做出判断，受众一种积极参与报刊编写、节目制作和演播的自我表现意识不断增强。受众除了参与一些读者来信、娱乐游戏、竞赛等互动性栏目和节目制作外，还积极为媒介提供新闻线索，甚至有一部分受众通过网络多媒体技术直接向外界传播新闻信息，已经成为受众的自我参与意识增强的重要表现形式。其中当我们问及“您在网络上就某一问题留过言、发表过您的见解吗？”其中51.1℅的人有过留言或者发表过见解，也就是说有近一半人发表过留言，这或许是一种趋势，发表留言的人会越来越多。但这种趋势所表达是受众的自我参与意识在逐步的增强。
　　在日常生活中的，有着媒介体验的、无数不同的、彼此互动的个体或者群体，他们就是传媒的实际受众，他们在动态与复杂的传媒传播过程，具有独特的意义与实际的影响。如果我们将受众置于一个动态的生态系统中进行研究，我们就必须关注受众这一环节具体的特征，并将其视为可以认知的、内涵丰富的互动系统。所以说媒介应该时刻把受众放在心上。要尊重受众、了解受众，关注他们的所思所想，与受众建立起一种比较畅通的交流渠道，与他们建立一种协调、平等、友好的伙伴关系模式。当前国内、省内相当多的传媒一般不经过市场调查，即使有调查，也只是注意有形的收视行为的调查，而没有深入研究受众对传媒节目需求的深层动机，更匮乏前卫性的预测节目收视率的探究。因此，我们通过对甘肃受众的实证调查，就可以对甘肃传媒受众进行比较准确的定位，同时调查受众对节目喜好度，再凭藉得到的数据进行定性和定量的分析研究，来了解、掌握受众的兴趣和爱好。同时，针对受众的喜好对症下药，策划出高质量、内涵深、寓教于乐的精品，奉献给受众。

　参考文献：
［1］卢岚蓝媒介消费：阅听人与社会［M］.扬智文化出版公司，2005
［2］［美］施拉姆传播学概论［M］.北京：新华出版社，1994

科研课题：本文为甘肃省哲学社会科学规划办“传媒多样化形势下的受众生态环境与提升舆论引导能力研究”课题阶段性成果。
收稿日期：2010-06-18
作者简介：魏学宏(1973-),甘肃靖远人，文学硕士，助理研究员。研究方向：美学、信息化。