模因论与公司品牌语言创新研究 
周红霞
（安徽财经大学，安徽 蚌埠233030） 
　　摘　要：模因论揭示公司产品品牌语言发展的规律，语言模因的复制、传播为公司产品品牌用语提供了一条快捷、有效的途径，也为我们对公司产品品牌语言创新提供一种新的研究思路。本文基于模因论启发下探索了公司产品品牌语言创新。通过分析语言模因的“内容相同形式各异”和“形式相同内容各异”两种类型，为公司产品品牌语言创新提供可供选择方式。
　　关键词：模因论；基因型；表现型；模仿；公司产品品牌语言
　　中图分类号：H319　文献标识码：A　文章编号：1008-7508（2011）05-0130-04
　模因论（memetics）为语言演变引入了信息复制的观点，也为我们创造驰名国际的中国公司品牌名称提供了一种新的研究思路，启发我们在公司产品品牌开发中可以利用模因复制、传播的特点提高中国公司产品品牌知名度。本文尝试从模因论这一新的视角，结合中国公司较为成功产品品牌典范研究，探讨模因在创新中国公司产品品牌中的应用。
　　一、模仿与创新是和谐的统一模因是模仿的产物，模因以模仿为基础, 模仿又是创新的起点①。模仿与创新是人类认识客观事物的一对相关的手段与方法,也是人类创造、发明所共有的必须遵守的认识规律（陈琳霞，2008）。因此，中国政府对中国企业虽然实行“走出去”战略，但并不代表中国产品品牌就一定能够立足国际市场并且经久不衰。实际上，中国企业产品品牌享誉全球，还是比较少。基于模因的规律，我们探索模因的核心内容。
　　1、模因的核心是模仿
　　模因（meme）词源上来自表示“模仿”的希腊语词mimeme, 在牛津英语词典中模因的定义是文化的基本单位，通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传播(Blackmore，1998)。可见，模因通过模仿的方式获得复制、再复制，从而形成根本内涵一致的不同传播途径。从宏观方面看，内涵以不同形式在不同时期传承，通常表现为穿越不同时空的“风俗”、“习惯”以及“文化”。从微观上讲，表现为文化的子因，即控制文化传承本质的一致性。而这种传承则是通过不同阶段的模仿得以实现。因此，法国社会学家Gabriel Tarde在1890出版的著作The Laws of Imitation（《模仿法则》）中指出：社会交际起源的所有相似物都是各种模仿形式直接或间接是结果，整个人类历史就是一部模仿的历史，是模仿得以使某一个人的发明灵感成为大家共有的财富②。模仿是社会发展和存在的基本原则，是社会进步的根源。他曾经宣称：“社会就是模仿”(Marsden，2000)。于是，作为公司产品的社会物品来说，通过模仿来实现它成为世界消费者的共同品牌是中国公司产品开拓世界市场的必经之路。由于世界各国文化差异存在，为模仿创造了客观条件，因此，通过“模仿”的形式可以减少或愈合它们之间的“沟壑”，特别关注的是，落后对先进的模仿，是提升落后获得先进性的主要途径之一。所以，“模仿”一词的传统意义深入人心，但许多人却不能对它的作用和功能作出正确的理解和客观的评价，低估了模仿的重要性。但许多人认为模仿是一种低级的抄袭，进犯别人的知识版权。而作为文化传播手段的模因，它所涉及的模仿主要是人类的一种认知活动。Blackmore（ibid：3）认为“包含于模仿之中的，乃是一种令人意想不到的聪慧”。她还指出：“人类的创造性就是一个（观念）的变异和重新组合的过程。每一个发明创造都是从先前的发明创造中衍生出来，是通过模仿和变异所发生的渐变过程③。作为公司产品品牌的创新，基于模因视角，当某种想法、创意或创作出现，在别人对它进行行复制或重复之前，它还不算是模因。只有当这种想法、创意或创作说法得以仿制与广告传播，并且产生一定凝聚性的影响，它才具有模因性。也就是说任何公司产品品牌的创新、改良或新的传播做法的产生都不是空穴来风，无中生有，而是以模仿现有存在物为基础的。
　　2、公司产品的国际品牌语言创新源于不同文化模因之间的模仿
　　模因具有保留性、变异性和选择性。每一个模因既是对以前模因的复制和继承；又会在复制和传播的过程中产生一定的变异，在变异中求得发展。作为国际产品品牌语言的产生，往往是借助不同文化、文明或某种精神的相同性基础来传承一样的感觉、一样的品味或一样的心思等。只有这样，公司产品的品牌语言才能迎合不同文化群体的消费者的偏好，市场才能被打开、占领，最终形成自己的垄断品牌优势。由于不同文化群体的消费者的偏好也随着时代潮流变迁而发生某些改变，正因为如其，它给其他企业产品的品牌语言创新创造机会。当然，它也提示某种国际品牌产品在进行广告传播时，应该相应采取适应变化了得顾客偏好来作某些改变的形式广告。只有这样，才能既保留一定品牌文化底蕴，又能产生一定老品牌的变异性和选择性，使该品牌语言焕发永恒的勃勃生机。这就反映了朱光潜先生在《谈文学》(1996)中曾说“文艺必止于创造，却必始于模仿。”这是说模仿是创新的起点，应在“模仿”的基础上进行开放性思维创新。模仿中孕育着“发明”的种子，模仿者以自己的创造或补救办法来弥补不足的部分。中国国际产品品牌语言在不同文化中找到共性的“海尔（Haier）——产业报国”，不同名族或不同的国家企业，几乎反映出不同民族或国家主体意志，即人爱自己名族或国家，这是不同文化所具有共同的内涵。又如：《环球》杂志广告语“The Globe brings you the world in a single copy”（一册在手，纵览全球），明显脱胎于Stokely唱片广告“The Stokely brings you the world on a platter”。这是一句精心模仿的创新之作, 故意将Globe与world两词相联。Globe一语双关，既指地球，又指《环球》杂志，在新的语境中有了新的创意，推陈出新。这与中国海尔品牌却有异曲同工之妙。实践表明，任何创造性的语言使用都是在模仿的基础上进行的，先模仿而后创新，没有模仿和继承，就谈不上创造和创新。公司品牌的广告的过程就是品牌内涵的语言模因复制、传播的过程。品牌的广告语言模因论告诉我们，“模因”复制的前提是要有可复制的“模因”，模仿品牌是不同文化、背景、风俗等融合的最基本形式之一，是一种文化、背景、风俗的传承。通过模仿能简约、便捷地获得顾客的默认、接纳与信任，缩短产品品牌探索成功地直接经验的时间，从其他公司产品品牌所获得成功中得出新的结论，提出新的认识，加速顾客对企业产品品牌从理解到“铁杆人群”的过渡。从模因论这一新的角度探讨模仿产品品牌创新，有利于我们强化“模仿”力度，掌握创新产品品牌快捷、有效的方法，在“模仿”的基础上进行中国公司产品品牌的创新。
　　二、模因复制、传播方式与公司产品品牌语言创新模因论使我们认识到公司产品品牌语言创新过程就是模因复制、传播的过程④。产品品牌广告作为一种模因之所以能够流传与公司产品品牌的不断模仿、传播是分不开的。如果公司产品品牌不再被别的公司模仿和使用，那它必然逐渐被人遗忘并走向消亡。从模因论的角度观察，语言模因有基因型和表现型(何自然 2005)。了解模因的基因型和表现型及其复制、传播方式，可以为提高公司产品品牌语言创新能力提供帮助。
　　1、基因型语言模因与公司产品品牌广告语言创新
　　基因型语言模因指信息内容以各种方式来自我复制和传播。信息内容是模仿传播的主体，但形式各异。基因型语言模因的传播特征是直接套用或相同的信息以异型传递，是内容相同形式各异的模因。在产品品牌广告上表现为“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”的相同广告语言，却配置不同表现形式。
　　第一，公司产品品牌语言的直接套用。
　　公司产品品牌语言中的“直接套用”，指通过引用的方式将信息内容直接用于公司产品品牌中。其中有不少成语、谚语、俗语、名言、诗词名句，它们用词简洁、寓意隽永、哲理深刻，不仅是语言文化的积淀，更是人类经验智慧的结晶。我们所学诗词中这些经典言语材料正好充当品牌广告语直接表达信息内容的“模因”。做广告时用人们熟悉的经典名句直接加以套用，往往会发挥画龙点睛的作用。例如要表达公司理发技术特色重要性的信息内容，我们可以引用诗句：“虽是毫末技术，却是顶上功夫”，要表达有关酒店公司菜肴特色的重要性，就可以引用俗语：“八仙过海，各显神通”、“衣衣不舍”以及满汉全席中的各种菜肴名称等。在公司产品品牌广告用语中这样直接地套用信息，与模因以直接传递方式复制和传递相一致。在广告用语这类套语，既生动和富有哲理，而且往往能一下子点明了公司产品特色。所以，我们在公司产品品牌中出现的经典语言“模因”贮存在公司产品特色之中里，在产品广告过程中遇到与原语相似的语境，通过直接套用的方式加以复现，将会增强消费者对公司产品特色了解产生良好效果。
　　第二，公司产品品牌广告语言同义异词。
　　同义异词指相同的信息以异形传递。模因的这种表现规律给我们的启发是公司产品品牌广告用语经常运用同义词语，或者是运用不用的句式来表达相同的信息，从而取得异曲同工之妙。它的作用有以下几个方面：（1）在公司产品品牌广告中，通过使用同义语词，可以避免行文的单调、重复。（2）从模因的角度，那是实现了同义异词的传递，而从公司产品品牌广告的角度，运用同义异词，杜绝了用词重复，使公司产品品牌广告用语具有新鲜感。例如，某服装公司产品品牌广告词：一试“百衣不舍”，再试“衣衣不舍”。它们分别是不同的词语，亦即形式不同，但都表达了相同的信息，正合乎“形式不同，内容相同”的基因型模因的表现规律。所以，在公司产品品牌广告用语中相同的信息的异形传递，顾客在听取公司产品品牌广告过程中根据不同语境以不同的表达方式反复指称相同的信息内容，追求表达的变化，能够提高公司产品品牌广告效应，避免广告过程中行文的单调、重复。
　　2、表现型语言模因与公司产品品牌语言
　　表现型模因指语言的形式嵌入不同信息内容而予以复制、传播的模因。它们的特征是不同的信息同型传递，是形式相同内容各异的模因。表现型模因模仿已知的语言结构，根据实际需要，变动原来的语言信息或其中的成分，表达出不同的内容（陈琳霞，2008）。模因这种表现形式对我们在公司产品品牌创新启发是，要迎合不同顾客群体的偏好来结合不同的语境，在同一语言形式中嵌入不同的内容，组成新的公司产品品牌语言模因复合体。
　　第一，公司产品品牌语言的同形联想。
　　同义异词指相同的信息以异形传递。模因的这种表现规律给我们的启发是公司产品品牌创新运用同义词语，或者是运用不用的句式来表达相同的信息。在公司产品品牌用语中，通过使用同义语词，可以避免行文的单调、重复。例如，中国太平洋人寿保险公司产品品牌用语：将“太、平”二字作为上品牌图形，既把“平”图形为伞，而“太”图形为太阳。它们分别是不同的语言，亦即形式不同，但都表达了相同的信息.
　　第二，公司产品品牌语言的同构异义。
　　同构异义指模因在传播过程中模仿已知的语言结构而复制出一种具有新内容的模因表现型。这类语言现象在形式上相同或相近，但内容迥异。最早充当模因母体的语言结构可以是经典名句、名段或名篇，它们易于被模仿，是衍生能力很强的模因。从语言运用的角度看，这类模因现象使语言获得改造、在熟悉的基础上推推陈出新。因此，公司产品品牌语言往往借助模因的同构异义功能，来达到“广而告之”的效果。
　　从模因论的角度看公司产品品牌语言，公司产品品牌语言的模仿与公司产品品牌语言创新是和谐的统一。公司产品品牌语言模仿的目的是为了公司产品品牌语言创新，因此，要把公司产品品牌语言模仿当作公司产品品牌语言创新的必要手段、过程，把公司产品品牌语言创新当作公司产品品牌语言模仿的目的和结果。正如李传锋(1997)在《模仿的技巧》中形容的：“呆笨的徒儿常常闹出东施效孽的笑话，而聪明的作者却能青出于蓝更胜于蓝”。“青出于蓝、胜于蓝”即是苟子对“模仿与创新”的朴素阐述。在公司产品品牌用语中，应当提倡公司产品品牌语言模仿，让公司产品品牌语言在模仿中打动客户内心欲望，将潜在购物意识转化现实的购物行动。

注释：
①陈琳霞.模因论与大学英语写作教学［J］.2008 ,http://www.cpra.com.cn/ Html/Article/ 6572 0080510231721.html.“模因是创新的基础与传承的纽带”.
② Marsden，P．Forefathers of Memetics：Gabriel Tarde and the Laws of Imitation ［J］．Journal of Memetics-Evolutionary Models of Information Transmission，4 http：// jom-emit．cfmp．org / 2000 / vol4 /marsden_p．html．2000．“模仿是社会共同财富”。
③ Blackmore，S．The Meme Machine ［M］．Oxford：OUP．1999:15-27.
④何自然.语言中的模因［J］．语言科学，2005,（6）:54-64.“模因论的传承观”. 2005：
参考文献：
［1］陈琳霞. 模因论与大学英语写作教学［J］. http://www.cpra.com.cn/ Html/Article/ 6572 0080510231721.html.2008.
［2］Blackmore，S．Imitation and the Definition of a Meme［J］．Journal of Memetics -Evolutionary Models of Information Transmission，2．http：// jom-emit．cfpm．org / 1998 / vol2 / blackmore_s．html．1998．
［3］Marsden，P．Forefathers of Memetics：Gabriel Tarde and the Laws of Imitation ［J］．Journal of Memetics-Evolutionary Models of Information Transmission，4 http：// jom-emit．cfmp．org / 2000 / vol4 /marsden_p．html．2000．
［4］何自然．语言中的模因［J］．语言科学，2005,（6）．
［5］陈琳霞,何自然．语言模因现象探析［J］．外语教学与研究，2006,（2）．
［6］李传锋．模仿的技巧［J］．语文教学与研究，1997,（4）．

收稿日期：2011-03-18
作者简介：周红霞（1980～），女，山东济南人，安徽财经大学外国语学院助教，硕士，研究方向：英语语言学，英语教学。