李艺滨，高杰，如梅措，罗中

（西南民族大学，四川 成都 610000）

摘要：随着移动网络的提速和智能设备的普及，直播迅速受到广泛的关注。直播中多种多样的场景和强烈的互动体验，为企业更生动形象的展现产品、品牌和形象提供了新的方式。相较于传统的网购，直播营销提升了消费者对产品的信任度，增强了消费者的购物体验。各大电子商务网络购物平台迅速的开发和使用营销直播，淘宝、京东、蘑菇街等电商平台顺应直播浪潮，纷纷开通直播功能，使消费者行为产生了很多的改变。

关键字：营销直播；消费者行为

一、营销直播给消费者行为带来了哪些影响？

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。网络营销直播作为继图文、视频之后的另一更贴近现实的商品展示方式，对既有的网购消费者带来了诸多改变。

首先，最直观的改变是产品被更直接、更完整的展现给消费者。与普通的网购相比，好的产品都是消费者在索取消费物品的决策过程中考虑的重要因素。人们往往通过产品的文字介绍、图片展示和用户评价来形成对产品的整体印象。而营销直播则通过直播的方式丰富了消费者获取产品信息的途径。直播中，主播对产品的介绍和试用能够全方位、多角度的展示产品。实时动态的详细展示可以增强消费者对于产品和主播的信赖程度。同时，消费者可以及时提出对于产品的疑问和展示的要求，从而节省了向客服提问并等待回复的时间。所以在消费者决策的过程中，营销直播可以使得消费者用更短的时间获取更详细全面的产品信息。

其次，营销直播的优惠活动形式多元，次数频繁，增强了价格因素对消费者的影响。促销活动和限时抢购已经成为主播在营销中惯用优惠方式。与传统网购的大规模的购物狂欢节不同，直播营销不仅有节日优惠还有日常促销。营销直播的用户大多经济来源有限，收入处于较低水平，或者日常开支较大，直播购物的预算较低，对于价格敏感。在直播方式下，消费者可以通过直播间的信息更新，看到主播叫卖，推出一波波的限时好礼。一些主播为了吸引眼球，提高销量，频繁的推出优惠活动。因此，互动性的体验和频繁的优惠增强了价格对消费者的影响。

第三，与传统网购相比，观看直播的消费者在决策的过程中，不仅要考虑产品描述和价格因素，还会受到直播的内容、主播的魅力和真实的互动的影响。这些都是消费者的情感体验，情感体验可以影响消费态度。好的情感体验形成了积极的消费态度，从而影响消费者决策，更有利于促进消费者完成购买行为。

直播内容和主播魅力往往是引导消费者持续观看营销直播最重要的原因。视频这一形式，为内容提供了无限的可能。例如专门销售农产品的主播通过直播农产品收获的劳作场景，向消费者传递出新鲜、健康和无污染的理念，获得消费者的青睐。由此可见，创新的内容有利于吸引更多消费者的眼球，而内容中传递的积极健康的理念也受到消费者的普遍认同。

在消费者购物的过程中，主播的个人魅力和影响力也被放大。当主播得到了消费者的认同和喜爱后，消费者会因为对主播的信任或者追捧等而购买主播推荐的产品，这也是为什么网红的直播可以在短时间内创下千万销售额的奇迹。

直播真实的互动已经不仅仅指关于产品一问一答的介绍，还有主播在营销直播中传达的观点和态度得到消费者的认同和响应。在这样的互动中，消费者更容易接受主播的引导。例如一些直播通过和消费者聊天，建立信任，从而帮助产品的销售。

这些都是消费者的情感体验，情感体验可以影响消费态度。好的情感体验形成了积极的消费态度，从而影响消费者决策，更有利于促进消费者完成购买行为。

二、营销直播存在哪些问题？

首先，营销直播的形式单一，缺乏创意。大部分主播采用一种形式取得了良好的效果后，就会持续使用，不做改变。这在使用初期，会给消费者带来新鲜的感觉。但在后续过程中，消费者的新鲜感逐渐减弱，容易产生审美疲劳。例如农产品采摘类的营销直播，当消费者了解了采摘过程后，如何采摘便不再新颖，且采摘过程与产品本身没有直接联系，这样的形式对消费者就不再有吸引力。在调查中，接触直播在三个月以内和一年以上的消费者居多，而在三个月到一年之间的出现了断层。这恰好说明在第三个月以后，大部分形式单一的营销直播对消费者的吸引程度大大减弱。

其次，主播对于内容不够重视，缺乏合理规划。调查显示消费者更青睐能够学到与产品相关的技巧、知识和具有趣味性的营销直播。而目前，大部分的直播仍停留在充分展现产品上或者是通过大量的促销活动来提高销量。而且有些直播时间较长，且有价值的内容较短，不能适应消费者的生活节奏。例如某主播为了销售海产品，直播捕捞过程，将近四小时的直播大部分镜头都对着海面，缺乏实质性内容。

第三，营销直播的市场细分有待完善。在调查中，大部分有购买需求的消费者很少会通过营销直播来完成购买，这是因为他们很难找到符合他们需求的直播。这说明目前的营销直播基本上未能识别不同顾客群体的不同需求，没有明确的服务对象。在销售的产品上涉猎广泛，推荐展示的时候缺乏重点，对特定人群不具有针对性。在目标市场不明确的情况下做直播，不利于整合资源，制定适合的经销策略，缺乏针对性亦不利于消费者的识别。

第四，大部分营销直播仅以销售为目的，未树立品牌意识。在电商平台上的营销直播中，一部分的主播销售服饰、化妆品、食品等多类缺乏联系的产品，而选择这些产品的原因是销量好、利润高。这使得多数主播未能打造出品牌，树立鲜明的形象，只能简单的将产品卖出去，很少能让消费者因为自身品牌因素进行再次或多次的消费。

最后，同行业直播趋同，缺乏差异化。直播在不同行业中的竞争都较为激烈。当一家的直播取得轰动效果时，多家纷纷效仿，手段趋同。在缺乏差异化的直播中，消费者的选择就比较随意，类似的直播很难有效的吸引消费者。多数消费者表示没有固定关注的主播，这也反应了同行业内的直播缺乏特色。

三、营销直播应如何改进？

首先，主播要充分认识营销直播相对于传统网购的优势和劣势，充分合理的利用优势。同时要学习相关的营销知识，转变传统的思维方式，利用直播进行有效的营销。

第二，主播要进行市场细分，充分了解目标人群的消费需求。主播不仅可以通过直播中的互动进行了解，同时可以通过建立社群等的辅助方式进行更多的交流。当确定消费者的市场需求，制定相应的营销方案，分析不同顾客群体的不同需求，具有针对性的推荐展示商品，使产品、价格、展示、服务等组合在一起，进行有针对的营销。

第三，主播应制定详细的直播的营销方案，根据消费者的需求，合理的规划直播的时间，时长，内容等等，不断充实和丰富直播的内容，不断创新，做有价值的直播而非用花哨且无意义的方式吸引眼球。

最后，直播应有合理的定位，不盲目跟风，主播也应突出个人特色，提高辨识度。只有这样，才会获得消费者的青睐。