品牌弱势是重要 专家讲突破品牌之门

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　作者:曲涛　来源:汽车商业评论
    中小型企业是客车行业中非常重要的组成部分。这些大量存在的企业部落多数处境艰难，在市场夹缝中求得生机。应该说，客车是个性化产品，更适合于中小企业特点。中小企业为何会陷入这种困局？我们可从不同角度找出很多种原因，单从市场层面分析，品牌弱势是重要原因。
 
    那为何中小企业不做品牌呢？我认为主要有以下几个原因：

　　一是方法不对，走错道路。许多中小型客车企业并非不愿意做品牌，而是受社会上一些所谓咨询公司的误导，把大量精力和财力放到形象和传播方面，这种做法的直接结果就是折腾完钱后看不到品牌带来的效果。于是，众多中小型企业选择少做或者不做品牌，很多企业根本就没有这方面的预算。

　　二是小本经营，不思进取。一些企业固守着原有订单，根本不考虑外界环境的变化。当这些订单存在时，基本能保证企业生存需求，一旦有所波动，企业想开拓新市场时，由于品牌弱势的影响，则往往陷入困境。这也是中国很多中小型客车企业的经典死法。

　　三是观念落后，不识品牌。许多中小型企业认为品牌无非是面子工程，做品牌就是做点广告。这样的品牌观使其不愿意去深入开展品牌创建工作，他们更愿意将做面子工作的钱投入到当前的生产和市场开发中，去做那些让他们感觉更为实际的事。

　　由于中小型客车企业规模小，市场空间有限，品牌无法同大企业相比，是可以理解的，但这并不是说中小企业不需要品牌。随着市场竞争的不断深化，品牌需求已不仅限于“三龙一通”这些大企业了，越来越多的中小型企业也深刻地感受到品牌的重要性。这些企业也许不能做出一个让全国人民都知道的品牌，但是至少能做一个让目标客户都认知认同的品牌。就像穿衣服一样，合体的才是最好的。

　　中小型客车企业为什么需要品牌？这是中小企业在进行品牌建设时必须要明确的问题。我们可以从三个方面来说明：

　　首先，是市场竞争的需求。品牌强势的产品会减少客户的决策风险，更容易让客户接受，同时品牌强势的产品也容易得到乘客的认可。品牌所带来的竞争优势远远超过价格战，而那些不具有品牌优势的企业只能依靠价格手段，这是中小型企业在成长过程中不能承受之痛。

　　其次，是渠道建设的需求。多数情况下，企业营销战略中渠道优先于品牌，渠道是企业营销中最后的一个环节，是连接客户的节点，如果这个节点不畅通，再好的营销策略，再好的品牌形象都是零，渠道的作用是显性的。

　　品牌并不属于营销中的环节，它的作用是使企业营销甚至整个企业流程变得更加有效和强壮。相对渠道而言，品牌的作用是隐性的。正是因为渠道和品牌的两种不同特性，也导致了一些企业认识不到品牌的作用。虽然渠道优先于品牌，但是渠道的发展和强大必须依靠品牌来促进，品牌可以使渠道激发出更强的号召力、凝聚力、行动力和忠诚度。

　　第三，是企业发展的需求。虽然品牌为营销服务，但是品牌并限于营销层面，品牌力纵横在整个企业的经营过程之中。中小企业的生存之道在于灵活和高效，但另一方面也往往会产生员工认同感缺乏、忠诚度不高等问题。企业内部也需要品牌建设，这就是要求企业在经营管理过程中要以人为本。事实上，品牌的不同表现会为员工带来各种感受，比如自豪或者自卑，而这种感受与员工的认同感和忠诚度直接相关。

　　从竞争要素来讲，中国客车业的发展其实经历了三个阶段，即产品、渠道、品牌。产品和渠道的竞争结果形成了现今的客车格局，品牌正在成为客车行业市场竞争的重要影响因素，这也是中小型企业发展的一个机会。但是品牌的发展必须以产品和渠道为基础，那些跨越产品和渠道来进行品牌建设的想法是不可行的，特别是把品牌看成是产品宣传的观点更不可取。

　　那么，中小型客车企业如何进行品牌建设呢？就中国客车行业品牌生态现状，我觉得要从两个方面入手：

　　一方面，从产品识别入手，这是根据中小型客车企业的实际情况提出的。多数中小型企业由于对市场研究能力的弱势，造成产品市场定位不准，目标市场不明确等问题，这是品牌建设的大忌。

　　从产品识别入手，就是要求确立自身的优势市场，并为之打造最适用的产品，通过产品载体传递品牌价值。客户对品牌的认识是需要从体验中获得的，而对产品的体验其实就是客户在收获品牌价值，这是最直接最有效同时也是成本最低的方式。因此，生产适用的有优势的产品，让客户从产品识别方面来确立品牌认同是中小企业进行品牌建设的重要方式。

　　另一方面，依靠渠道驱动。很多人会把品牌传播看成是品牌建设的全部，这可能是一种头重脚轻的观点，但我们必须承认传播在品牌建设中的重要性。品牌传播不单是指通过广告、新闻等传播手段，对客车行业来讲，还有很多通过营销渠道针对目标客户进行的点对点的传播方式。

　　通过媒体的传播虽然具有传播面大的优点，但是对多数中小企业来讲，成本偏高，而且目标客户的到达率相对不高。而通过营销渠道直接针对客户的传播方式成本低效果好，不追求公众层面的知名度，确保传播有效性，可以让客户更直观地感受到企业的产品、服务、技术水平、营销态度等，加深客户的体会，最终形成品牌积累。

　　中国客车市场空间非常广阔，目前还缺乏足够的强势品牌。机会摆在面前，看你如何去走。