黄海制药：从价格竞争转向品牌竞争

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　作者:佚名　来源:青岛日报
    随着24号令包装更换和GMP的进一步整合，处方药营销已经进入战略转折点，药品市场正从价格竞争转向品牌竞争。应该如何迎接这场品牌之争，国内药企“冷暖自知”，业内人士认为，当务之急是从医药价值链中寻求答案。

    医药价值链频频受到政策和市场挤压，不得不通过各环节利益空间的调配重建平衡。纵观整个医药价值链，无论是直接经销模式、直控终端模式、区域分销模式、总分销模式，对消费者来说购买的最终渠道只有两条途径：医院和零售终端。也就是说，专家、零售终端、患者构成了医药价值链的末端，下一轮的市场竞争，鹿死谁手将完全取决于企业是否掌握了医药价值链的末端控制力。

    青岛黄海制药正是抓住了这一关键点，自今年开始就不断举办临床学术交流会议，如“全国老年周围动脉硬化疾病防治”、“首届全国心血管疾病防治新进展高峰论坛”等。临床学术交流显然已经被黄海制药纳入其市场发展规划之中，并已对其药品销售产生了强大的推动力。

    从企业角度来看，进行临床学术推广，一方面企业可以获得医院权威专家的认可，借助专家的影响力来传递药品品牌，让更多的医生认知、认可，在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者；另一方面也是企业储备专家资源的最佳途径。纯粹的学术交流，更容易让医生放松心情而利于良好关系的建立和长久维护，为今后的市场突围打开缺口。

    零售终端以全科医师或执业药师为主，虽然他们的医学说服能力较三级医院的专家有较大距离，但由于他们离消费者最近，必将对消费者的保健和用药习惯形成影响。他们的主要特点是学术水平比较低，需要进行培训和再教育。因此企业可以从以下几个方面着手：一是赞助他们的培训活动，请代表自己企业利益的专家授课、传播自己的产品，把自己的产品编进教材中去；二是加强政府公关，专门进行自己产品进入各地社区用药目录的准入工作；三是自己建立专门的医学学术队伍，专门针对他们进行自己产品的系列学术推广活动。今年9月，黄海制药联合中华医学会继续医学教育教材编委会举办的“心血管疾病临床治疗新进展”，效果明显。

    自去年开始，在国家卫生部和中医药管理局等有关部门的监督下，药品恢复使用通用名，而对于患者，同类药品开始有了自由选择不同品牌的权利。这就意味着药品的品牌知名度越高，被选中的概率就越大。但对于普通大众甚至包括患者，自由选择药物也面临着一个不可避免的问题，就是普遍缺乏对病症的正确认知和了解，给选择带来了困难。

    针对当前这种市场现状，黄海制药把握住新包装上市时机。早在数月前，其主打产品——伲福达新包装就已全面上市，伲福达新包装依旧保持了百姓平价药形象，秉承了原包装的简约风格，但从新包装内容看，对药品说明及药品标签的规范使用是本次换包装的主要目的。新包装的使用更好地确保让高血压、心绞痛患者获得更多的药品知情权，明明白白消费。同时，做好渠道各环节的新包装传播沟通，提高渠道认知和消费者认同。

    另外，自今年下半年开始，黄海制药展开“安全用药，健康血压”系列活动，传播通俗易懂的“以预防为主”的早防早治疾病的知识，让企业品牌深入人心。如伲福达健康网站的开通、联合青岛电台推出“防治高血压小常识”节目、在上海心脑血管健康大型主题会上进行高血压的知识普及等，均取得良好效果。 本报记者 沈俊霖 通讯员 周国兵