中国家具业“质量 价格 品牌”三维并重好发展
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作者:佚名 来源:中国建材网
中国家具业在第三维上拓展空间巨大
近年来，中国家具界有一种声音越来越强烈，那就是随着国际国内家具市场供大于求局面的形成，中国家具业所面临的竞争越来越激烈，家具产销企业的生意越来越难做。少数专家甚至认为，未来5年内，在残酷的市场竞争中，中国将有七成左右的家具产销企业会被淘汰出局。但是，也有不少业内人士认为，品牌是中国家具的“第三维”，目前我们几乎还没有拓展，尽管中国家具业所面临的竞争越来越激烈，但随着世界经济的发展，只要我们切实通过提高产品质量来打造品牌，中国家具在“第三维”上拓展空间是巨大的。
中国家具在"第一维"上已经领先
这里所说的"第一维"，是指中国家具量的坐标。近年来，中国家具无论是总产值，还是内外销量，都在突飞猛进。特别是在外销方面，已超过意大利成为世界第一家具出口大国。因此可以说，中国家具在“第一维”上已经领先于世界同行。而且，综合分析国内外家具市场行情可以看出，中国家具在“第一维”上的优势仍将继续。
国内家具需求在高速增长
2004年，中国家具业总产值达2730亿元人民币，其中出口103.53亿美元，这样约有1880亿元人民币的家具产品要靠国内市场来消化。但当年中国人均家具消费只有8.6美元,折合成人民币约为72元，这样2004年国内家具实际消费额只有946亿元人民币，约有934亿元人民币的家具没有卖出去。
但是，随着中国城市老城区改造和农村小城镇建设的深入推进，到2005年，中国基本建设竣工量有12亿平方米，是全欧洲一年建设竣工量的6倍。其中，城镇住宅建设大约有5亿平方米。
按每户100平方米计算，可以为500万户提供住宅。也就是说，每年有500万户住宅要进行家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具。
据中国家具协会有关人士介绍，2005年，中国人均家具消费已跃升到15美元。这样看来，中国人均家具消费增长速度确实非常惊人。2005年，中国家具业总产值达3400亿元人民币，其中出口137.67亿美元，折合成人民币约是1110亿元人民币，而当年中国家具内销已达到1560亿元人民币(13亿人×15美元)，因此，2005年中国家具产品库存额已缩小到730亿元人民币，比2004年少了200多亿元人民币的库存。按照这种消费增长速度，3年后中国家具产销就能够基本持平。
也正是看中了内销市场的巨大潜力，中国许多原来主要做外销的家具企业纷纷转移精力做内销。
美克美家多年来一直只做出口,但从2003年，该公司生产的家具也开始做内销。去年底,美克美家与招商信用卡中心联手,面向全国高端家具市场推广“购买家具免息分期付款的资金支付服务”,以此来快速拓展内销市场。
今年8月19日，中国家具出口巨头广东省宜华木业股份有限公司在第19届深圳国际家具展上以超大展位亮相，标志着其开辟国内市场的计划已经付诸实施。业内专家分析，随着中国经济的高速增长，中国市场的强大吸引力令许多跨国家具企业纷纷抢滩登陆。宜华有关人士在接受记者采访时也表示，宜华正是看好国内家具市场近年来的发展态势及发展空间，才组织精英团队进军国内市场的。
当然，许多做外销的家具企业转做内销，势必会使内销市场竞争加剧。但是，针对“由于国内家具市场供大于求导致许多中小家具企业将被淘汰出局”的说法，东莞名家具俱乐部有关人士在接受记者采访时认为，在一些中小家具企业被淘汰出局的同时，也不断有一些新的家具企业在诞生投产，这是正常的优胜劣汰，即使是朝阳产业也会出现这种现象，和市场供大于求并没有直接的关系——而且事实上，中国家具市场是否已供大于求，并没有定论。
中国家具协会理事长贾清文不久前在接受记者采访时说，目前中国人均年家具消费量只有20美元，离50美元的世界平均水平还有很大差距，和发达国家人均100多美元甚至几百美元的家具消费差距更大，可见这个行业仍有充足的发展空间。
中国家具出口市场前景广阔
近10年来，由于中国等世界主要家具市场开放程度不断提高，家具国际贸易呈快速增长趋势，总体上来说，其贸易增长率已高于生产的增长率。
今年3月，在深圳家具展期间，欧盟家具协会秘书长Mr.BartDeturck介绍说，意大利轻工业研究中心曾作过预测，在世界经济快速增长的带动下，2006年世界家具行业贸易量将达到860亿美元，同比增长约7.5%；而2006年世界家具业生产总值将达到2500亿美元，同比增长7.3%,已低于贸易增长率。
导致这种现状的原因是，欧、美、日等世界主要家具生产国的家具生产出现滑坡，而中国的家具出口每年都在高速增长。美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国等发达国家的家具产值约占世界总产值的73%，当这些国家的家具业出现不景气时，自然会影响世界家具生产增长率——据有关资料显示，从2002年开始，欧洲各国家具生产呈现下降趋势。2002年，欧盟家具营业额为795亿欧元，比2001年下降3.8%,这是自1993年经济衰退以来欧盟家具生产的首次下降；中国、意大利、德国、波兰和加拿大等依次为世界五大家具出口国，中国家具出口的高速攀升，在很大程度上带动了世界家具贸易的增长。
事实上，欧盟等国不仅是家具生产出现下滑，其家具出口也呈下降之势。2002年，欧盟家具出口265亿欧元，比上一年下降2.2%。欧盟五大家具生产国的家具出口从2001年的193亿欧元下降到了2002年的187亿欧元，总体下降3.3%。欧盟家具对传统市场出口都面临着下降的困难。据德国家具协会统计数据显示，2002年德国家具出口下降了0.3%。意大利家具出口市场也面临着需求萎缩导致出口下降的局面。2002年意大利家具出口下降2.1%，为89亿欧元，但仍保持着最大家具出口国的地位。
法国2002年家具出口下降72%。此外，英国和西班牙的家具出口2002年分别有11%和8.2%的较大幅度下降。到2005年，这种趋势仍在继续。2005年，意大利家具出口为104亿美元，比2004年减少4.6%。虽然2005年欧盟少数家具生产国出口出现增长，但幅度并不大。如德国，其家具行业继7年的低迷之后，2005年出现了1.8%的增长。当然，美国近年来家具出口一直呈增长趋势，但增长幅度一直徘徊在10%左右，远不能和中国的出口增长率相比。
世界前5大主要家具进口国依次为美国、德国、英国、法国和日本。与家具生产及出口不景气相反，近年来这些国家家具进口额却持续增长。美国家具消费量全球第一，2006年家具市场需求将达到800亿美元，其中进口额将达260亿美元。德、法、英三国合计进口额约为210亿美元，日本进口额约40亿美元。这五个国家合计家具进口额将达510亿美元，占世界贸易的60%。2006年第一季度，德国家具进口增长速度已明显快于出口，增长了20%，达到18亿马克，特别是从中国进口家具的形势非常喜人。据法国海关统计，2005年，法国从中国进口家具为2.9亿欧元，虽然份额还不是太大，但增长速度迅猛，2005年比2004年增长了38.1%。尽管美国对中国木制卧房家具采取了“反倾销”制裁，但近年来美国从中国进口的家具仍保持高速增长。据有关部门预计，2006年中国家具对美出口将超过80亿美元，占美国进口家具总金额的30%以上。
中国家具协会有关人士认为，美国对中国木制卧室家具采取的“反倾销”制裁，不仅没有遏制中国家具的出口势头，反而引起了世界各国对中国家具的关注，促使了中国家具出口国家和地区多元化以及产品多元化趋势的形成。目前，中国家具出口国家已经增加到100多个。
综上所述，我们可以看出，世界主要家具生产国家具生产和出口大多呈下降趋势，其巨大的家具消费市场不得不主要依赖进口，因此其家具进口量均在逐年攀升，这为中国家具在“第一维”上的发展提供了通道。
价格是中国家具的“第二维”
中国家具虽然在“第一维”上处于领先地位，但在价格这“第二维”上却处于劣势。
在东莞名都家具广场的欧洲生活馆，记者看到，一个五件套的布艺沙发打8.8折后零售价仍高达20.85万元；另一个以床为主的五件套卧房家具价格则更是高达39.56万元。在深圳达芬奇欧美家具卖场，记者同样看到，一张来自意大利的原装进口书桌零售价高达11万元，而与之相配的一把椅子，零售价则高达2万多元；另一款三件套真皮沙发零售价是20万元。
同样是在东莞名都家具广场，记者看到相同材料、相同工艺的一些国产知名品牌家具的价格还不到进口家具的十分之一，有的甚至不到二十分之一。中国家具出口到国外价格也同样低廉。据深圳龙岗一家做外销的家具厂老板介绍，一张1.5米宽的床(包括床垫)，出口价是118美元，而到了日本却卖1400美元，价格翻了十几倍。
这样看来，中国家具虽然在量这“第一维”上占尽优势，但因为在价格这“第二维”上“坐标”值很小，两者所构成的“价值面”就很小。那么，中国家具在国际市场上为什么不能自己把价格定高一点呢？
传统的经济理论认为，商品的国际市场价格是由该商品的实际价值决定的，在供求关系影响下，商品价格会自动围绕价值波动。但这一理论是建立在信息对称、完全竞争和交易成本为零这三个前提上的。而在实际上，这三个条件都是不可能完全达到的，国际市场经常处于信息不对称、寡头垄断和不完全竞争状态，且交易成本较大。这时强势企业和企业集团就能通过一定途径影响甚至左右某一商品的国际贸易价格，夺取国际市场定价权，使利润分配向有利于自己的方向倾斜，从拥有的信息也是不对称的，主要就体现在品牌的不对称上。中国和欧美家具价格相差为何如此之大?中国家具在国内外市场价格相差为何如此之大?这都是没有品牌所结的苦果。
长期以来，中国家具界有一种普遍认同的观点，就是我国要从家具贸易大国转向家具贸易强国，就决不能以低廉的价格来和欧美家具相竞争，而必须提高家具产品出口的附加值，这种附加值就是品牌附加值。
品牌是中国家具的“第三维”
如果把产量的增长看作是中国家具的“第一维”，把价格的提升看作是“第二维”，那么品牌就是中国家具的“第三维”。因为仅靠产量和价格这“两维”只能构成一个平面，永远没有高度，空间永远就会受到局限。而如果有了品牌这“第三维”，中国家具就会充分拓展立体空间。
因此，中国家具如果不切实打造品牌，将很难获得长足的发展。
而事实上，在主要做内销的家具企业当中，业绩非常突出的，都是靠品牌取胜的，如皇朝、曲美等。
曲美认为内涵决定外延，在打造品牌的最初阶段就一反靠打广告促进品牌知名度的做法，先修内功，规划品牌战略、提出品牌文化内涵、界定品牌个性，并将这些融入到产品设计之中，为品牌发展夯实基础。二十年来，曲美品牌走过了品牌培育、品牌突破、品牌发展三个成长历程，最终成为闻名全国的家具品牌。
同样，近年来在内销市场上被淘汰的中、小家具企业，也大多是品牌优势不强的企业。
在外销市场上，做得最好的同样是少数拥有自主品牌的家具企业，如东莞的台升、浙江的梦神等。
2001年，台升得知美国前五大家具通路商环美家具有意出售时，立即决定并购环美。现在，台升每个月出口到美国的货柜超过2000个，相当于每个月卖出3万套木制床组。2004年，浙江梦神床垫公司的一个100多平方米的专卖店在美国旧金山开门迎客，从此梦神开始以中国床垫自主品牌在美国进行销售。如今，梦神每周都有4个集装箱货柜共400多张床垫发往旧金山分公司。
在外销市场上，中国家具如果不通过打造品牌改变中、低档廉价产品的形象，将继续遭遇反倾销等贸易壁垒。
同时，中国家具如果不改变以量取胜的发展模式，也将很快面临原材料(木材)短缺的困境。
可喜的是，中国已有越来越多的家具企业在进行新产品开发的同时，注重做好品牌建设，大力培育名牌产品，许多大、中型家具企业已经有了自己的品牌产品。
有关人士认为，无论是大型家具企业，还是中、小家具企业，只要通过切实提高产品质量来打造品牌，就能够做大做强，就能够拥有广阔的发展空间。
中国家具在国际市场上没有品牌是劣势，但也可以说是优势，因为在“空白”上可以拓展巨大的空间。等到中国家具在品牌这“第三维”上拓展了巨大的空间，那么它将带动中国家具价格这“第二维”的增长。到那时，国际市场上的家具将由中国来定价。
品牌是中国家具的“第三维”
如果把产量的增长看作是中国家具的“第一维”，把价格的提升看作是“第二维”，那么品牌就是中国家具的“第三维”。因为仅靠产量和价格这“两维”只能构成一个平面，永远没有高度，空间永远就会受到局限。而如果有了品牌这“第三维”，中国家具就会充分拓展立体空间。
因此，中国家具如果不切实打造品牌，将很难获得长足的发展。
而事实上，在主要做内销的家具企业当中，业绩非常突出的，都是靠品牌取胜的，如皇朝、曲美等。
曲美认为内涵决定外延，在打造品牌的最初阶段就一反靠打广告促进品牌知名度的做法，先修内功，规划品牌战略、提出品牌文化内涵、界定品牌个性，并将这些融入到产品设计之中，为品牌发展夯实基础。二十年来，曲美品牌走过了品牌培育、品牌突破、品牌发展三个成长历程，最终成为闻名全国的家具品牌。
同样，近年来在内销市场上被淘汰的中、小家具企业，也大多是品牌优势不强的企业。
在外销市场上，做得最好的同样是少数拥有自主品牌的家具企业，如东莞的台升、浙江的梦神等。
2001年，台升得知美国前五大家具通路商环美家具有意出售时，立即决定并购环美。现在，台升每个月出口到美国的货柜超过2000个，相当于每个月卖出3万套木制床组。2004年，浙江梦神床垫公司的一个100多平方米的专卖店在美国旧金山开门迎客，从此梦神开始以中国床垫自主品牌在美国进行销售。如今，梦神每周都有4个集装箱货柜共400多张床垫发往旧金山分公司。
在外销市场上，中国家具如果不通过打造品牌改变中、低档廉价产品的形象，将继续遭遇反倾销等贸易壁垒。
同时，中国家具如果不改变以量取胜的发展模式，也将很快面临原材料(木材)短缺的困境。
可喜的是，中国已有越来越多的家具企业在进行新产品开发的同时，注重做好品牌建设，大力培育名牌产品，许多大、中型家具企业已经有了自己的品牌产品。
有关人士认为，无论是大型家具企业，还是中、小家具企业，只要通过切实提高产品质量来打造品牌，就能够做大做强，就能够拥有广阔的发展空间。
中国家具在国际市场上没有品牌是劣势，但也可以说是优势，因为在“空白”上可以拓展巨大的空间。等到中国家具在品牌这“第三维”上拓展了巨大的空间，那么它将带动中国家具价格这“第二维”的增长。到那时，国际市场上的家具将由中国来定价。
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