国际高级成衣品牌DE“中国攻略”

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　作者:马琳 宁俊　来源:中国时尚品牌网
　　20世纪90年代以后，世界服装产业重心不断向亚洲推移。中国市场则成为众多国际著名服装品牌的必争之地，国际高级成衣品牌也纷纷进驻中国，抢夺我国国内中、高档服装消费群体。

　　高级成衣的历史

　　高级成衣是高级时装经过简化以后，使用一定程度的高级时装制作技术，按照标准号型生产的小批量成衣时装。高级成衣以高档面料，精工细作和名师设计为其特色，以追求品位的中产阶级作为目标市场。

　　作为高级时装的副业，高级成衣是介于高级时装和以一般大众为对象、大批量生产的廉价成衣之间的一种服装产业。

　　19世纪60年代，西方社会经历了前所未有的文化震荡。在此期间，巴黎高级时装业经历了非战争原因的又一大冲击。1968 年5月法国五月革命全法总罢工，高级时装顾客的数量锐减，雇员减少，许多时装店的经营缩紧，据《TIME》时代杂志统计， 1962—1967五年间就减少了23家(42%) 。二战后的“新生代”自发创造出来的、标新立异的“街头时尚”所掀起的这场颠覆传统的社会运动，彻底动摇了巴黎高级时装的根基。据记载，巴黎高级时装的客户数量从1943年的20000人降到1970年的2000人。

　　对高级时装需求的锐减标志着高级时装业的衰落和蜕变，与之相反的是高级成衣业的快速成长。1973年10月，在Jacque Mouclier雅克莫克里（现法国服装联合会主席）努力下，把原来的高级时装协会、高级成衣协会和法国男装协会这三个行业组织统合起来，组成“时装、高级成衣联盟”，这项组织的改革也使高级成衣的发展铺平了道路。

　　国际品牌在中国市场的经营方略

　　世界范围内正在掀起品牌国际化、全球化浪潮。众多著名服装企业也都争先恐后地相继实行全球化战略。尤其针对亚洲市场和国内市场，这种趋势更为明显。据统计，目前进入我国市场的国际著名服装品牌就已经达到220之多，其中以欧洲和北美洲品牌居多。而国际高级成衣品牌在进驻中国市场后，最重要的一点是在切割中国中游及上游的消费群，而中国本土的成衣品牌大多分别在中国的二、三级市场占主导。

　　从中国消费者群体看，出现了细分化趋势，中产阶层逐渐扩大，加上流行资讯的迅速传播与跨国旅行的风行，使中国消费者对时装包括高级成衣有了更多的要求。

　　来看一下进入我国市场的国际高级成衣品牌的经营现状(见表1)。

　　在收集各品牌官方网站相关资料后统计得出，截止到2006年底，已经进入中国市场的国际高级成衣品牌已达到66个，绝大部分为一线品牌，主要来自法国（17个）、意大利（15个）、美国（11个）、英国（7个）、德国（5个）、日本（5个）、西班牙（3个）、瑞士（1个）、比利时（1个）、荷兰（1个）。

　　一、分类：

　　将这些进入的国际高级成衣品牌按照品牌的文化内涵、品牌的设计师情况以及品牌所属集团这三个角度将国际高级成衣品牌划分为六大类，每一类分别选取了一个品牌作为代表，标注在椭圆内，椭圆的大小可粗略表示该类品牌数量的多少。(图1)

　　二、产品线：

　　来研究一下已经进入中国市场的国际高级成衣各品牌的品牌线和产品线情况：67个品牌中有47个使用单一品牌经营，更确切地说是单一设计师品牌，这些品牌并没有设置副牌或二线品牌，占到了总数的70.1%；按细分市场的不同而进行品牌延伸的有 15个，占总数的22.4%；按产品种类不同而进行品牌延伸的有3个，占总数的4.5 %；其中高级成衣品牌线为该品牌二线品牌的只有2个，占总品牌数的3.0%。相对来说，高级成衣品牌的发展更青睐于产品线宽度的拓展。在进入中国市场的这些国际高级成衣品牌中，仅有服装产品线的品牌只有两个，均为男装品牌；而其他高级成衣品牌都有着较宽的产品组合，经营最多的产品是服装、箱包、配件、化妆品及香水。

　　（资料来源：各品牌相关网站）

　　图1：国际高级成衣品牌定位的类别

　　三、销售渠道及进入城市：

　　在中国市场经营的国际高级成衣品牌一般采取直营和代理（独家代理）的方式，除了一部分品牌仍属于与本品牌同名的集团以外，其余的品牌甚至包括几个世界顶级品牌在内，都分别被法国LVHM集团、瑞士历峰集团、法国PPR集团、意大利 GUCCI集团等几大奢侈品集团所先后收购。他们所进入的城市见表2。

　　销售渠道的选择是企业经营的关键环节。高级成衣自身的特点决定了其品牌经营的渠道选择范围的狭窄。与大众成衣不同，这些在中国市场经营的国际高级成衣均采取了直营和代理（独家代理）的方式。有的品牌只运用其中的一种进行面对客户端的销售，而有的品牌则选择两种方式同时运作。一般来讲，资力雄厚的LVHM集团、瑞士历峰集团、法国PPR集团、意大利GUCCI集团旗下的品牌基本选择直营的销售渠道方式；而另一些经营能力相对弱的品牌则选择了代理方式。

　　国际高级成衣品牌在进入中国市场时，对于所进入的城市是经过慎重挑选的，在挑选时也有一定的规律。数据显示，国际高级成衣品牌进入中国的城市已经达到30个之多，总计次数为265 次，平均每个品牌进入城市约为4个。从进入品牌最多的前五个城市来看，分别是上海、北京、香港、广州、杭州，其中上海和北京的国际高级成衣品牌数已经超过了所进入品牌总数的一半，这就意味着它们是国际高级成衣品牌进入中国市场的两个首选城市。而只有少数品牌既没有进入北京也没有进入上海，但都选择了进入香港。

　　纵观这些城市，它们均属于时尚信息传播速度快的一级或二级城市。无论从哪个指标来看，这些城市都是中国目前发展速度较快、消费水平较高也是与世界接轨程度较高的大中型城市。它们在进入多个城市时，甚至连进入的先后顺序也是经过慎重考虑的。

　　我们向国际品牌学什么

　　经过分析可以看出，国际高级成衣的经营有着许多共同的地方：首先，在产品结构方面，国际高级成衣品牌大都有着较宽的产品线，除服装外还经营皮具、配件、化妆品及香水等产品；在品牌定位方面，它们大都采用单一设计师品牌经营，产品差异较大，有着自己独特的品牌文化和设计风格；在选择进入城市时，国际高级成衣品牌几乎都集中进入上海、北京、香港三大较为时尚、消费水平高的一级城市。

　　在进入我国市场后，这些品牌都会根据我国市场的特点和品牌自身的资金、认知度等情况选取适当的销售渠道以及进行一些策略的调整。在销售渠道方面，一些奢侈品集团下属的品牌均采取直营方式经营，而品牌传播能力相对较弱的品牌则选择了代理的方式进入市场。

　　由此，我们可以总结出国际高级成衣品牌成功经营的一些共同因素。主要归纳为五个方面：

　　经营理念——不但追求物质方面的利益，更强调创造出高层次的品牌精神价值

　　风格定位——每个品牌都有自己的独特风格；坚持创建品牌的设计师风格，重视品牌差异化

　　档次定位——均定位于中高档市场

　　价格定位——定位于中高档市场相对应的中高价位品牌

　　传播策略——多以创建人的名字命名品牌以及长期使用品牌标志；

　　每年两次于时装之都的高级成衣发布会；

　　谨慎使用与其品牌文化、设计风格相融合的形象代言人；

　　选择性地赞助时尚届、音乐界、影视界的活动；独家冠名赞助与品牌文化或品牌故事相关的赛事或活动；

　　注重旗舰店的建设以及专卖店的陈列、氛围……

　　总之，国际高级成衣品牌的进入，一方面抢滩我国大部分的高档服装消费市场，另一方面，对于我国高级成衣的发展来说，更是一个学习借鉴的好机会。（作者单位：北京服装学院商学院）

　　表1 ：进入中国市场的国际高级成衣品牌一览表

注册地
 品牌名称
 
法国
  Louis Vitton（路易·威登）、Christian Dior（迪奥）、Lanvin（郎万）、Hermès（爱玛仕）、Kenzo（高田贤三）、TERRE HAUTE（特雷霍特）、Jean Paul Gaultier（戈蒂埃）、St.Dupont（都彭）、Celine（赛林）、agnes b、Sonia Rykiel（索尼亚·里基尔）、Nina Ricci（莲娜丽姿）、Christian Lacroix（克里斯汀·拉克鲁瓦）、Guy Laroche（姬龙雪）、Chloe（克洛耶）、Miu Miu（缪缪）、Cerruti 1881（切瑞蒂1881） 
 
意大利
 Valentino（华伦天奴）、Max Mara（马克斯·玛拉）、Prada（普拉达）、Dolce&Gabbana （杜嘉班纳）、Giorgio Armani（乔治·阿玛尼） 、Gianni Versace（詹尼·范思哲）、Missoni（米索尼）、Salvatore Ferragamo（费尔格蒙）、Fendi（芬迪）、GianfrancoFerre（费雷）、Brioni、Canali（康纳利）、Roberto Cavalli、Moschino（默斯奇诺）、Gucci（古琦）
 
美国
 DKNY（唐可娜儿）、Marc Jacobs（马克雅各·布斯）、Tommy Hilfiger（托米）、 Polo Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）、Anna Sui（安娜苏）、izod、Diesel（迪赛）、Nicole Miller（米勒）、BCBG Max Azria 、CK Calvin Klein（凯尔文.克莱）、Alexandre Herchcovitch 
 
英国
 Paul Smith（保罗·史密夫）、Aquutum、Burberry Prorsum（巴宝莉）、Vivienne Westwood（维维恩·韦斯特伍特）、Jessica Ogden（杰西卡）、 Pringle of Scotland（普林格）、Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）
 
日本
 Ys Yohji Yamamoto（山本耀司）、Hanae Mori（森英惠）、Comme Des Garcons（川久保玲）、Tsumori Chisato（楚摩尼）、Issey Miyake（三宅一生）
 
德国
 Joop、Jil Sander（吉尔·桑德）、Y-3
 
西班牙
 Etro（艾特罗）、Mango（芒果）、Loewe（罗意威） 
 
瑞士
 Bally（百丽） 
 
比利时
 Ann Demeulemeester 
 
荷兰
 Viktor&Rolf
 

　　表2： 国际高级成衣品牌进入的城市（1）

　　表2： 国际高级成衣品牌进入的城市（2）

    表2： 国际高级成衣品牌进入的城市（3）