目前高职院校市场营销专业建设与教学中存在的问题，在此基础上，针对培养目标模糊，不突出专业特点，缺乏科学的教学思路，实训环节的无创新，师资力量薄弱，双师型教师缺乏等问题上进行阐述，提出“以行业为导向，以能力为本，以学生为中心”的发展方向，加大力度打造优秀的师资队伍，改革教学和考核方法，培养学生综合素质，加强实践环节的培训等对策建议，争取同时满足学生、学校、企业三方面的需求，实现三方共赢同发展的高职院校市场营销专业建设目标。

高职院校市场营销专业教学的探讨

梁亮

 

近年来，随着产业结构的调整与优化，企业对营销人才的需求日趋旺盛，市场营销专业也成为各高职院校的热门专业。面对营销时代，我国企业界迫切需要一支既懂理论、又能实战的高素质专业营销队伍。

由于开办此专业的院校过多，培养目标粗放，专业缺乏特色，教学质量难以保证，使得营销专业毕业生虽有营销人才之名，却无营销人才之实，难以胜任企业的营销工作。本文就高职院校市场营销专业教学进行具体分析。

一、企业对市场营销专业人才的要求

１、战略型营销人才。包括营销项目策划与规划人才，营销教学科研与培训人才。他们从事企业营销战略、发展方向的研究，具备敏锐的市场预测能力，能够深入分析市场营销宏观环境与微观环境，熟知企业、行业的营销活动全局以及各个流程、环节。

２、管理型营销人才。是指掌握企业或行业的经营活动规律，能够胜任企业的经营管理各个方面的工作。具备良好的协调能力，既积累了一定的营销技能，同时具备与营销有关的其他方面的知识、经验、素质。

３、应用型营销人才。是在企业中从事具体营销工作，主要包括：市场调查、促销、推销。

由于市场营销活动的重要性和市场营销岗位的特殊性，除了实际操作能力之外，越来越多的企业更重视营销人员的个人综合素质，如团队合作协调能力、沟通能力、开拓与创新能力、忠诚和诚信精神、敬业与吃苦精神等。社会与企业的发展对人才的需求是多层次的，而从高职教育的定位与特点来看，我们技能型、应用型人才正是市场营销专业的培养定位的基本方向。

二、高职院校市场营销专业教学过程中存在的不足

1、师资力量薄弱，双师型教师缺乏。“双师型”师资队伍的建设是职业发展、教育课程能否办出特色的关键。目前各地方院校中，授课教师大多数是由原来传统学科教师转型而来的，教师本身也缺乏企业市场营销的实际经验，对错综复杂、千变万化的市场现象没有作过深入的分析研究，缺乏营销实战经验，教师的因素被动地导致学生市场营销专业缺乏理性的认识。

与普通本科高校教师相比，对高职教师的综合素质要求更全面，既要强调理论教学，更要强调实用技能；要从重点讲授为什么、怎么办等理论问题，转变为重点讲授怎么做等实践问题。而目前大多数高职院校市场营销专业教师缺乏市场营销实践或企业管理实践经验，普遍欠缺解决实际问题的能力。课堂教学多是“纸上谈兵”，难以激发学生的学习兴趣。

2、市场营销专业的教学计划设置和教材的选择存有不足。许多院校整体教学计划往往都是模仿别的院校专业来设置的，有些课程比较陈旧，新课没有更新。课程设置没有结合本校实际情况具体改进。教材的选择上中文版本和最新的双语教材都偏向于理论，内容较为死板，案例陈旧，不新颖，不能紧跟时代步伐，教学实际效果并不好。

从目前企业需求和学校供应现状来看有两种倾向：一是定位过宽，用经营管理人才取而代之。二是定位过窄，仅将其限制在销售上，强调推销、促销，造成学校培养的学生与社会需求脱节。合理确定专业人才定位的基本依据是市场需求，应针对市场较为急需和紧缺的营销岗位，注重结合区域和专业特色，以能力导向化来确定其专业人才培养目标。 

3、市场营销实验实训基地缺乏，实训环节的无创新。实验实训基地是为学生提供的将知识理论与实践相结合的有效平台。在高职教育中，拥有配套的实训基地是提高学生的实践能力，实现理论教学与实践教学相结合的重要保障。但众多高职院校实训基地的建设并没有得到重视，导致学生无法正常进行实训。

虽然强调教学理论与联系实际，由于缺乏实训基地作为载体，实训环节达不到理想的效果，所谓的校企结合，往往只是双方互相挂个牌子，停留在形式上，更谈不上对学生实训能力真正的提升。

三、学生在学习过程中存在的问题

1、学习目标不明确。大部分学生学习目标并不明确，主要是因为他们认为有关市场营销的课程都很空洞，不像理工科专业那样能学到实质性的知识，在学习的过程中抱有得过且过的态度，认为只要糊弄过关就行。

2、学习兴趣的缺乏。市场营销教学绝大部分是以先理论后实践的模式进行，而许多学生都认为只有通过实践才能学到市场营销知识，因此忽视了理论知识的重要性，不愿学习相关的市场营销原理。

3、学习主动性的缺失。市场营销专业的相关课程灵活性非常强，相同的问题没有绝对的答案，这就需要学生要积极地去思考问题，找出解决问题的方案。但在教学的过程中，尤其是在讲解案例分析的过程中，学生不是自己找出解决问题的方案，而是在等老师说答案。

笔者针对目前市场营销专业建设中存在的问题，提出构建以“能力为本”的高职市场营销专业建设的新模式与大家分享和探讨。以能力为本的高职院校市场营销专业建设的标准，即专业建设要以适应地方经济发展所需为中心，突出专业能力的目标，在优化课程体系和结构的基础上，加强项目任务训练，加强“双师型”师资队伍建设，不断提升专业内涵，从而构建地方院校市场营销专业建设的新模式。

（作者单位：正德职业技术学院）