案例教学法在公共关系学教学中的运用 
曾树桂
（清远职业技术学院，广东 清远511510） 
　　摘　要： 公共关系学是一门实践性很强的课程，案例教学法通过对典型案例的分析、探索 ，揭示公关活动的规律，有助于帮助学生对公关理论的理解，取得较好的教学效果。本文对 公共关系案例教学的基本环节及基本方法作了探讨。                                   
　　关键词：公共关系学；案例教学法；教学方法           
　　中图分类号：G642　文献标识码：A　文章编号：1008-7508（ 2007）02-0101-03
　　公共关系学是一门实践性极强的课程，如何才能提高学生的公关实践能力，值得我们深入研 究。案例教学法通过对典型案例的分析、探索，揭示公关活动的规律，使学生从大量感性体 验升华到理性认识，进而使学生的发现问题能力、分析问题能力、决策能力、创新能力和沟 通、协调能力等方面得到锻炼和提高。实践证明，运用案例教学法，可以调动学生学习的积 极性，发挥其创造性，同时易于学生掌握公关理论，能有效提高公共关系学课程的教学效果 。
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　　一、公共关系案例的涵义 、特征及功能
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　　1、公共关系案例的涵义。“案例”一词的涵义，国内外学者说法不一。英语原文为 “Case ”，在不同的学科领域，翻译亦不同：医学上译为“病例”，法律上译为“判例”；企业管 理上译为“个案、实例、事例、案例”等。“案例”一词源于医学，其原意是指个别病案和 医案。医疗部门需对病情诊断的处理方法有所记录，以便备案可查。这种待分析处理且有一 定典型性的病历资料，即是案例。关于公共关系的案例，至少还未有一个被普遍公认的定义 。我们认为，公共关系案例，是对某一特定的公共关系活动的内容、情景及过程进行的客观 描述或介绍。包括：公共关系的主体与客体；公共关系活动的目标与策划；公共关系活动的 过程与方式方法；公共关系活动的效果等等。
　　2、公共关系案例的特征。公共关系案例是为了提高学生思考问题、分析问题、解决问题的 能力，根据教学目标而选择的，直接为课程教学服务，所以案例的目的性强。案例是有的放 矢地围绕一个或几个问题，有的问题表现明显，有的问题表现隐含，需要学员去思 考，所以案例又具有启发性。公共关系案例是对某一特定的公共关系活动的内容、情景及过 程进行的客观描述，是尊重客观事实的，不带个人偏见的，因而客观性也是 案例的特征。
　　3、公共关系案例的作用。公共关系案例的功用主要体现在三个方面：一是欣赏价值。精 彩 的公共关系案例好比一部精彩的电影或一部小说的精彩片断，它能启人心智，让人体会创意 的 快乐，成功的愉悦，或者让人为其决策或是失误而痛心。丰富的公关案例可以使我们增加对 公关工作的感性认识，产生亲切感和贴近感。二是认识价值。公共关系案例的欣赏价值自然 只是浅层次的价值，它的进一步的价值是认识价值，能够更切实，更生动，更深入地了解、 认 识和掌握公共关系学的基本原理、原则、方法和技巧，能够不断地巩固和丰富我们的公共关 系知识底蕴，增强我们的“灵性”和对公关的“妙语”能力，从而为从事公共关系实践打下 丰厚的基础。三是实践价值。好的公共关系案例，既能使人“观其表”，又能使人“及其里 ”，既能使人“入其中”，又能使人“出其外”。可从中学到很多富于启迪性的值得借鉴的 东西，以激发我们的灵感，他山之石攻我之玉，或者前车之覆为我之鉴，从而趋利避害，获 得成功。
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　　二、公共关系案例教学的基本环节
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　　案例教学是一个循环的、完整的递进过程。这个过程主要包含以下几个基本环节：
　　1、根据理论，精选公关案例。案例教学效果如何，在很大程度上取决于选择的案例，案例 不仅能揭示公关理论，还应当具有典型性、代表性。这就要求教师对公关理论知识必须融会 贯通，案例可选自于报刊书籍，教师自己的公关实践，也可策划案例。选择的案例要有启发 性，确实达到使学生在分析思考中，提高公关实践能力的目的。
　　选择案例时应考虑以下三个特性：一是真实性。即所记述的公共关系案例必须是真实的而不 是虚构的，是公共关系客观事实的记录。二是时效性。新颖、新近发生的事件更能激发学生 的好奇心和新鲜感。教师上课必须及时把最新的知识和事例补充进来，不能照搬教材上那些 陈旧的案例，必须紧贴时代，让学生有新鲜感。三是典型性，这可以说是构成公共关系案例 的灵魂。没有典型性的事例只能称“事例”、“实例”，而不能升格为“案例”。所谓典型 性，包含两层意思：首先，案例本身是比较生动、突出，能够比较深刻地解释既有的公共关 系理论和方法，或者能够由此发现和总结出某种新的理论和方法；其次，案例的内容或者它 所说明的问题在公关实践中具有普遍性、代表性，有着较强的现实针对性，能够由此及彼， 使其它社会组织从它的成功中获得启迪，或者从它的失败中汲取经验教训，引以为戒。
　　2、围绕教学内容，介绍案例。案例介绍，也就是将学生的思路，从书本上的理论知识引入 教师设置的“公关实践”中。因此介绍案例，一要紧扣教学主题；二要形象生动，使学生产 生身临其境的感受。条件许可的话，还可运用多媒体、图片等多种形式进行。
　　3、分析案例，提炼公关理论。这是公关案例教学最重要的一步。通过师生共同对案例 的分析，总结归纳带有普遍性的公关原理。这种理论是学生“亲身实践经验”的总结，是学 生的“直接”经验。做好这一环节要精心设计所提问题。提出什么样的问题关系到能否 总结归纳出要学的公关原理，因此要求教师一方面在充分理解教学内容和案例的基础上，针 对案例提出具有相应的问题。使师生双方通过对这些问题的分析，一步一步地得出所学理论 。分析案例时教师要合理的引导，对学生们总结的答案，给出恰当的评判，保证分析沿着预 定的目标进行，逐步接近案例中所包含的公关理论。
　　4、创设情景，模拟公关角色。这一环节便是让学生运用所学的理论知识，通过创设一 定的情境，模拟公关角色，解决“实际问题”。教学中要注意以下几个方面：首先，尽可能 设置具体周密的模拟情境。有时甚至可利用大家都熟悉的真实场景，让学生能把握并充分利 用教师给出的各种条件和因素，真正进入模拟的公关角色。如模拟开业典礼，把同学分成若 干小组，由她们自己确定主持人、嘉宾、剪彩小姐，把开业典礼和剪彩仪式合为一体操作即 在开业典礼过程中进行剪彩仪式。
其次，要每位学生都有参与的机会，尽可能发挥学生的特长。如小型新闻发布会的模拟 ，以学校活动或某一事件作为新闻发布主题。又如公关策划的训练，不是要求每位学生编制 一篇公关计划书，而是划定若干组，每组推举或指定一位负责人，在分工合作的基础上完成 实训。
　　再次，根据教学内容采用多种形式。角色模拟的方式可灵活运用分析研究、设计方案或 提出问题等形式，笔者在教学中更多地考虑现场演示法，以培养和锻炼学生的表演、演讲、 应变等多种能力。
　　最后，还要结合公关理论对学生的模拟过程进行分析和评判，进一步加强学生对理论的 认识，促使他们进行课外阅读，补充课堂知识。
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　　三、公共关系案例教学的基本方法
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　　案例教学对学生掌握公关理论，提高实践技能，无疑有着积极的启发引导作用。但在教学实 践中，针对不同的理论或知识还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计，才 能取得良好的效果。常用的方法有以下几种：
　　1、专题分析法。即对活动目标单一、规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点 剖析，深入探讨，找出规律。这种“窥一斑而见全貌”的专题式研究，便于学生对某一问题 的深层次把握和透彻理解。如通过对青岛星火大世界开业典礼的分析，引导学生讨论“让顾 客剪彩”这种异乎寻常的举动中所蕴含着的公众意识，从中掌握在市场竞争中出奇制胜、先 声夺人的制造新闻技巧。这种针对开业典礼而进行的分析，重点突出，抓住要害，更有利于 揭示出案例反映的公关理论。
　　2、综合分析法。即对案例所蕴涵的理论知识进行全面系统的分析，包括对背景材料的 引入和同类其他案例的分析与比较等。这种方法在使用时，因案例本身涉及问题较复杂、公 关理论较多，分析起来有一定难度。但它有利于学生全面把握事物的整个过程，有助于学生 整体公关素质的提高。这种方法一般在完成一定的教学内容后，总结、复习时采用，以便达 到巩固知识，提高实践技能的目的。
　　3、情景模拟法。课堂教育的优势在于能使学生系统了解掌握相关知识，但往往缺少实 践环节，不利于提高学生的实践能力。同时，单一的灌输法也会影响学生们接受知识的兴趣 。因此，创造一定的公关活动情景，让学生身临其境，主动参与，模拟表演，这种教学方法 是十分必要的。在教学实践中，不但进一步提高了学生学习的兴趣，取得了良好的教学效果 ，而且能够使学生“身临其境”，想象力和创造性得到充分发挥。
　　4、方案策划法。公共关系是一门应用性极强，实务操作能力要求极高的学科。仅仅让 学生们停留在对案例的感性认识上是远远不够的。我们分析总结案例的目的，是提高学生的 公 关策划水平。因此，在教学过程中，既要让学生分析总结案例，还应该善于运用所学理论， 运筹帷幄，进行策划，制订有效的公关战略目标与具体的行动措施。如让学生以自己所在班 级为公关主体，按公关活动程序为班级开展公关实践活动。公关活动的一般程序是：公关调 查、公关策划、公关实施、公关评估。通过对这四步工作程序的实践演练，达到的教学效果 是比较好的。概括起来有：一是煅炼了学生设计问卷、社会调查以及社交的能力。要求每位 学生都要设计出对班级进行形象调查的问卷或访谈提纲，并在全院各年级各专业进行抽样调 查 。二是了解到所教班级在形象方面所存在的问题。要塑造良好的班级形象就必须从每位同学 做起，解决目前存在的有关问题。三是培养了创新思维能力。要策划设计出新颖有效的公关 方案，既要求学生具有公关知识，更要求他们具有创新思维能力。因为只有“新、奇、特” 的东西才能使公关传播产生良好的效应。四是复习巩固了所学的公关知识。五是提高了理论 联系实际的能力。六是体会到了公关的作用，增强了公关意识。
　　公共关系案例，是公共关系理论和公共关系实践相结合的产物，是一座由“知”通向“行” 的桥梁。实践证明，利用公共关系案例进行教学，对于帮助学生对公关理论的理解，可以起 到事半功倍的效果。总之，案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法，研究、探讨 和运用这种教学方法，能够取得较好的教学效果，有助于实现素质教育的培养目标。
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参考文献：
［1］谢宗云. 浅论案例教学［J］ . 中国职业技术教育，2002，（11）.
［2］王红.论案例教学在公共关系课程中的运用与功效［J］.中华女子学院学报，2005，（ 4）.

收稿日期：2006－11－21
作者简介：曾树桂（1968— ），广东英德人，广东省清远职业技术学院高级讲师，主要从 事公共关系学、应用写作等课程的教学与研究。