国际西德克萨斯油价（WTI）自2014年7月起持续下跌，结束了油价盘踞在百元大关的时代，并在2016年第一季度跌破30美元/桶。随后WTI震荡上行，2016年全年均价实现了43美元/桶，并在2017年2月企稳在50美元/桶附近。油价的大幅持续下挫导致了全球油公司在2015-2016年持续削减其资本性投资。根据巴克莱资本（Barclays Capital）有记载的近30多年的数据看，本轮油公司连续两年投资下跌的情形在过去30多年中仅发生过两次。

油田服务公司市场推介材料如何更具国际竞争力

吴艳艳

油公司资本性投资的下跌，不仅使得油公司自身现金流的紧张和经营困难，也使得围绕油公司提供服务的油田服务公司出现了罕见的经营窘境，油田服务行业供大于求的竞争态势短期难以改写。各油田服务公司如何通过提升核心竞争力、通过更有效的市场推介为客户提供解决方案、进而获得自身生存所需的合同，是摆在油田服务公司面前的首要挑战。

本文通过梳理和对比国际排名领先的油田服务同行网站和众多国际化公司的市场推介材料（Presentation或PPT），结合目前普遍存在于国内油田服务公司市场推介材料中的短板和不足展开论述，以期提升国内油田服务公司的国际化市场营销推介效果。

 

国际油田服务公司市场营销推介材料准备的原则及实例介绍

公司应建立统一的市场营销资料的数据库，公司整体层面的市场推介材料应满足各类不同客户的需求，大而全。在具体针对某些客户来访、交流的推介材料准备中，则应根据客户对公司情况了解的深入度、来访或交流目的、公司希望通过会议实现哪些效果等方面的实际情况从公司市场推介材料数据库中有针对性的选择材料制作。公司针对不同客户、或同一客户在不同情境下的推介，推介材料准备的重点均应有区别，避免千篇一律的情形。公司营销团队有针对性地为客户准备推介材料或定制推介材料，有助于增进客户对公司的好感和信任度，最终推动实现双方合作的可能。

原则一、市场营销人员及其推介材料的内容应站在客户角度去介绍，把客户需求与自身的业务能力紧密结合在一起，避免传统推介下自说自话和自卖自夸。

原则二、通过梳理公司有别于其它竞争对手的特色服务，并站在公司通过服务为客户提供哪些增值服务的角度来展开，使得客户能在简短的时间内记住公司有别于众多其它同行的竞争关键字，从而产生刻板效应。

实例介绍：以“中海油服”为例，这是一家亚洲最具竞争力的油田服务公司，在上海交易所和香港交易所主板上市，市值近800亿人民币，其在包括中国近海及全球各大海域有着近50年的油田服务经验，公司官方网址为www.cosl.com.cn。这家公司区别于竞争对手的核心竞争力之一是可以为客户提供总包、一体化服务，减少客户因管理多个分包商而导致的管理摊薄、降低客户的协调成本，提升油田管理的效率，最终实现客户的降本增效。

结合上述两大原则，中海油服的市场推介材料的主要结构内容应包含以下几部分。

第一部分： 简要介绍公司整体实力。此部分内容用于初次与公司接触的客户，目的是增强客户对公司资质和实力的信任度。

这部分内容可横向上，从勘探、开发、生产三个阶段介绍公司在每个阶段能提供的具体服务；公司是多地上市的公众公司、有良好的基本面、业内广受尊重和推崇、中国近海市场绝对领先且以实现区域国际化的综合型一体化油田服务供应商、拥有业内领先的评级、公司及公司管理层在行业内拥有丰富经验，可为客户提供更全面优质的解决方案。

第二部分：介绍中海油服特色的商业模式，包括其在单一服务及一体化服务中可为客户带来的增值服务。

这部分内容通过介绍中海油服如何帮助客户实现作业效率提升、节约成本、控制预算、安全作业；纵向上，准备常规井、深水井、高温高压井、稠油管理等专题介绍，在专题中介绍公司的某一具体特色服务尤其是总包一体化能力；结合以上几点内容及公司过往成功的案例，制作成多个案例并存放在案例库中供不同需求的客户推介时选用。对客户过往表扬信的使用，可结合所需要推介的特色服务存在案例库中选用。

第三部分：介绍公司国际化发展的愿景、战略和成为公司客户后每年客户可获得的额外收获

这部分内容可结合公司愿景和战略，及其并致力于国际一流展开。公司对客户的选择不仅基于当下合同的执行，更在于中长期与客户、合作伙伴战略联盟关系的搭建，共赢互利，共同进步。一旦成为公司客户，将享受合同执行以外的其他增值服务，包括每年一度的公司市场年会、免费培训等，增强客户被公司重视的感觉及增强客户忠诚度。

第四部分：总括、简要重申公司优势，加深客户印象

国际油田服务公司市场推介材料制作的其它基本要求

推介材料应符合公司VI要求，格式统一，封面、目录页、内容页和封底这四部分要齐全。

对于油田服务行业来说，质量安全环保体系（QHSE）尤为重要，其指标是衡量一个油田服务公司核心竞争力的重要内容。故推介材料中对图片的选择应严格符合QHSE要求，图像像素清晰，并避免某些特殊区域内客户的禁忌要求（如穆斯林地区）。

材料中引用的数据、表格等应标注出处，涉及公司财务数据的应与公司官方披露的信息一致。材料不应有主观评价其它竞争对手的信息；材料应有统一的字体和色调，有页码；材料的尾页应留下市场人员信息、公司官网及其它便于客户联系的方式。

（作者单位：中海油田服务股份有限公司）