我国体育用品品牌在不断提高的人民生活水平和可持续发展的国民经济的推动下，呈迅速发展趋势，但仍落后于国际知名体育品牌，至此国内体育用品品牌在高端市场并没有地位。在本文中，主要采用逻辑分析法、文献研究法，以国内体育用品品牌的发展现状为着重点，挖掘其发展趋势遇到的问题，借鉴国外体育用品品牌的成功经验，发挥我国体育品牌塑造的优势，提升国际竞争力，建立国际品牌形象，增加高科技体育品牌发展的投资策略，争取在新形势下，使我国体育用品企业成健康的发展趋势。

我国体育用品企业的品牌重塑研究
——以李宁为例
杨志平

近年来,人们的生活水平提高了,国民经济也在不断的增长，人们在体育运动上投入的注意力也越来越多。在经济全球化的今天，国内体育用品倍受国外体育用品的影响。国外体育用品企业充分发挥其产品性能好，更新快的优势，对国内体育用品造成了极大的困扰。品牌效应以及多年来积累的品牌吸引力对国内体育品牌的挑形成了战，中国体育用品企业走向国际仍然困难重重。现在中国的体育用品企业的问题是如何建立一个世界级的体育用品企业。因此，本文着眼于研究我国体育用品企业品牌现状，分析国内外体育用品企业的成功经验和做法，并就此提出相应的发展战略，以促进新产品的开发，提高产品的创新性，为国内体育用品品牌发展打下坚实的基础，以便于推动我国体育用品品牌尽快提高国际竞争力，在高端市场占有一定地位。

品牌重塑内涵
品牌重塑概念。品牌重塑，是指颠覆之前品牌在人们心中的形象，经过从新定位目标消费群体、提高产品质量和服务、采用品牌营销等手段，从新推广品牌形象、提高品牌知名度继而逐步产生品牌号召力，形成品牌效应和品牌核心价值的过程和活动。
品牌重塑类型。改变现有的品牌形象，赢得新的消费群体进行的品牌重塑。品牌从最初一起与产品诞生、成长最终超越产品，成为企业的无形资产，是需要一个阶段的。在这期间，当消费者的消费需求超过品牌所能提供的需求后，品牌如果不能在战略上作出调整，创造出新的消费需求，就会逐渐衰老，并最终被消费者所抛弃。越来越激烈的市场竞争和不断出现的产品老化现象，使产品无法满足消费者的消费需求，为满足消费者的消费需求，企业需要及时根据市场进行调整。当品牌逐渐出现老化的趋势时，表面风光的品牌即将面临走向衰落的危险，如果此时还不能及时采取拯救品牌的行动，品牌就有可能因此走向衰落，最终倒闭。如果企业已经意识到品牌趋于老化，就应该及时对企业进行检测，通过某种方式是企业及时认识到自身存在的问题，从而找出使品牌产生上述现象的原因，从而及时进行改正。经过品牌检验，使我们对品牌形象有了直观的解析，能够及时对老化的品牌进行重塑。
品牌战略转型或进入新的市场寻找谋求更大的发展空间。品牌是一种价值承诺，代表着企业在消费者心中的定位。品牌在消费者心中的印象很难被改变或者抹去。品牌重塑不仅是品牌标识本身的变化，品牌联想和品牌意识也会随之更换，当企业因为换标而展开的一系列公关与广告宣传活动能够促使消费者对品牌换标进行思考时，品牌重塑的目的就达一半了。虽然品牌是企业战略的改变或进入一个新市场是必经之路，但仍需谨慎实施。
为突破原有领域使业务多元化而进行的品牌重塑。这种变化在战略层面上，在专业品牌不能重点领域包含在品牌形象和品牌定位多元化的业务，这将不可避免地重塑品牌。品牌形象和品牌定位是企业战略的一个表现，品牌形象和品牌定位必须能够反映企业的经营策略。
为寻找新的优势进行重组与并购进行的品牌重塑。决定重组的几个企业，在进行品牌重塑时会遇到各种各样的问题。不同的品牌定位，品牌的核心价值和目标市场可能会有所不同，甚至相互矛盾等，但它们却都具有品牌价值，如果你想基于品牌的品牌价值和保留该品牌在他们的话，这是必然的品牌。品牌重塑是不容忽视的，可能会形成一些品牌形象在消费者心中已稀释的情况，没有新的品牌形象。
品牌重塑步骤。品牌一个系统复杂的工程，企业要创建一个成功的品牌形象，务必考虑消费者的需求。只有这样我们才能真正把握品牌发展的基础，品牌的成功实施。
第一步，企业在完成系统的品牌审计后，如果意识到品牌可能需要进行品牌重塑，首先应对品牌进行一次全面系统的审计。当发现品牌出现问题时，首先应进行品牌审计，挖掘出导致品牌出现问题的原因，从而从跟本上解决品牌所面临的问题；
第二步，品牌的重新定位和建筑设计。品牌通过审计，企业把握品牌和消费者之间的关系，在准确的市场定位。企业的目标市场，一旦确定，将产品设计和塑造品牌形象，以取得消费者的认可的目标。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果；
第三步，完善品牌识别系统。品牌定位和结构设计完成后，它的品牌识别系统的设计是必要的。品牌识别系统广泛使用的企业识别系统最大的区别就是注重企业形象，品牌建设的立足点，从一个单一的企业形象和品牌知名度的经验值，以更好地反映企业的品牌在市场上的定位上升独联体国家的基础，是进一步深化的拓展和延伸；
第四步，建立品牌重塑团队。品牌重塑不是由单独的某个部门来完成的，而是由一个专门负责品牌重塑的团队来完成的。由市场、产品、服务和人力资源等部门组成的一个顶级团队，负责支持和协调业务，共同实施品牌重塑。品牌重塑应做详细的计划实施前及相关制剂.品牌重塑的过程中应该把对品牌内涵的理解的影响渗透到每项工作和实施，以便是所有员工都成为品牌重塑的践行者[3]。时代在变化，社会在进步，改变消费者的态度和行为，品牌需要不断更新，以满足消费者的需求。

体育用品企业品牌塑造现状
目前，中国的一些体育用品企业按照市场规则，学习先进经验，注重品牌建设，加强宣传，在国外品牌的市场，取得了可喜的成果。虽然中国的体育商品从过去的模仿和简单的生产到独立的发展阶段，许多产品的性能已达到或接近国际先进水平，但整体竞争力，还不是太强，与国际品牌仍有很大差距。经济全球化的今天,外国体育用品价格虽然很贵，却依然很受欢迎。正是由于出色的品牌效应,严格的管理,雄厚的资金,先进的技术和完善的营销策略使得国外体育用品企业较快地进入中国市场.
耐克体育用品企业品牌塑造现状。NIKE今天已成为在世界上最知名的品牌之一。其成功的原因不仅是不断开发新产品，但也从其品牌的创意策略的好处。通过耐克的品牌发展我们可以看到，耐克在进行广告创意时始终围绕着他的品牌核心价值。建立品牌的核心价值和使命，是耐克品牌创意成功的关键。因为他准确的传达了品牌的市场定位。同时，根据不同国家和文化背景，目标市场，消费者的消费特征，广告创意的不同风格的形成。
品牌象征的道德和情感是产品最大的特点。这是一个成功的品牌精髓。好主意，给产品一个能够满足目标顾客心理，视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越，持久的品质，折衷主义，共同建立了耐克的国际品牌形象。
361度体育用品企业品牌塑造现状。361度的运动，公司秉着“社会人，比爱更多”品牌的信念，在“指南的核心理念共享、共赢”，经过不懈的努力，促进中国体育的发展，并致力于成为世界著名的体育品牌。
361度品牌着重塑造企业品牌的社会责任，借着投身公益活动吸引公众注意，务实的精神代表中国行业品牌新世纪做实际工作。相比于361度，耐克公司更注重塑造自己的品牌形象，虽然在品牌理念这一方面耐克公司的更好一些，但361最近在中国市场却受到广泛的关注。361度转品牌与主要国家电视广告、代言各种慈善活动,造成了很大的波浪,有试图影响行业领先的趋势。
不难看到361度的品牌形象更关注塑造企业品牌的社会责任,使用一系列社会福利活动在公众关注它代表新的世纪,中国工业品牌做实际的和务实的精神。耐克公司在美国更加注重塑造品牌形象的理念,品牌理念的深度在这方面,耐克品牌无疑略好一些。

李宁品牌重塑
李宁体育用品品牌塑造现状。随着2008北京奥运的李宁，成功地成为一个成功的体育用品品牌，社会影响力急剧增加。近年来,著名体育品牌占领中国市场,继续增加在中国的投资管理的工作,面对日益激烈的竞争环境中,李宁品牌在中国,代表国家体育品牌在自我发展的基础上,积极开展国际合作,提升了品牌的“黄金”,建立国际质量专业,实施多品牌战略,差异化营销,塑造国际竞争力的李宁品牌形象。
品牌重塑原因。李宁公司有自己的问题如下：
品牌定位不明确。公司主要遵循外国领导人所遵循的品牌战略，产品定位和广告主题在很长一段时间内都不会发生变化，导致李宁品牌形象与市场背道相驰，不明确的品牌定位。
缺乏品牌文化属性。每个品牌都有自己的文化属性，它代表了公司的灵魂，是公司发展战略中必不可少的。而李宁公司在发展时却忽略了品牌文化建设所形成的独特品牌文化，导致公司前进的道路充满坎坷。
缺乏显著的品牌个性。李宁品牌和李宁个人之间不明确的区分，是李宁品牌在消费者心中的形象不确定，没能将李宁品牌打造的“青春，激情，时尚”的品牌个性展现出来。
产品质量有待提高。与竞争对手相比，李宁品牌不受欢迎的主要原因是李宁的产品在运动性能方面稍弱，科技含量低、缺乏创新力。李宁品牌的消费群体大多数已经步入中年，开始关注产品的质量和科技含量，这方面的不足导致李宁无形中流失了部分市场。
公司顾客：目标客户年龄定位错误。公司定位的目标客户是年龄在14～28岁的学生,以二线城市较多的热爱运动,时尚前卫的年轻消费群体,而实际上购买李宁产品的消费群体居住在二线城市，年龄在18到45岁之间的中等收入的消费人群，而这些人看中的并不是李宁产品的本身。他们大多数是李宁的崇拜者，但是随着李宁逐渐退出人们的视线，导致这些因为崇拜李宁而支持李宁品牌的消费者逐渐流失，而李宁品牌对新一代的消费群体缺乏吸引力，使企业的目标市场逐渐减小。
由于耐克和阿迪达斯等处于领先地位的国际品牌进入中国，占据高端市场，其品牌影响力、产品功能和时尚感阻碍了李宁品牌进入高端市场，使李宁公司在体育用品行业受到了前所未有的挑战。但是因为他们是仍在使用中国在欧洲和美国的成熟的市场运作,从而影响在中国发展的过程。和高成本的耐克和阿迪达斯,市场主要分布在东部发达地区和欠发达地区发展缓慢,在中西部地区。
总而言之，高端市场的竞争日益激烈，低端市场，新进入者和越来越多的客户需求变化显著，以及李宁公司内部问题，使公司迄今面临着未知的危机。品牌重塑是李宁公司不得已而为之的战略目标。
李宁品牌重塑类型。李宁公司以向年轻人进军为战略目的进行转型，为新市场谋求更大的发展空间。因此大胆创新，将自身品牌年轻化，以赢得年青一代消费群体的青睐，扩大目标市场。
品牌重塑过程。第一步，李宁公司在发现自身品牌出现老化现象时，系统地进行了一次品牌审计，挖掘出导致品牌出现问题的根本原因，从而从根本上找出能够解决品牌面临问题的方法。第二步，品牌审核通过后，李宁公司的关系把握消费者与品牌之间的关系，准确的市场定位。然后有设计团队对这一目标市场进行产品合计，塑造新一期的品牌形象，以获得新的目标消费群体的认可。第三步，对新的品牌形象进行完善。确定了品牌定位之后，依靠后续工作对品牌进行完善，使得品牌形象为人所信赖。第四步，建立完善的品牌重塑团队，从研发至推广宣传都加大力度，有统一的团队来完成，实现品牌重塑。
品牌重塑结果。向专业化方向定位：它是显示，最初，“专业品牌”的钱的概念，很多的产品设计和开发，也就是高端市场逐渐，低端市场，李宁的可能性高端专业和体育用品市场该产品在专业运动领域的承诺，以加快洪流洞察力。
提升国际化的步伐：为了建立李宁品牌的地位，并正在与重大体育赛事的国际合作和外国机构。2004年李宁产品在雅典奥运会出尽风头，时隔两年，李宁又被穿在所有CCTV5的工作人员身上。这一系列事件预示着，在通往国际品牌的道路上，李宁正稳步向前推进。

李宁品牌重塑启示
通过互联网进行品牌国际化推广：国际品牌通过互联网提升品牌，一个普通的体育用品公司的一项重要措施。创建一个网站的主要任务是促进产品卖到国外,因此必须进行互联网网站的市场营销活动,这部分的任务与一般的在线商店,没有本质区别,主要任务是为消费者提供信息,在价格标签服饰产品的网站,通过网络渠道来销售他们的产品。一般体育用品公司海外销售通过互联网是我们的品牌成功进入世界市场,有效和经济的方法。
引进国际优秀人才，创建全球化的管理团队：普通的体育用品企业打造国际品牌，首先建立一个全球管理团队。全球化的管理团队是像李宁这样的国际品牌不可缺少的。“李宁”在激烈的国际市场国际看到这个问题，解决管理中第一次提出了加强内部员工的培训，使企业内部人员的培训计划三年。同时，“李宁”也采用组合模式，引进外国人才，结合企业内部的一些熟悉的专业人才培养的模式，建立一个全球性的管理团队。
不断创新，加入创意元素。创新是企业成长的动力，在日益激烈的市场竞争中，企业想要获得一定的地位，就必须提高创心能力，不断为企业注入新鲜血液。每一个想要打造国际品牌的体育用品企业，都需要创新精神作为支柱。因此，许多在中国市场上发展的国际品牌在进行营销时都会进行创新，采取策略，争取赢得本土目标市场。以国际目标为航线的“李宁”加入中国元素，要注意消费者的文化需求和价值的不同领域，尊重和了解当地的文化，在新产品开发中的地方传统文化的融合，提高在国际市场适应性的品牌。“典型的中国体育用品企业李宁”国际作为一个成功的国际化，有许多参考参考措施，其中最重要的是品牌战略。
提高企业自主研发创新能力。创新不仅存在于产品的研发过程中，在产品的营销过程中也需要创新。李宁依靠自身积累的品牌印象和企业的自主创造力，逐渐走入人们的视线，在消费者心中占据一席之地。面对有着数百年根基的竞争对手，李宁公司不断努力，不断加大投入，逐渐拉近与国际品牌之间的差距。
发挥中华民族传统文化的优越性。李宁产品在设计和宣传上都大胆的采用了中国元素。加入的李宁中国元素，在国际市场上有效地表达的文化内涵，体现中国特色品牌，树立了良好的国际品牌形象。
在本文中，利用现代营销，品牌的基本理论和方法，在体育产业，根据国内外研究综合分析体育产业与体育品牌，体育用品品牌在中国的经营战略，全文提出以下结论:
体育用品业在发达国家的产业集中度很高，经过长期的发展，形成了几大国际体育用品公司。这些公司在全球市场战略的同时,其产品生产基地是低劳动力成本的发展中国家转移。国内体育用品行业在我国经过几十年的发展,目前处于成长期,发展水平的体育用品产业的发达国家仍有很大的差距。
从需求的角度来看：随着我国社会经济的不断发展，体育经济在国民经济中的地位愈加提高。北京申奥成功，不仅扩大了体育用品市场，而且丰富人们的文化娱乐生活，提高人们的健康意识，使人们对体育用品的需求上升。标志着体育用品市场迎来了曙光。
目前，中国的体育用品行业竞争形势非常严峻，国际知名的体育用品品牌已经进入了国内市场，对国内体育用品企业造成巨大影响；而国内企业量多力小，竞争格局表现为国外著名品牌之间的竞争、国外品牌国内知名品牌的竞争和国内品牌之间的竞争。在高端市场的国外著名品牌已成为占主导地位，而在低端市场，国内品牌占主导地位。
我国体育用品行业的品牌现状：缺乏清晰的品牌定位，品牌形象模糊，创新能力的匮乏，资金缺乏，使企业在低利润的最终价值链。
对国内体育用品企业品牌战略的建议是确立一个明确的市场定位，提高产品创新和营销能力，发挥在产业链中的作用，培养良好的市场竞争力。
（作者单位：中共辽宁省委党校）