互联网在21世纪获得了快速的发展，人们日常生活及生产方式也随互联网的加入发生了巨大的改变，随之而来的是消费者行为的变化。当前，网络社区已经渗透消费领域，然而由于其盈利较模糊因而网络社区逐渐朝着社区化电子商务的方向发展，在这种背景下，传统消费者行为模式已经满意满足新时代社区化电子商务的需求。本文简要概述了社区电子商务，并从消费者行为角度，探讨社区化电子商务营销新模式。

消费者行为角度的社区化电子商务营销模式
李静

互联网营销模式的出现，使实体经济发展为虚拟经济与实体经济共存的状态，基于互联网的电子商务平台的搭建，为民众网络购物提供便利，并且网络社区、网络文学以及搜索引擎用户增长也不断加快。互联网模式的大举入侵，使传统消费者行为发生了变化，并且随着网络社区与电子商务的融合，这种新的商业模式更加受到网民的喜爱，比如我国网民基础较高的蘑菇街、美丽等，是社区化电子商务模式的代表，但是从整体上来看，我国网络社区与电子商务的融合仍处于初级阶段，要想完善社区化电子商务营销模式，还有很长的路要走。

社区化电子商务基本概述
社区化电子商务指的是人们利用互联网通过网络社区来获得产品信息，并与其它消费者进行交流与沟通，了解商品的评论并达成交易的现代化商务模式。相比传统营销模式而言，这种基于网络社区的产品交易更加便捷、高效。社区化电子商务与电子商务社区本身没有实质性的概念，两者都是开设电子商务模式，然后在开设社区平台，社区平台的作用主要是电子商务网站赢取受众口碑的一种手段。
社区化电子商务利用电子商务平台获得受众，通过开设消费者社区，能够不断吸引潜在的消费者群体，这为电子商务企业提供更大的盈利空间。比如蘑菇街，就是基于电子商务购物形成的网络社区交流平台，在这些网站中，消费者往往会在网络论坛中发帖，发帖的内容主要是分享自己购物的经历，并邀请好友评论，也可以通过评论功能获得他人购物的具体信息，使消费者能够购买到自己急需的产品。在社区中，有大量的用户购买行为是根据别人的购买经验分享与网络促销信息产生购买动机的。随着社区化电子商务模式的普及，网络社区的受众群体将不断加大，被讨论的商品种类也必然更加丰富，消费者也更加愿意分享自己的消费经验，在社区中消费者能够找到归属感，今后也往往会一直在此类网站中发表自己的观点与评论。

社区化电子商务模式下消费者行为方式的特点
互联网的高开放性与高互动性使得消费者的消费行为发生了巨大变化，在传统的线下交易中，消费者在进行商品交易时往往在乎自身的判断以及对整个交易流程给予更大的关注。但是在社区化电子商务中，消费者的行为方式却会发生较大的变化，具体可以分为以下几个方面的变化。
商品口碑成为消费者的主要购买动机。社区化电子商务中，网络在购买相关产品前大多数会去到各大社区平台中寻找产品的相关评论信息以及人们的实际使用情况，通过已购网友分享自己对产品的体验报告，能够使广大消费者对商家的产品有更加全面的掌握，了解商家对产品的描述是否是产品的真实属性，这样也使得厂商的产品得到客观公正的评价，如果商家产品质量较高，消费者分享的使用报告评价积极，往往会给商家赢得良好的口碑。此外，消费者在社区所发表的使用体验也可为商家进一步改良产品提供良好的意见以建议，促使厂商的产品质量不断提升，服务水平的不断提升。在社区中，虽然口碑存在真实性与正确性缺失的情况，但是大部分的消费者使用需求都是已购消费者对产品的真实情感流露，这为潜在购买用户提供非常高的参考指导。
用户细分更加精确。基于互联网的电子商务的快速发展始终伴随人的多面需求产生的，各社区平台的构建与用户群体的组成也是根据个人的需求不同而进行分类的，比如篮球社区、足球社区等都是喜欢篮球与足球的人群的专门社区，并且在大种类社区中，还分有更加清楚的门类，以足球为例，其中还细分某一球队、某一球员。各个社区用户兴趣相同，但是在观念上存在很大的差异，这就为不同话题的讨论提供便利，用户也往往更加希望从中找出自己所需要的信息。并且不同需求的细分平台也能够让商家对消费者的消费体验以及消费感受获得比较清晰的认识，使商家的广告投入与商品规格更加符合特定人群，这不但节省商家的广告成本，并且还能提高商家的产品销售量。
热衷SNS服务。BBS模式在现在互联网模式下其吸引力已经逐渐消失，在现代互联网模式下，具有更高互动特征的SNS服务的社区交流平台在逐渐兴起，艾瑞咨询调研数据显示，2009年我国网络社区用户群体对SNS新模式表现出非常高的热情，并且统计有53.3%的社区用户正在使用SNS服务，36%的用户表示希望或者愿意体验SNS模式，在SNS模式中，网民对互动游戏、好友留言、好友状态、好友添加等的兴趣最高，尤其是互动游戏，该模式能够让网民之间的关系变得更加紧密，使得网友愿意通过互联网与他人结为好友，分享自己的购物经历以及对产品的感受。
2.4 用户粘性更高
同样以艾瑞咨询提供的数据分析，对网络社区用户的伤亡行为进行统计，数据结果显示有13.8%的社区用户每天浏览社区的时间超过8小时，这充分表明该类人群对网络社区的依赖性非常强，尤其是一些用户在讨论过程中形成深厚的友谊后，每天都会定时登录社区，并且这种社区关系往往能维持很久，交谈的时间与内容深入甚至比网民生活中的老朋友还要多，因此消费者对社区的表现出极高的依赖性。
0.消费者行为方式下社区化电子商务模式的构建-以淘宝网为例
进入到21世纪，随着互联网的高速发展，互联网也从最初的Web1.0向Web2.0发展，很多互联网知名站点在服务模式与传播形式下发生了巨大变化，呈现出互动化与体验化不断提升的趋势。在传统的电子商务模式中，广大消费者进行互联网消费所形成的消费动机往往是通过商家对商品的介绍来达成交易的，电子商务网站没有设立讨论区与评论区，这使得消费者之间的互动与交流比较少，这不仅对商家产品销售不利，而且对消费者的情感培养也不利。基于此，美国广告学家刘易斯与1898年提出AIDMA理论模型，明确消费者从接触商品信息到达成购买需要经历5个阶段，分别为：Attention（引起注意）。商家通过花哨的名片以及商品中精致的图案能够引起消费者的注意；Interest（引起兴趣）。通过在报纸上刊登商品信息与口号，使消费者对产品产生兴趣；Desire（唤起欲望）。如果在推销茶叶时，先给顾客沏上一杯香气浓郁的茶，顾客在品尝后，对茶业的香以及浓厚的口感非常感兴趣，进而就会产生购买的欲望。而在推销房子时，则要带顾客全面参观房子，对房子的整体结构有一定的了解，进而唤起消费者的购买欲；Memory（留下记忆）。在销售商品时，销售员对商品的特征及属性进行一一说明，并与同类产品进行比较，这样能够让消费者对产品获得深刻的记忆；Action（购买行动）。从引起注意到达成购买中，前面的铺垫做好了，自然而然的促进消费者的购买。该理论模型在电子商务早期的产品销售中发挥着重要的作用，也为商家制定合理的营销策略提供帮助，但是随着互联网功能的不断完善以及消费者需求的不断提升，AIDMA模型的作用明显下降。
如今，随着网络互动性与体验性功能的加入，消费者在网络社区中扮演着双重角色，既是信息的发布者又是信息的接受者，因此传统互联网电子商务的AIDMA模型已经不适用于Web2.0时代。基于此，在2005年，日本电通公司在刘易斯AIDMA模型的基础上进行改革与理论完善，形成AISAS模式，该模式同样分为5个阶段，分别为： 创意引起消费者的注意力（Attention），创意让观众对产品感兴趣（Interest），受众对商品的进行了解与分析，即掌握商品相关信息（Search），对商品信息有充分的认识并且根据自我需求，产生互动参与以及商品购买行动（Action），商品购买达成后，消费者使用一段时间商品后对商品的性能进行分享（Share），该模型与刘易斯的AIDMA理论模型的差别是搜索信息与分享，其实这两个信息正好体现了消费者在社区电子商务中互动性与体验性上的转变。
基于上述对消费者行为以及两种电子商务营销模型的分析，在当前互联网形式下，实施AISAS理论模型的电子商务交易模式是可行的，该模式满足了当前消费者在信息互动交流与商品体验的相关需求，强调信息搜索与分享的重要性，这些都是符合电子商务社区化的特点的。下面以小米商城为例，对AISAS理论模型小米社区化电子商务营销模式进行剖析。
Attention-传播资讯。消费者行为模式的改变使得消费者与信息的接触点也发生了变化，就小米而言，小米通过在电视、报纸、杂志、互联网等媒体传播产品资讯，通过口碑营销以及定期的限时抢购，使消费者的注意力集中到产品中，通过原有消费者的口碑传播，激发潜在消费者的注意力，并且通过资讯还实现了普通大众与潜在消费者的分流，小米手机用口号“手机发烧友”来赢得手机购买者的好感，“专务手机发烧友研发”的身份无疑赢得手机购买人群的好感，这样既促进消费，又能够借助购买者的口碑将产品延伸到潜在客户群体。
Interest-引起兴趣。在社区功能完善后，消费者往往期望了解更多与自己购买相关的信息，这不仅仅局限于某一商品，还包括各大商家对同一产品制定的价格。普通的社区广告植入太过硬性化，难以吸引消费者的注意，大量消费者需求的信息应该在第一时间被搜索出来，因此在吸收大量消费者群体的基础上，社区还应注意客户群的细分，比如小米通过性价比吸引消费者的手段，同样是高配机型，苹果手机需要花费3000元以上才能享受高配置带来的极致享受，而小米则将这一条件降到2000以下，这无疑对普通消费者有巨大的吸引力，引起消费者的注意力与购买兴趣。
 Search-搜索评价。在Web2.0时代，消费者进行网络购物往往会主动搜集产品的相关信息以及各种有关产品的评价信息，网络平台的便利性能够为消费者节省大量的决策时间，并且平台所提供的平台信息应是可靠的，而不是商家广告以及虚假信息的充斥。如果某一社区评价真实度较高，消费者往往会聚集其中，通过收集评论信息与商品信息，产生购买动机，这其实是口碑营销，口碑营销实现后，消费者会主动帮商家推广产品。为了帮助消费者了解最新资讯，小米搭建了小米官网、小米社区、门户网站、微博搜索等平台。
Action-促进购买。通过前三个步骤的铺垫，消费者往往对产品有一定的了解，并且也逐渐成为商品的潜在消费群体，进一步使消费者达成购买动机，在此基础上，如果善加引导，就能达成最关键的购买活动。因此小米实施了网络抢购新机型，既“饥饿营销”，用户需要到小米官网中注册一个小米账号，才能拿到预约号，并且在新机发售当天进行抢购，并购买相应的配件，通过网络支付才能购买到相应的机型，这种销售其实利用了消费者猎奇的心理，当消费者通过各种拍号，并艰难的抢号拿到手机后，此时他们感觉自己买到的已经不再是一部纯粹意义的手机了。
Share-分享评论。购买完成后，评论实际上为消费者的信息搜索提供素材，评论分享与信息收集是双向的，是已购者与准备购买者互动交流的过程，两种消费者群体都是通过统一社区平台发布信息的，这样能够形成消费者聚集的心态，使口碑营销的效益逐渐提升。在当前社区化电子商务中，有时评论甚至是提升商品销量的最关键环节，因为如果消费者对统一商品表现出同样的好感，需要购买该商品的其它消费者就会潜移默化的受到评论者的影响，通过与其它商品评价进行对比，促进购买。因此在新机发售后，小米论坛、微博官网都会举办晒新机的活动，让消费者分享自己的购买体验，以此来吸引更多的潜在消费者购买。
总之，随着电子商务的快速发展，社区化电子商务营销模式已经成为越来越多电子商务企业的发展方向。本文通过对当前互联网消费者行为模式进行分析，对AISAS建立分析社区化电子商务新模式进行探究，希望这些建议能够为现代电商发展提供一些有价值的参考。

（作者单位：卡联科技集团股份有限公司）