中国传媒大学 杨立平

《黄帝内经》是我国最早阐述中医养生、治病方法、策略的中医古籍。《黄帝内经》的核心思想就是“未病先防”、“治未病”的养生之道，意思就是：防止疾病的发生或者在疾病发生之前就发现它，给予前期治疗，避免疾病愈演愈烈。《黄帝内经》中的《素问•四气调神大论》篇有这么一句话：“圣人不治已病，治未病，不治已乱，治未乱，此之谓也。夫病已成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎。”这句话将“已病”与“已乱”进行类比，提出了“未病先防”、“治未病”的思想，阐明了“治未病”的重要性。这说明，古人早已认识到对于疾病应采取“未雨绸缪，防患未然”的策略。

那么，为什么中医养生之道如此重视“治未病”呢？答案就是，人一旦生了病，疾病就会扩散、恶化难以控制、预测。疾病可能会出现由浅入深、由轻到重、由单纯到复杂的发展变化，进而复杂、恶化，难以控制甚至致命。因此，中医更注重“未病先防”的治未病的养生策略。而关于疾病已经发生——“已病”状态的治疗策略《黄帝内经》也进一步给予阐述了，那就是“已病防变”的治疗原则。也就是如果疾病已经爆发，病症已经显现，控制疾病就存在一定难度，而治病的策略也就要随着疾病的状况、恶化的可能性、恶化的速度等进行调整。

    疾病对于人类性命的威胁，可谓是一种生命危机。而对于企业来讲负面事件的发生也是一种具有致命打击可能性的危机。那么，阐述治病原则、策略的千年古籍《黄帝内经》，对于疾病致命的危机处理原则亦具有高度的指导意义。在企业危机管理中，“未病先防”、“治未病”的养生治疗原则在危机管理工作中的危机预防工作具有一定的指导意义。而已病防变的养生治疗原则在危机管理工作中对于我们的危机处理工作很大程度上具有指导意义。

危机管理策略一：“未病先防”、“治未病”。

治未病的危机管理策略具有两层含义：一是，排查危机因素，揪出可能性发生危机的因素并及时处理。以杜绝危机发生的可能性，从根源上抑制危机的发生。排查危机可能发生的种种层面，管理经营层面、销售层面、消费层面等容易出现的问题。二是，发现问题，及时发现低程度危机，发现危机于萌芽阶段，并给予预警，第一时间进入危机预案程序给予决策、处理，杜绝更大程度危机的爆发。

这两个层次具体实施工作包括：

首先，企业内部排查危机因素。企业经营过程中容易爆发危机的领域包括，管理层动态、产品质量、售后服务、员工任免及言行、媒体言论等。

管理层动态。包括高层的任免、言论行为、高层决议等企业高管的动态。这一动态对于企业的股票行情、产品的销售以及品牌形象都会造成不同程度的影响。

产品质量。企业产品质量相关的负面动态或口碑对于企业将是致命的负面影响。生产原料、生产线、生产环境、质量监督等影响产品质量的工作环节都应该定时排查、定人负责，保证产品的质量合格。

售后服务。企业产品售后服务也是危机极易爆的环节，售后服务标准制定、服务质量的监督、产品问题反馈等环节都应给予重点排查，发现问题及时反馈到生产线的管理层，并且做好消费者情绪安抚的工作。

员工任免及言行。企业危机的一部分来自于在职、离职员工关于企业经营、商业机密、等不当的言论。不当的言论主要缘于员工缺乏危机意识、企业归属感等，因此，排查这一危机爆发的根源，在于提升员工的归属感与危机意识。

媒体言论。媒体作为沟通企业与受众、消费者的信息桥梁，对于企业、产品、品牌在受众心中的形象构建起着至关重要的作用。尤其是，近些年来，新媒体的不断涌现，信息的双向发布，让媒体不止成为企业与受众单向沟通的桥梁，同时，媒体也成为了受众发出声音的平台。新媒体不仅能够为企业正面宣传助力，同时在面临危机时，也能够更好的发挥疏导群众情绪的功能。

在“治未病”的危机管理策略的指导下，我们对四个容易引发企业危机的领域进行未病先防的彻查工作。

其次，是持续监测发现问题。通过危机预警工作，对企业相关舆论状态给予实时监督，第一时间发现萌芽阶段的危机事件，给予分析、预判、预警。做到及时发现、及时上报、及时决策、及时处理。这里我们需要制定相关的危机预警机制、预警处理预案。

危机预警机制。构建危机预警级别。从低到高的预警级别，是危机预警工作中判断危机负面影响程度的标准，也是危机事件是否上报的依据。制定危机预警上报流程。构建危机分类依据。不同类别的危机事件，指定上报相关的管理部门，管理部门甄别后，决定是否上报高层或决策层。

预警处理预案。针对上述危机预警机制中对于不同预警级别、不同类型的危机事件的规定，制定出不同的危机处理预案。这一预案包括不同预警级别的危机事件处理、决策的程序以及策略方向。一个预警事件处理程序具体的表现为危机事件发生后应上报哪个级别的管理层、决策层。不同预警级别的事件应制定相应的上报流程、决策部门、下达快捷通道。

危机管理策略二：已病防变——防恶化。《黄帝内经》中对于已经生病的病人采取的治病方法为“防变”，防变有两层含义：一是，堵截疾病的发展、恶化。对疾病可能传导的脏腑用药，防止疾病传导到其它脏腑，诸如：“见肝之病，知肝传脾，当先实脾”，防止疾病进一步摧毁身体。二是，从根源上遏制疾病，也就是釜底抽薪的治疗办法。已病防变治病方法的两层含义运用到危机管理中，主要为危机发生后的危机监测、危机阶段、危机传播影响力的控制处理工作。

危机监测——诊断疾病的状况。危机发生后，对于危机的发展状况进行实时跟踪，就像疾病的症状体现出来后，医生要对疾病所处的脏腑以及疾病的虚实进行诊断。此处危机的发展状况应从以下三个方面来界定：

危机影响范围，也就是危机信息传播所涉及的群体。主要为网民群体以及涉事的政府、企业采取的态度、做法。

危机舆论倾向，也就是危机爆发后包括媒体、网民、意见领袖、政府部门在内的社会群体观点、看法。媒体、网民、意见领袖、相关政府部门对于危机事件的看法、观点以及他们各自的观点的互相影响、相互作用可以说直接决定着危机事件的舆论倾向，甚至是走向。

危机预测，根据危机影响的范围、舆论倾向尽量合理的预测危机蔓延的速度、舆论发展的倾向、波及的群体，甚至造成的损失。通过这三点，涉事政府机构、企业就可以掌握危机事件的基本状况，进而预测危机进展程度、破坏力度，据此制定出危机处理的策略、发言稿件的方向。值得注意的是，危机监测这一工作应是随着危机的发展、处理进程不断实施的，直到危机事件的彻底、圆满解决。

危机影响力控制——控制疾病的恶化。疾病发生后，通过诊断可以获取疾病所处的脏腑，根据这些诊断的信息，制定策略以拦截疾病，防止恶化。进一步制定通过危机监测工作的分析、判断逐渐掌握危机事件的基本概况，进一步就要根据危机状况，制定控制危机影响力的策略。影响力控制方面主要从控制舆论、疏导舆论的角度来实现。要注意从舆论的源头——媒体、网民、意见领袖、相关政府部门，开展控制舆论与疏导舆论相关工作。

控制舆论工作主要从舆论的源头媒体、意见领袖、相关政府部门着手开展舆论控制。应澄清的是，这里的舆论控制并不是删帖、控制言论之类的舆论高压措施。这里的舆论控制应是，为了辟谣与媒体、政府部门、意见领袖进行深层沟通，避免谣言满天飞的控制工作。具体举措包括：召开新闻发布会，邀请媒体、政府部门相关管理人员、意见领袖进行会晤，阐明事件真相，统一口径，保证最高话语权群体言论的真实性、统一性。疏导舆论工作主要从草根、意见领袖这些舆论主体的层面对谣言、负面舆论给予疏导。通过掌握的草根、意见领袖舆论倾向，重点把握负面言论进行疏导。舆论疏导之前，应对负面舆论进行分析，回答诸如“具备不同属性（地域、性别、年龄、与事件是否直接或间接相关等）的舆论主体是否具有不同的舆论倾向”、“哪几类属性的群体负面言论更为激烈”、“激烈的言论主要内容、诉求是什么”，进而可以根据负面舆论主体的属性、诉求制定疏导的策略。这里需要重点指出的是舆论控制与舆论疏导两方面的工作应是相互作用、相互辅助的，二者共同作用，对于危机事件有“堵”有“截”。

危机阶段。判断疾病的虚实，从危机爆发到危机事件得以顺利解决或者淡出公众视线，危机在整个过程中是在不断发展变化的，那么，危机处于不同的阶段，对应的我们也就应该采取不同的处理策略。根据危机监测掌握的舆情状况判断危机所处的阶段进而制定下一步的危机监测以及危机影响力控制的策略。危机事件一般涉及五个阶段：危机爆发期、延伸期（再次爆发期）、长尾期、衰退期、善后期。危机处于不同的阶段。

危机爆发期。危机事件刚刚爆发，在没有事先得到危机预警的情况下，企业、政府尚且不清楚危机爆发的原因、力度、影响人群等。这时我们应主要开展的工作是“诊断疾病的状况”也就是“危机监测”，通过危机监测迅速获取到危机爆发的原因、影响的范围、舆论的倾向，并据此进行合理的危机预测。危机爆发期应注意危机监测汇报的时效性，危机监测报告及时送达给危机管理层、决策层。决策层根据危机监测报告掌握危机状况，进一步制定危机影响力控制的策略（策略见下文）。

危机延伸期（再次爆发期）。继危机爆发期之后，危机爆发期的危机影响力控制策略执行的效果已经呈现出来了，此时的重点应是危机监测工作与影响力控制策略的再制定。危机监测工作除了包括危机的影响范围、危机的舆论倾向还应包括危机爆发期制定的危机影响力控制策略的执行效果，进而据此出具危机预测结果。管理层、决策层收到危机预测结果后根据这一阶段危机的状况、前期危机控制的效果进一步制定本阶段的危机控制策略。这一时期危机控制策略应重调整，继承前期策略中可行性的内容，去除成效甚微、甚至是造成反面成效的策略，出台一个新的危机控制策略。这一时期的危机策略应重在勇于面对危机事件中所犯错误、努力弥补危机事件造成的损失、实时跟进危机进度给公众以阶段性报告、尽量安抚主要涉事群体并给与适当补偿、给相关政府部门一个处理危机事件的交代。

值得注意的是，该阶段可能被称为再次爆发期，原因则主要在于，危机爆发期的危机控制策略制定、实施有误，导致危机没有得到预期的控制，甚至由于错误的舆论引导、强制删帖引发了危机的再次爆发。面对再次爆发的危机我们应及时调整危机控制策略，挽回公众、政府部门、媒体的信任，奠定后续危机控制的舆论基础，为危机控制策略的有效实施奠定基础。

危机长尾期。继危机延伸期（再次爆发期）之后，危机进入长尾期，危机的长尾效应显现出来。这一时期危机的特点是前期的危机监测工作与危机控制策略的实施已见成效。但是仍有部分负面舆论蔓延，于是危机进入长尾期。应对这一阶段的危机，持续的危机监测工作必不可少，于此同时，危机控制策略也应随之出台。鉴于这一时期的负面舆论较前期更为平缓，相应的危机控制策略也应以隐性的、小幅度、小范围的软策略为主，尽量帮助舆论群体平复情绪。

值得注意的是这一时期的舆论较为平缓，但不可以因为负面舆论较少而产生懈怠的心理，或者产生强制删除少数负面舆论的想法。

危机善后期。经历了危机长尾期之后，危机基本进入平复期，负面舆论基本平复。这一时期应停止危机监测工作进入危机预警机制流程，开展“未病先防”阶段的危机预警工作。同时，可适度开展企业自检；品牌、产品口碑重塑；变被动为主动。

企业内部自检。危机事件后期，负面舆论逐渐平复，企业应针对此次危机事件的原因开展自检工作。彻查危机事件的根源，找出病因、病根给予根治。同时，从制度层面进行自检，完善相关制度、流程，杜绝类似危机事件的再次爆发。另外，动员全体员工，召开危机事件总结大会，由管理人员、事发部门相关领导及工作人员负责总结危机事件中的工作失误、危机造成的无形资产、有形资产的损失，动员全体员工重视自身岗位职责、提升危机意识。

品牌及产品口碑重塑。口碑是指关于企业产品、品牌、领导相关的评论。危机事件后期，负面舆论逐渐平复，这一时期应盘算危机对于产品、品牌的伤害以及企业的相关损失。根据产品、品牌的现有口碑状况制定口碑重塑计划，整合产品、品牌的负面评论、负面口碑集中爆发的媒体以及消费者的历史认可等信息制定一个可行的口碑重塑计划，旨在唤醒消费者对产品、品牌的美好回忆，弥补产品、品牌在危机事件中暴露的缺陷。另外，一些公益活动也是重塑品牌产品正面口碑不错的办法，通过公益活动回馈社会、修复企业与消费者、企业与社区民众、企业与媒体之间的关系并优化之，逐渐构成企业与周边环境的和谐网络，提升企业抵抗危机、发生危机后复原的能力。