在现代化经济发展模式下，体验营销是一种创新的商业发展模式。推行体验营销模式就是要形成顾客体验价值，并在商业化发展中实现这种价值。免费体验与付费体验是两种主要的实现模式。免费体验在于积聚和释放顾客的歉疚感，付费体验则是要形成顾客的愉悦感并保持，从而推进顾客购买行为，并广泛传播。本文就顾客体验的形成机理与体验营销进行论述。

 顾客体验的形成机理与体验营销
蒋玉霞

 在学术领域，B•Joseph PineII和James•H•Gilmore曾在《体验经济时代来临》与《体验经济》中有关于顾客体验与体验营销的论述。但在上个世纪70年代阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》中预言后，引起广泛关注。直至B•Joseph PineII和James•H•Gilmore进行的深入研究并适时地传播引起企业界与学术界的注意。就现代化社会发展形态，国内外越来越多的学者开始对体验营销、顾客体验进行研究。但就顾客体验本质、形成机理以及体验营销策略的研究仍旧较少。这在企业界与学术界具有非常高的理论意义与实践价值。

顾客体验的概述
单单就顾客体验内涵来说，国内外学者就有很大的分歧，至今也没有形成统一的概念。最初提出体验经济的B•Joseph PineII和James•H•Gilmore将顾客体验界定为“个体采用个性化的方式参与某事件”。在随后的研究中指出，顾客体验就是在一个人情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平的时候，就会意识到美好感觉，是身心状态与某些策划事件相互作用的直接结果。但是也有学者认为顾客体验应当更详细、更形象的从企业骨顾客互动关系表述，继而认为顾客体验就是企业与顾客交流感官、信息、情感要素的集合。关于顾客体验，我国学者认为就是满足消费者内在体验需要而发生在消费者与企业的双方性行为过程。但是如果从心理学的角度来看，应将其定义为顾客对某些刺激所产生的个别化感受，通过直接观察或参与而形成的，且具有明显的个体性差异。总之，不同学者持有不同的观点，且均有相应的理论支撑。但无论哪种表述，均是要准确描述顾客体验所产生的条件、本质内涵、涵盖范围以及表现等要素，而非描述现象。
在商品经济逐步发展的过程中，顾客体验可以说是现代化经济发展最直接的体现。但同时也是顾客消费水平与消费结构不断发生变化的直接结果[1]。事实上，与产品、服务以及商品并无本质性的差异，其根本目的就是要满足顾客消费需求，从而体现出商品功能性、交换性以及价值性的特点。但是与产品的区别在于其无形性和顾客对功能的重视性。无论是有形的还是无形的，亦或是产品与环境，最本质的目的就是满足顾客体验。通过顾客体验，可将不满意转为满意。随着顾客的机能消费观念渐渐淡化，情绪消费在经济市场中占据着主导性的作用。而此种消费环境奖有效促使顾客体验成为引导物质需要的一种重要方式。影响顾客购买行为的不仅是产品或功能上的满足，其更重视消费与购买过程中心理需要与情趣偏好的特定感受，这就是顾客体验消费。因而通过顾客体验可充分感受到其所体现出来的交换性、价值性、功能性的特点，并且在顾客主观因素的影响下，体现出延续性、主观性、个性化。而这必然会成为后期经济发展模式的主要特点。综合不同学者对顾客体验的认识以及顾客体验的特点，其实可将顾客体验定义为，顾客在消费产品或享受某项服务后，以个性化的方式参与到消费事件中所产生的理性感受与感性认识。通过消费体验，产品或服务会在顾客心理产生某种内在反应，同时还可满足顾客某项情感需要。因此，不少学者在研究的时候仅仅将其认为是理性的感受，将顾客体验简单的理解为感官上的刺激满足。这种人是明显是不够的。在实际生活中，人们在消费的时候不仅会追求感性体验，还追求理性的认识。

顾客体验的形成机理
当前，关于顾客体验的形成机理，有三种模式，即Bend H•Schumitt提出的顾客体验之轮与顾客体验矩阵。这种观点的提出建立在顾客体验上，也就是顾客体验活动会经历“开始意识-理解-形成态度-最终购买”的体验之轮，而顾客体验矩阵就是分析体验营销过程中的内外影响环境。当然还有学者指出顾客体验的形成机理环境起着决定性的作用。在科学技术、信息技术以及工业逐步发展，交通通信不断完善的过程中，消费环境发生很大变化，导致顾客消费观念、消费行为、消费结构甚至是消费目标和接受方式发生很大变化，由此就产生体验式消费的需要。但是有学者在研究顾客体验形成机理的时候提出“顾客需求假说”，这种假说就是要企业主体在经营生产期间促使顾客体验感知与期待体验一致。不同学者均有不同的观点，且均能给出相应的支撑理论。但从指导性与普适性方面来看，适用性明显不强。
顾客体验组合键成为消费主导。在市场经济与商品经济逐步发展的过程中，顾客消费趋高性表现的非常明显。导致这种消费理念决定性因素就是“边际效用递减规律”[2]。顾客在消费的过程中，产品、服务、环境以及体验是最基本的要素，且表现的层次越来越高。消费者需要与产品提供不对等的情况下，顾客最为关心的就转变为从产品中的可获得性。而这也是体现产品价值的最重要因素。但是如果经济市场中某一种产品消费已经达到饱和状态，那么由这种产品所带来的边际效用就会减弱。服务替代产品，服务作用效能会不断升高。但是在产品与服务相继达到饱和状态后，其所体现的效能也就会逐渐消退，此时环境消费就会发挥重要作用。而如果服务环境边际效用减弱后，顾客便会对消费体验需求越来越明显。由此可见，顾客在消费的过程中，产品、服务、环境以及体验会被逐渐替代，尤其是经济发展，顾客可支配收入越来越高的情况下，外部环境体现的价值将变得越来越丰富。特别是在这种需要层次会表现的更为明显。由此可见，在商品经济发展中，顾客体验会逐渐成为消费的主导，但是这也不能说明产品、服务以及环境已经失去其应有的价值性与重要性。因而，顾客在消费的时候，如果企业不能在产品、服务、环境等方面获得满足，那么顾客在整个消费中就难以获得满足，相应的就会影响顾客体验的效果。因此，就企业来说，满足消费产品、服务以及环境，可促进顾客体验满足，这就是赢得市场地位的最基本要素。唯有保障基础要素，才能够在投资价值中增值，才可提高顾客体验的满意度。
体验价值影顾客的购买行为。顾客是市场经济不可缺少的构成元素。影响消费者购买行为的根据和动力主要在于消费活动所创造的价值。而在市场经济不断变化的过程中，顾客体验作为一种非常重要的消费活动，实际上，在顾客购买行为中，发挥最主要作用的是顾客的体验价值。顾客体验价值与期待价值产生差距的时候，体验价值越高，就越容易产生购买欲望，体验消费的满意度就会越高[3]。但是如果顾客体验价值越低，消费的时候就越难以产生购买欲望，因而顾客体验满意度就越低。简单来说，在顾客体验体验中，购买欲望的产生以及购买行为的诞生与满意度有着一定的联系。可以说，在顾客经过体验之后，其最基本的价值就会获得保障，而此时顾客满意值会不断提升。但是如顾客仍旧没有购买欲望，也就不会产生购买驱动力。与此同时，在消费期待值的影响下，顾客重复消费的期待价值就会更高。影响顾客购买行为的因素主要有顾客体验与外部环境的影响，其中感性的认识是顾客价值需求的直接体现。在不断增长的顾客体验期望值下，感知价值与满意感会不断上升，继而也就会产生消费欲望与持续消费的驱动力。但是，在此过程中同样会受到某项因素的影响。实际上，顾客体验价值是顾客消费过程中与消费前的理性认识与消费中的价值衡量。在两者趋于满足后，才能够激发顾客的购买欲望，产生购买驱动力。
体验满意是判断消费追求目标与质量的标准。研究分析就可很容易发现，消费者的理性程度不相同，其体验方式与消费行为就会产生差异。但是如果顾客体验消费与质量判断标准相同的时候，顾客体验就会上升到一定的满意度[4]。在一般情况看来，这就是顾客体验满意度。而从心理学角度来看，在顾客购买前期望值、购买行为与购买后不一致的时候，就会产生不愉快购买。因此，可以说顾客体验满意是根据顾客体验期望值与顾客体验感知而产生的心理行为反应。实际上顾客体验满意是顾客体验消费感受的表述，也是顾客通过体验活动对产品与服务质量的判断，而且这也是决定消费者购买行为和向他人推荐的重要根据。在消费者的实际消费中，感官刺激与理性认识是其最直接的感受。体验前的期待、体验中的享受以及体验后的难忘是整个消费过程的内心感受。产品与服务在消费的过程中，任何瑕疵与纰漏均可能影响顾客体验的质量。因此，在顾客体验应在满足顾客体验满意的基础上，突出自己的特点，从而赢得难忘的记忆与美好的感觉。

体验营销实施策略
   在对顾客体验有一定了解的基础上，就可实施体验营销策略。首先，建立体验营销组合新模式[5]。在过去的营销组合中，产品、价格、分销以及促销是最基本的要素。但是这种单向的营销模式已经难以适应当前商品经济市场。针对此，新型的体验经济营销模式开始不断出现。通常情况下，人们可将体验营销要素归类两类即保健因素与激励因素。保健因素包含产品、服务、环境、价格等物质层面的要素，而激励因素就需要充分体现个性化、体验与参与方式等精神层面。在市场经济发展中，要构建一种全新的营销模式，重点就是要合理增加和配置这两方面的因素。一般情况下，可通过保证保健因素，减少或消除顾客体验的不满意感或者是增加激励因素，提高或增强顾客的体验满意感。如保证保健因素就要求企业对顾客的需求进行调查和预测，产品之间的不同，服务的特点以及环境的优越性和价格的公平性，可以给顾客留下非常深刻的印象，而这其实就潜在性的留住顾客的再一次到来。而鞥加激励因素就需要企业重视激励因素，唯有入戏才能够赢得顾客的认可与忠诚。其次，扩展品牌价值，赋予顾客品牌体验新内涵。实际上，品牌并不仅仅是一种符号、名称、标记或者是组合的运用，其更重要的是企业无形资产与顾客对价值符号的认识，在经济形态不断发生变更的过程中，就需要实现象征性价值、体验价值以及功能性价值的统一[6]。针对这一方面，企业在重视铸造和重塑产品或者服务功能与象征的时候，应当更看重体验性品牌的重塑和延伸。因而，企业在经营管理的过程中，注意扩展品牌价值张力。
在市场经济逐步发展的过程中，体验营销作为一种创新的商业模式，是现代化商品市场竞争优势的体现。就正处于经济转型与发展的重要时期，推动经济可持续发展，满足人们日益增长的消费需要，顾客体验是一种可行的体验营销策略。
（作者单位：山东管理学院）