主题陈列是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式，采用艺术手段、运用色彩突出某一主题商品，营造特殊的气氛，吸引消费者注意。大型超市中商品众多，主题陈列可以最大限度吸引消费者的注意，促进消费行为的产生。

黄明婷

    商品陈列常被称为“向顾客做购买前最后一分钟的提示”，在大型超市中，商品陈列的促销作用比电视广告和报纸广告更为有效。主题陈列能更好的突出重点，明显区别其他商品的陈列，营造小环境、烘托气氛。

主题陈列的理论基础：AIDA模型

    AIDA模型是1898年E.St.Elmolewis提出的消费者行为模型，“AIDA”是注意（Awareness）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action），AIDA模型是有效解析消费者行为的重要理论之一，广泛应用于广告、推销以及商品陈列等方面。 AIDA模型如图1所示。

图1：AIDA模型

资料来源：www.provenmodels.com

吸引消费者注意。主题陈列的首要职能是引起顾客对产品及其所传递的信息的注意。吸引注意的过程要对消费者形成视觉、听觉、嗅觉等感官刺激，使消费者的大脑处于兴奋状态，心理活动集中指向产品，从而有利于产品购买活动顺利进行。

   提起消费者对产品的兴趣。认知心理学研究显示，人们一般能记住自己听到内容的20％，看到内容的30％，听到和看到内容的50％，交流讨论内容的70％，亲身体验内容的80％。因此，在吸引注意的基础上，主题陈列注重调动消费者的主观能动性，鼓励消费者参与、交流与体验，以加深其对产品的印象。

    激发消费者购买产品的欲望。主题陈列能营造良好的购物氛围，并向顾客提供充分的购买理由，使其相信通过购买可获得特定的利益，进而激发其购买欲望，形成购买动机。

    促成消费者购买产品。消费者对产品产生购买欲望后仍可能处于犹豫不决的状态，主题陈列传递充足的促销信息，积极促进消费者进行实质性思考并做出购买决策，采取购买行动。

品类主题陈列

大型超市中基本上都是以分类陈列作为最基本的陈列方式，分类陈列有利于顾客对卖场销售的商品一目了然，可以在不同的种类、花色、质量、价格之间比较挑选，所以商品品类可以是很好的主题陈列的选择。

一些知名品牌经过多年的超市终端经营，对陈列已经有了自己的特色，在主题陈列上尤为突出。

雀巢咖啡。雀巢咖啡在陈列上以红色为主色调，在消费者心目中形成了经典印象，如今在大型超市中，雀巢新开辟了可现场试饮、冲调的吧区形式，把小型咖啡店引入了超市中，用咖啡的香浓氛围吸引消费者的注意，并让消费者直接参与到咖啡的冲调过程中，增加消费者的参与度，从而促成消费者的购买行为，比消费者单纯的选购活动更加丰富。

德芙巧克力小镇。提起巧克力，很多消费者都知道“德芙”这个经典品牌，“德芙”自1993年进入中国市场，一直是行业的领导品牌，是消费者心目中独一无二的巧克力经典。在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，在陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在原有的终端陈列基础上，德芙以巧克力小镇的主题陈列新方式，从视觉和情感上引起消费者的共鸣。并且将脆香米等分支品牌放在一起陈列，形成了一定的品牌联系。

绿色农产品。大型超市中农产品是非常重要也是必需的一个品类，但农产品的损耗率相对比较高，对利润贡献率就有所影响，因此对农产品的陈列就显得格外重要，加快农产品在超市中的流转速度，可以增加农产品对超市的贡献率。农产品以主题陈列的形式出现在大型超市中能更好的吸引消费者的注意，传递产品的信息，促进消费者的购买。例如，蔬菜、水果、鸡蛋、水产品、干货可以根据自身产品特性打造出有特色的主题陈列氛围。

节日促销主题陈列

随着国内经济对扩大内需的巨大推动力，国民的消费能力得到进一步的扩大，尤其是近些年节假日的消费市场尤为重要，各大超市均瞄准重点节假日进行大力促销。所以各大超市针对节假日的促销均投入的很大的力度。

    节假日促销与终端陈列技巧是超市营销策划的最终展现形式，也是超市营销活动中的关键一环。节假日促销采用主题陈列，对终端陈列的效果要求较高，好的终端陈列能带给消费者更好的消费体验，能更好的将产品特性和品牌优势传达给消费者。如情人节的巧克力专柜、元宵节的汤圆专柜、端午节的粽子专柜、春节的年货专柜等主题陈列。

大型超市的竞争异常激烈，主题陈列可以增加大型超市的竞争力，提高大型超市的品牌形象，优化大型超市的陈列氛围，增加消费者对超市的良好印象，可以促进消费者的购买欲望。但主题陈列对终端陈列水平要求较高，不仅要满足消费者的购买行为习惯，还要体现创意设计、艺术性和产品特性。

（作者单位：长江大学工程技术学院）