社会经济迅速发展，人们物质生活水平有了显著提高，对于精神文化需求也随之提高，信息化社会的今天，更多的广告进入了人们的视线。现代商业广告为了满足人们的精神文化需求，正在积极进行改变，商业广告的公益性也越来越明显，本文将重点探讨商业广告中公益性原因与具体体现，公益性在商业广告中的积极意义与价值等，根据现在一些商业广告缺失的公益性，提出了自己的一些看法。

 黄正阳

商业广告主要是以获取经济利益为主的广告形式，是一种典型的商业行为，广告的种类十分多，但是数量最多最为广泛的还是商业广告，随着新媒体行业发展，商业广告通过多种形式影响着我们例如电视、广播以及网络等等，大量的商业广告袭来致使人们在心理上会产生一种厌烦情绪，甚至会出现逆反心理，商业广告的预期效果也就减弱了。

商业广告公益性趋势

    商业广告公益性含义。商业广告的公益性顾名思义是商业性是相对的，商业性是以营利为主要目的，主要让消费者观看过商业性广告之后进行消费，广告中如果有公益性，那么就是指广告能够社会公众的利益服务，从而满足观众对于多种精神文化的需求。广告公益性的真正含义是，这些广告不仅关系着社会福利与社会公益性事业的发展，而且还能满足大众对于精神文化方面的追求。这里讲的公益性不是真正意义上的公益性广告，而是在商业广告中加入了公益性因素，并且以公益广告形式展现出来，在实质上还是商业广告。商业广告最终目的还是推销自己的商品，将自己的商品成功卖出去，商业广告的真正目的也是如此^[1]。

    商业广告公益性趋势原因。商业广告出现公益性趋势有其必然原因，大众的精神文化追求随之物质生活的不断提高而随之提高，现在人们的生活水平都有了极大提高，需要更多精神层面的东西来满足自己。因此广告商面对大众的这种心理变化，应该做出相应的改变，将公益性加入到商业广告中去，商业广告中出现公益性的趋势也是这个原因。商业广告出现公益性的另一原因就是企业为了实现其商业目的所做的改变。社会经济发展的同时，社会商品生产种类更加丰富，商家为了有所区分并且得到长久发展，就必须形成自己的品牌文化，在宣传产品的同时，还要体现产品的独特性，将一些积极性文化因素融入其中，提高自己品牌的影响力，传播积极的精神文化理念，给人们留下深刻印象。

商业广告中公益性的具体体现

    体现了公益性的真实、真诚性。商业广告中公益性的一个非常重要的体现就是真实、真诚，这些真代表了一种公信力与真实性，也表明了大众对于广告商家的信任，因此广告商应该将诚信、真实等等加入到广告中去。大众对于广告的最基本要求就是真实可靠性，也是广告的最基本原则，真实度就是广告的生命，这个真实度同时也是广告公益性的重要体现。广告如果失去了真实性，大众对于广告的信任也就随之消失了，广告的目的没有很好地体现出来。只有真实的广告，才能够得到大众的支持与信任，也会促使消费者去消费。

体现了公益性的人文性。商业广告中公益性也能够体现为人文性，人文性在这里不仅表现为一种思想上的人文性，还有一个就是表现上的人文性，下面就来具体探讨分析这两方面的公益人文性。商业广告在表达商品特征的同时，也传达出了广告设计者以及产品的一些思想，人们通过观看广告，能够看到广告背后的深层次思想，以及对于艺术的见解，使受众得到情感心理上的感化与熏陶，受众就会真正地接受这种商品。一些商业广告将中华传统美德加入了进去，这使得公益广告不仅有了公益性，也提升了企业的形象^[2]。

    体现了公益性的美好。广告自身来说其实是一种艺术文化，商业广告中也会透露出艺术的魅力与美，广告随着媒体行业的发展，形式与内容也在发生变化，大量形式复杂的广告很容易使受中国产生审美疲劳等，商业广告如果有丰富多彩的艺术美，那么就能够使受众在视觉上、听觉上感受这种美，增强广告的效果。广告通过一些色彩、线条以及文字等结合起来体现出一些美的特征，达到应有的广告效果。另外人们在看广告时，也会听到广告中音乐、语言之美，采用那些具有时尚音乐、语言能够满足年轻受众的喜爱。

商业广告公益性的现实性意义

   对企业的意义价值。企业在其商业广告中加入了公益性元素，不仅树立了良好的企业形象，而且促进了企业产品销售，获取了商业经济利益。公益性行为在短期内可能不会提升企业产品销量，但是从长远来看，公益性商业广告能够改变人们对于产品企业的看法，这样间接性地影响到品牌的声誉、形象，有利于促进产品销量的提高，这也是公益性营销的魅力。

弥补了社会公益组织的不足。社会公益组织的任务与职责是做好各项公益活动，起到应用的作用，企业进行公益性商业广告，在一定程度上弥补了公益事业主体的不足之处，企业公益广告与营销通常情况下通过公益组织将一些物资注入到社会公益活动中去，从而为公益组织提供比较长久的支持。企业参与到公益事业中去，积极支持其公益组织活动，并且提供物资支持，很好地利用了公益资源，也促进了公益行动的合法化^[3]。

商业广告缺失公益性原因及改善途径

    商业广告公益性缺失原因。商业广告的公益性已经成为了一个趋势，但是在实际中可能还存在着一定程度上的公益性缺失。近几年来，一些儿童营养品以及明星代言产品存在影响健康问题被曝光，人们对于虚假广告更加恐惧与担心。许多广告都存在着欺骗消费者，虚假介绍产品的现象，消费者的合法权益没有得到保护，严重违背了公益性。这些虚假及低俗广告严重影响了人们的生活，一些产品商家完全不顾公益性进行广告宣传。商业广告出现公益性缺失的原因主要是广告产品商家对于商业利益的片面追求，忽视了公益性。一些商家心理上是追求眼前利益，非常急功近利，一些广告人员为了获取更多的经济利益，抛弃了职业道德与社会责任，一味地追求广告的商业性，忽视广告公益性，不利于企业良好形象的树立。

商业广告公益性缺失的改善途径。要想改善商业广告公益性缺失，制作出高质量的广告，就必须提高广告从业人员的综合素质，加强对其培训、教育，培养其成为高素质、高能力的广告人员，这样他们才能够设计制作出高质量的广告中，广告中的真善美也将会体现出来，有效地改善了商业性广告公益性缺失的现象。政府以及有关的教育机构也要加强监管，建立一个完善完整的教育监督制度体系，广告商在面对一些利益驱动时，往往会表现出追求广告商业性特点，政府机构的相关制度体系就能够很好地弥补这些不足，监督广告业向着健康正常的轨道运行。舆论效应是另外一个有效有力手段，舆论具有较大的冲击力，借助这些能够促进广告业的健康持续发展。

商业广告中所具有的公益性不仅能够起到积极宣传企业产品的作用，而且还能做到满足人们各种精神文化需求。广告商企业要想做好这项工作，首先必须明确商业广告公益性含义，对其深刻领会，了解公益性在商业广告中的具体体现与表现形式。最后结合广告业发展

实际情况，给出具有建设性、科学合理的改善途径与措施。

（作者单位：湖南省怀化市怀铁一中，指导老师黄娅萍）