如今各大品牌都在寻求适合自己的、稳健的、科学的品牌支撑及发展理论和方法，而发展中的CIS策划理论，对企业品牌的建立与管理提供了一个可运用的、行之有效的系统理论与方法。卷烟企业作为中国卷烟行业的代表，急需转变品牌策略，力争文化营销以提升竞争力，该文试图将CIS体系与卷烟行业产品零售终端的文化形象相结合，并提出卷烟文化营销方式创新的新策略，促进卷烟行业的可持续发展。

基于CIS的卷烟企业文化营销
吴瑕  张震  柳卓

目前，国内卷烟企业正在面临前所未有的艰巨形势：随着中国加入WTO，卷烟行业逐步放开，国外卷烟巨头更加关注中国的卷烟市场，外烟的竞争愈趋激烈；各卷烟企业在营销上的投入与日俱增，竞争日渐加剧，通过各卷烟企业在终端的拜访、赠品发放等方面的具体表现，就可见一斑，都在反映一种趋势，就是卷烟行业同质化的竞争日渐加剧；与此同时，面对外烟的竞争压力，国家卷烟专卖局提出“大市场、大企业、大品牌”的行业发展战略，中国卷烟业掀起了新一轮的整合重组热潮。那么，在国家局“大市场、大企业、大品牌”的发展战略下，国内卷烟行业该何去何从？监管部门和卷烟企业应该如何应对，使得国产卷烟在情况更加艰巨的情况下，按照国家烟草专卖局的战略良性发展？
二、卷烟企业文化营销现状分析
对客户关系管理理解不深刻、认识不统一。一些领导把实施客户关系管理界定为营销部门的事情，仍然过分依赖卷烟专卖政策保护，服务意识和竞争意识不强，改革创新动力不足。实施客户关系管理，仅上马了客户关系管理信息系统，增加了客户经理对客户上门频率，对如何提高客户信息的分析水平、如何提高客户满意度和忠诚度、如何将客户关系管理贯彻落实到单位内各部门的工作中、如何落实等方面工作考虑欠缺。
现代营销观念和理论的积淀不够深厚。中国卷烟行业仍然实行计划经济运行模式，烟叶、卷烟机械、卷烟辅料、卷烟购销仍处于上级分配计划的管理体制中，虽然市场化进程在卷烟运营体制中也得到体现，计划制定的管理层级在降低、合同期间在缩短，但基本仍处于全国一盘棋的局面，对需求反应滞后、强力推销卷烟等现象，都有待于进一步消除
卷烟企业文化建设有待深入。因为企业文化是企业提升核心竞争力的灵魂。一个企业如果没有了灵魂，就如同一座没有地基的大厦，经不起市场激烈竞争的风雨，就没有生命力。
三、基于CIS的卷烟企业文化营销建设策略
1、形成统一的服务品牌认知
形成一致的服务品牌信念。持续贯彻同舟品牌概念体系，实施服务宗旨、服务目标培训，开展服务标准教育，统一员工对服务品牌的认识，增强服务品牌建设的信念。
形成一致的品牌服务形象。持续贯彻同舟品牌服务标准，以推广服务案例为中心，以规范服务形象为目标，塑造客户感知一致的品牌化服务形象。
2、形成统一的品牌服务行为
     不断完善客户服务项目、服务流程、服务标准和服务评价体系，落实责任，严格执行，把帮助客户成长、该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http://www.ems86.com总第569期2014年第37期-----转载须注名来源增加客户收入作为服务品牌建设的基础，建立规范统一的服务体系。
落实客户服务的文化标准、业务标准和案例标准，努力满足不同零售客户的个性化需求，保障每一个客户都得到增值服务。
规范应用服务品牌形象标识，统一员工服装、车辆标识和办公用品标识，塑造统一规范的服务形象。
形成统一规范的服务案例。服务案例包括服务内容、服务流程、服务标准、服务事迹和服务效果。每年总结推广一批优秀服务案例，把无形的服务品牌，转化为有形的服务形象和具体的服务标准，逐步落实到全体客户。
3、卷烟服务品牌建设措施
建立服务品牌推进机构。建立卷烟服务品牌推进委员会，配套建立营销、配送、专卖和机关服务品牌推进办公室，统一优化配置服务资源，实施服务品牌建设组织管理、员工培训和客户服务的规范统一管理。局长为推进委员会主任，经理及分管副职为副主任，相关部门主要负责人为委员，是服务品牌建设最高决策机构，负责组织实施服务品牌建设重大决策管理：商议审定服务品牌承诺；制订服务品牌建设规划；指导服务品牌建设考核；完善卷烟服务品牌概念体系、服务体系、推进方案和管理体系。在服务品牌推进委员会领导下，建立服务品牌建设具体推进执行机构。
健全服务品牌建设工作机制。在卷烟公司内部建立调度管理机制。建立服务品牌建设调度会议制度。每季度召开一次调度会，总结推广先进经验，发现工作薄弱环节，提出改进完善意见，推动服务品牌建设持续深入。第一，在公司内部建立案例推广机制。每年推出一批优秀服务案例，集中进行宣传推广，促进服务模式与时俱进。第二，在公司内部建立考核管理机制。坚持与零售客户双向承诺、双向服务、双向监督的服务管理制度，实行督察考评中心考核与部门考核相结合的考核管理机制，用制度流程保障员工规范服务，让客户满意。第三，在公司内部建立服务激励机制。建立优质服务事迹通报表扬制度。通过内部网站表彰让客户增值、让客户感动的好人好事。
健全服务品牌的内部沟通。培训员工以促进每一个员工与客户的每一次接触都能提供一致的服务。服务内容沟通，重点是对零售客户、工业企业和机关为一线员工服务的具体内容。服务程序沟通，主要是对零售客户和工业企业的服务流程。服务标准沟通，主要是文化标准、业务标准、案例标准及具体内容的宣传贯彻。各服务品牌推进办公室针对涉及客户服务的环节，实时调度管理，加强督察考评，开展服务评价，不断持续改进，逐步完善品牌化的服务模式。
创新服务品牌的外部传播。通过参与行业服务名牌评选、日常工作汇报、政务信息沟通等多种渠道，把服务品牌概念体系、建设进度、服务成果、经营业绩传递到行业各级主管部门，争取行业内部的大力支持。
受众为地方政府。通过形象广告、专项汇报、情况通报等形式，把服务品牌的服务宗旨、服务宣言传递给地方政府，争取支持和理解。
受众为区域社会。以华容地区为区域，以卷烟消费者为主体，通过媒体宣传、评选形象大使、聘请品牌代言人、参与公益活动等途径，广泛宣传服务形象和企业发展业绩。
受众体为客户。通过内部报纸宣传服务品牌概念体系、服务宗旨、服务目标和服务事迹，向客户传播服务品牌建设信息和同舟服务的美好体验。
（作者单位：岳阳市烟草公司华容县分公司）