近阶段品牌产业的研究逐步开始转向组织市场，在一定的程度上也说明了对产业服务品牌关注度的不足，参照传统的品牌价值链模型，将品牌价值的发展聚焦在企业的营销策略上是不合理的，并没有考虑多重利益的构建，造成了方向性的失误[1]。该文主要是以服务为主导，合理探讨品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响，面向的方向是产业服务情境的实证研究。并相对提出自己的见解，希望对品牌价值及服务产业有一定的帮助，论文基于服务主导逻辑的视角对产业品牌价值的机理进行实证，具有一定的互动性价值，借以提升品牌管理绩效，创立品牌的知名度，更好的服务大众。

品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响
---------产业服务情境的实证研究
吴 勇
现代品牌产业还不是很规范，大部分的品牌创造都受到各种因素的阻碍，导致知名度低下，没有更好的发展平台。当前有关品牌资产对顾客关系管理绩效的影响机制和影响程度的知识，以及品牌资产的关键驱动因素的知识了解甚少。为了解决品牌产业知名度的不足，对品牌资产的关键驱动因素及其对顾客关系管理绩效的影响进行了深入而系统的理论剖析和实证研究。以顾客为中心的时代已经到来，顾客关系在品牌效应中占有相当大的比例，改进关系管理绩效成为企业为构建和维持竞争优势所必须持续关注的主要方向。良好的品牌效应有助于企业在市场上的竞争，有关于产业服务情境的实证研究就成为了主导品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的关键影响因素。
一 理论背景与概念模型
理论背景。关于品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响，很多都局限于表面的分析，并没有提到实质，在品牌发展壮大的道路上往往伴随着思维的转变与品牌效应的不断创新，我们基于已有理论形成半结构化的初始概念框架，通过对以往案例的不断剖析，对以往数据进行采集整理，提出了关键性的理论构念，主要是服务产业品牌影响的简单概论，传统的品牌价值建设手段主要是营销活动、顾客心智集合、品牌绩效等核心手段[2]。展示了品牌价值产生的前因后果。产业品牌的现有研究基本沿袭了单一的线性思维，通过各种营销组合努力主动创建、顾客被动接受的单向过程。现有品牌研究主要集中于高消费领域，针对产业品牌的研究还十分薄弱，对产业服务领域的关注较少，甚至一般不考虑产业品牌效应，企业始终认为顾客是提供价值培育品牌资产的核心，产业品牌价值创造过程、机理和影响因素并不清晰。新兴研究思路仍然停留在概念提出、消费产品的案例研究和一般性品牌管理的探讨层面，缺乏清晰的理论框架的支持，缺乏可操作化的实际经验，更缺乏确定性实证研究的事实依据。尤其缺乏对顾客、品牌和其它利益相关者通过互动共同创造品牌价值这一主要过程的研究。产业服务情境的实证研究对品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效具有深远的影响，不仅左右了品牌产业的发展，更是提高市场竞争力的表现，在不断地演变过程中体现出产业服务品牌的关键性作用。
概念模型。通过对关键利益相关者界面上的品牌价值共创活动影响顾客品牌价值认知的了解，进而影响企业的品牌绩效，在相关的实际经验中总结得出大致的结构化概念模型：新兴的服务主导逻辑范式主要包含了品牌价值共创活动、品牌价值认知、品牌绩效等；经典的品牌价值链框架是品牌价值认知与品牌绩效。整合传统品牌价值链与新兴服务主导逻辑范式的理论框架，更有利于提高员工服务、顾客服务与供应商服务的质量，所以要将产业服务品牌的培育视为品牌拥有者和品牌利益相关者。关于服务产业传统的阐述主要基于两点：一是价值由企业创造；二是价值嵌于产品和服务中。随着服务主导逻辑的提出和流行，标志着价值创造从传统思维转向了共同创造的逻辑思维，其中利益相关者内生于价值创造过程，经过不断地开拓创新，营销交易变成了开放、互动和关系的过程。
二 产业服务情境案例研究方法
适当选取样本。通过对案例企业数目的及基本确定，主要从两个方面进行考虑：一是应当选取具有更强健理论构建能力的多案例研究方法；二是选取多案例的研究结果，一般选取三到五个，以便更深入地进行探索[3]。
数据收集。案例研究的过程主要是半结构化深入访谈，将访谈结果整理成数据，进行效果对比。为保证访谈信息的真实可靠，一般采取互动的形式进行问答，在问答中总结品牌信息的真实效果。一般案例的访谈提纲是：一是企业的一般情况，包括历史和发展现状，行业竞争现状等；二是公司有无明确的品牌战略，如果有，主要的内容包括哪些，实施状况怎么样等；三是品牌面向消费者的品牌管理的差异性有哪些；四是浅谈一下公司品牌培育和建设过程中涉及的主要利益，利益相关者在品牌创建过程中扮演何种角色。五是哪些活动有助于公司品牌价值的形成；六是举办这些品牌活动之间存在什么样的逻辑关系；七是综合上述问题与贵公司的实际情况，谈谈自己是如何理解利益相关者共同创造品牌价值的过程。通过上述的主要访谈方向，对企业进行合理的咨询，以便更好的掌握市场动态，为创造品牌价值的最大化打好基础。
三 产业服务情境案例研究结论
产业服务情境案例研究的大致方向是品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响，在通过案例分析后得出结论，首先是识别了产业服务品牌形成过程中的关键利益相关者界面，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http://www.ems86.com总第565期2014年第33期-----转载须注名来源包括企业的员工、顾客和其它利益相关者等三个方面。然后对这些界面上有助于产业服务品牌价值形成的活动进行分类，总结出几个重要构念：一是员工界面，分为组织品牌导向和内部品牌资产，组织品牌导向主要是特定类型的战略导向、公司文化和思维方式，表现为服务企业对于品牌管理的高度重要性认知，保持企业的主导性、持续性和一致性。内部品牌资产主要是在企业员工中内化品牌身份以支持其在与顾客互动中价值共创活动的强度，表现在员工品牌承诺、员工品牌知识、员工品牌参与等方面；二是顾客界面，分为品牌信息展示和组织交易关系，品牌信息展示主要是服务提供商品牌信息沟通过程，在这一过程中，如果企业以顾客界面为导向设计和选择品牌信息展示方式，且顾客反馈效果良好，则能够成功展示品牌信息。组织交易关系是服务的过程中为实现服务使用价值而经历的连续互动过程，即共同制定计划、共同解决问题、调整灵活性等。三是其它利益相关者界面，分为下游成分品牌策略和上游品牌策略，上游品牌策略主要是服务企业与上游供应商或者合作商合作，为顾客企业传递较高的价值认知。下游品牌策略主要是服务企业与顾客企业的下游用户进行互动，通过影响下游顾客的品牌认知，最终影响顾客企业对品牌认知。
在现代社会的市场竞争条件下，品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响存在诸多因素，本文针对产业服务情境的实证研究方向进行分析探讨，在有关案例的解析下不难发现，现代品牌产业不在是单纯的面向知名度，而是转向产业服务方向，因为市场的主体是顾客，在供求关系转变的同时，市场越来越尊重顾客的选择。随着服务产业的竞争日益激烈，企业差异化的实施，品牌感知质量在品牌资产管理中的作用将不断提升，本项研究为进一步加深企业对产业服务的重视提供了有效依据，也为品牌服务产业提供了向导。
（作者单位：南京大学）