市场经济下，出版市场的竞争日益激烈，少儿期刊的品种也越来越丰富。在这种竞争中，打造期刊品牌，在公众心目中形成公信力显得尤为重要。对于少儿期刊而言，如何建立品牌形象，如果使品牌满足读者的心理需求，如何实现品牌的立体化经营，都是期刊经营者所要考虑的问题。

少儿期刊的品牌经营
张巍

在当前资讯和信息爆炸的时代，出版物从计划经济下的稀缺产品，过渡为市场经济下的过剩产品。少儿期刊作为出版物，早已不可避免地卷入了激烈而残酷的市场竞争中。毫无疑问，出版业面临的是一场新的变革。在这场变革中如何生存、发展和壮大，打造优势品牌已成为刻不容缓的事情。
品牌是一种无形资产，它通过吸引公众的注意力实现产品的价值，因此说品牌经济实际上是注意力经济。像其他经济实体一样，品牌这种无形资产也需要经营和运作。如何经营出一个好的品牌，是一个很深刻的经济学论题，本文仅结合实际，探讨品牌树立初期的一些思路。
一、品牌的定义
品牌，英文叫作brand，原意是“烙印”，据说源于欧洲的铸剑市场。一位铁匠为了能够区分自己铸的剑和他人的不同，便在铸造的剑上打上自己铁匠铺的标记，成为最古老的品牌。
现如今，品牌已经成为一个经济学概念，据美国市场营销协会定义，作为一种市场概念，品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主及其竞争者。因此无论从传说还是从定义上来看，品牌有两个最基本的要素：一是品牌要有明显的标记；二是要区别于其他同类的产品。
对于期刊而言，刊名就是最基本的品牌，是区别于其他期刊的最基本的标志，消费者只要看到《中学生数理化》或是《智力课堂》，就能清楚地区分两本期刊之间的区别了。

二、期刊品牌与其他商品品牌的异同
刊名即品牌，可以包含更多的信息。对于一般商品而言，其品牌大多只是体现企业的特性与精神，追求的是通俗易懂，朗朗上口，像“联想”“中华”，仅从品牌名称上很难解读出该品牌所代表的商品信息，更多的信息要通过营销手段灌输给公众。
对于期刊而言，期刊名称就是期刊的品牌，这个特性使期刊品牌具备了更明显的标识功能，可以包含更多的信息。像《中学生数理化》，既包含了该刊的读者定位，也包含了该刊的内容定位；像《智力》杂志，则暗含着该刊的办刊宗旨。因此，对于期刊品牌而言，其品牌本身不仅仅具有简单的标识区别功能，而且可以传达出更多的品牌信息。
定位更复杂，可以先有品牌后有产品。期刊的品牌和一般产品的品牌有着很大的差异，功能性产品可以先有产品后有品牌，在产品发展到一定程度之后再赋予其一定的个性和理念。以中华牙膏为例，中华牙膏在刚开始生产时，只是普通的牙膏产品，它是通过产品的功能和质量来赢得公众的信任。后来，改革开放后，随着市场上牙膏产品的增加，高露洁、佳洁士等外资品牌的进入，其功能性优势已经失去竞争优势，于是中华打出了“四十年风尘岁月，中华在我心中”的品牌宣传特色，这其实就是在塑造品牌形象时给产品赋予了民族性和爱国情结。中华牙膏被联合利华控股之后，其品牌形象发生了转变，于是便提出了“我的微笑，闪亮未来”的宣传口号，回到产品功能本身来打造品牌形象。
期刊作为一种文化产品，则需要先有品牌个性而后有产品。在创刊之初就要确立其品牌个性和理念。任何一个刊物在创刊之前，首先要做的都是定位。定位，就是寻找期刊在市场中的最佳位置，锁定并细分自己的目标读者群。期刊品牌的定位是立体的，多维的，涵盖读者定位、风格定位、内容定位、形象定位、服务定位、文化定位等诸方面，这种定位综合在一起才会对期刊的品牌形象产生影响。
三、建立品牌形象
在上面所提到的期刊各种定位之中，读者定位、内容定位和风格定位对于建立品牌形象起着关键性的作用。这三种定位使不同的杂志有了各自的独特性。品牌个性是期刊品牌的精神支柱，也是区别于其他品牌的重要标志。
读者定位是展现品牌个性的基础。品牌必须是根据自己的目标读者来确定内涵和风格。任何期刊都无法将世界上所有人都划入它的读者对象，最成功的期刊品牌应该是获取全社会的公信度，而吸引其目标读者的注意力。
例如《中国少年文摘》杂志，刊名中就包含了该刊的读者定位——少年，因此其读者大多是8－19岁的学生。另外，《中国少年文摘》编辑部根据文摘的特性，又将10－15岁的女生作为重点读者。这样的读者定位竖立了《中国少年文摘》温馨、感性的品牌形象。
读者定位之外，建立品牌形象的重点还有内容定位和风格定位。如果说读者定位初步确立了品牌的形象，那么内容定位和风格定位这两点则决定了期刊品牌的性格。
即使面对相同的读者群，不同的期刊也会选择不同的内容作为切入点。假如以小学生为主要读者对象，可以有学习类、阅读类、娱乐类、科普类、漫画类等不同的内容选择，选择某一类内容，再辅以不同的表现风格，这样才能从内到外地打造出一个具有特色的品牌形象。
如果采用拟人的思路来考虑品牌形象，一些名牌期刊都有其成熟的性格，像《我们爱科学》是思维敏捷、知识面广、好奇心强的小学生；《童趣》是性格活泼、爱玩爱闹的孩子；《小学生拼音报》则是朝气蓬勃、求知若渴的入学新生；《小学生优秀作文选》是勤奋学习、热爱写作的优秀学生；《少年文艺》是安静端庄、清新文艺的文科女生；《中学生数理化》是严谨认真、逻辑思维强的理科“学霸”……
通过对读者定位、内容定位和风格定位的设定，不同的期刊已经体现出不同的风格特色，具备自己独有的品牌形象了，接下来要考虑的是怎么样通过视觉设计和编辑手段，把品牌形象和个性传达给读者。
四、VI策划
独特品牌风格需要个性化的表现方式，因此在VI（视觉识别）设计上也要强调个性化。期刊的VI设计大多要围绕期刊名称展开，需要结合事先策划的期刊品牌形象，确定自己独特的视觉表达系统，一方面要在短时间内给人鲜明的视觉冲击吸引人们的注意力，另一方面要符合自身独特的气质，以区别于同类期刊。
期刊在VI设计上主要包括三个方面：刊名设计、封面设计和内文版式设计。这三方面相辅相成，互相促进，统一塑造了一本期刊的品牌形象。
少儿期刊的VI设计要考虑少年人的审美特点，文字要简洁，色彩要鲜明。美国著名的少儿杂志《Boys’ Life》，在设计中就追求了极简风格（如图1）。
 
图1
《Boys’ Life》是给男孩儿看的杂志，因此在刊名上选择了棱角分明的英文字体，再配上明亮的橙色，很好地体现出该刊开朗、粗犷的男孩性格。封面图片又选择了男孩野外徒步旅游的照片，展现出男孩子坚强的一面，配以活泼的标题字，很好地融入了童心童趣。
五、打造品牌形象应考虑读者的心理需求
传播学中有一个概念叫“使用满足论”，是指受众接触媒介是为了满足自己的需求。这个理论是相对于“魔弹论”而产生的，魔弹论认为媒介传播什么受众就得接受什么，受众只能被动地接受传播的内容而没有自主权。在这两个理论中，使用满足论被证明是更加符合市场经济形势的。因此，我们在打造品牌的过程中，应该充分考虑读者的需求。
从心理学的角度来分析，人们在阅读时可以分为两种心态：一种是放松，吸引其阅读的原因是阅读过程中的轻松感和趣味性；另一种是学习，读者主要是为了获取某种知识而阅读，需要非常“专注”和“费力”地进行阅读。但无论知识多么有用，一旦阅读过程中的“费力”程度太大，也会使读者丧失阅读兴趣。因此，要满足读者的阅读需求，就要努力提高阅读过程中的愉悦性和收获性，而降低阅读的“费力”程度。满足了使用满足论的期刊，有利于其品牌影响力地迅速扩张。
六、拓展与维护品牌形象
一旦创建一个品牌之后，接下来要考虑的就是怎么样去维护和拓展自己的品牌形象。维护品牌最重要的在于保持目标读者群的忠诚度，目标读者的忠诚度包括行为忠诚度和情感忠诚度。情感忠诚度是指读者对于期刊有了良好的印象，从心理和情感上对该期刊建立了信任，当对购买期刊有需求时会优先选择该期刊品牌。行为忠诚度是指读者愿意把对某品牌期刊的信任转化为购买行为。二者可能是统一的，也可能是背离的，二者只有统一的时候，才能实现良性循环。这是因为少年儿童的特点是成长发育较快，在不同的年龄阶段有不同的阅读需求。因此少儿期刊在维护和拓展品牌的过程中要充分考虑到品牌的延伸性和包容度。如果品牌延伸性不够，即使读者对某个期刊品牌有情感忠诚度，也会因为年龄的原因而失去行为忠诚度，例如孩子升入初中后，即使觉得《小学生优秀作文》很好看，也不会再去购买了。
《意林》在拓展与维护品牌形象方面做了很多有益的尝试。在纵向拓展上，《意林》打造了“少年版”和“12+”这两本杂志，其中“少年版”针对8－13岁的少年儿童，“12+”针对12－16岁的少年儿童，通过这两个系列细分了读者年龄，延续了品牌的生命力。同时，《意林》细分读者定位，针对男生设计了“New Boy”，针对女生策划了“小小姐”。在内容的横向延伸上，《意林》又突破了文摘的限制，分别设计了“原创版”“小文学”和“知了”，为其品牌增加了文学类、阅读类和百科类的内容。这样一系列运作，使《意林》无论是从年龄纵深上还是内容拓展上，都具备了一定的品牌包容度，有利于品牌的巩固和发展。
七、品牌的立体化经营
少儿期刊一旦打造出自己的品牌，为了充分发挥出品牌的价值，接下来需要考虑的就是怎么样充分挖掘出品牌价值，这就要依靠立体化经营。
品牌的价值在于它在受众心中所产生的公信力，像海尔集团，凭借在白家电领域所打造的品牌公信力，把品牌延伸到彩电、IT、建材家装等领域，充分利用了海尔这个品牌的价值。
对于少儿期刊而言，品牌延伸最便捷的领域是图书出版，市场上成功的经验已经有很多，像《我们爱科学》书系、《儿童文学》书系、《漫客》书系和《意林》书系都取得了良好的效益。
同时，利用少儿期刊直接面对少年儿童的优势，可以将品牌延伸到玩具、服装、教育、网络、手机阅读等产业，只有适应市场多元化的创新要求，不断发掘新的经济增长点，实现品牌的创新，才能在不断地创新之中，使品牌之树长青。

（作者单位中国少年儿童新闻出版总社《智力课堂》编辑部）