成功的营销活动可以塑造企业品牌价值、满足甚至创造顾客对产品的需求、培养顾客忠诚度，赢得经济利润。该文以4P营销理论为基础，介绍并分析日本音乐产业营销中前期的音乐产品的设计和歌手的培养方式、以唱片为主的音乐产品的利益分配结构及其定价机制、产品的销售渠道建设以及市场宣传和产品策略，并以日本当红女子偶像团体AKB48的发展为例进行了实证研究。

日本音乐产业营销策略
吴丹红  熊杨

音乐产业，一般指以唱片制造业（唱片公司）为中心，包括歌曲发行、CD和DVD视频音乐的销售以及演唱会等周边产业在内的产业。根据该定义，数字音乐和唱片都属于音乐产业范畴。是文化创意产业的重要组成部分。
在欧美及日韩等众多文化创意产业发达国家，音乐产业每年都可以带来巨大的经济效益。此外，音乐延伸产品如音乐节、演唱会等的举办，也有助于带动旅游、餐饮、交通等相关产业的发展。同时音乐产业的发展还能更加深入、有效地弘扬一个国家的民族文化。
据国际唱片业协会（IFPI）统计数据显示，日本2012年度音乐软件（包括CD、DVD和网络下载）销量约为42.82亿美元，超过美国成为世界第一。包括音乐的二次使用费（如电影主题曲、广告曲等）在内的市场销售总额为44.22亿美元，仅次于美国排名第二，而中国的市场销售总额为9.24亿美元，排在第20位。
麦卡锡（McCarthy）把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，即营销中的4P：产品（product），价格（price），渠道（place）和促销（promotion）。本文根据营销学原理中的4P理论，主要介绍并分析日本音乐产业营销中前期的歌手培养和音乐产品的设计方式、以唱片为主的音乐产品的利益分配结构及其定价机制、产品的销售渠道建设以及市场宣传和推广策略。其中市场营销战略部分以日本当红女子偶像团体AKB48的发展为例，进行了深入剖析。

一、音乐制作和歌手培养
音乐创作和音乐制作。音乐创作人的创作环境和创作能力直接影响音乐作品的质量，进而影响到音乐产业的发展。日本音乐著作权协会（Japanese Society for Rights of Authors, Composers and Publishers，简称JASRAC）（依据日本《著作权等管理事业法》而设立的社团法人机构）和日本唱片协会（Recording Industry Association of Japan，简称RIAJ）的存在为日本的音乐创作人提供了较为优越的创作环境。由于日本对版权的充分保护，音乐创作人的利益得到有效保障，极大的激发了他们的创作积极性。但同时也面临着一些挑战。音乐作为一种文化商品，音乐公司需要靠音乐产品盈利，因此会选择符合广大消费者喜好的音乐，这会造成某一时期内特定的某一类音乐作品数量激增，从而影响音乐的多样性。音乐性与商品性的矛盾对创作人和音乐公司都提出了更高的要求。
与音乐创作人不同，音乐制作人主要负责曲目的选择与安排、资金与物流的调度、录音的监督等后期事务，有的甚至会直接参与音乐的创作，他们在音乐行业有着十分重要的地位。编曲是指在保留原有歌曲主旋律的情况下，通过各种不同的乐器搭配组合，扩展乐曲表现形式的一种行为。作曲者创作出主旋律，而具体使用何种乐器、如何奏出和音等则由编曲决定，可以说编曲形成了歌曲的风格。更甚者，好的编曲可以在一定程度上弥补词曲的不足。不可否认，有些人有与生俱来的音乐创作能力，但这能力也可以通过培训教育培养和提高。日本的音乐教育十分发达，通过音乐学校源源不断地为音乐产业培养、输送音乐创作人才，音乐产业的发展才得以持续。
唱片的包装与设计。唱片制作完成之后，上市之前，还有很重要的一步需要完成，那就是唱片的包装。包装是购买者对于产品的第一印象，设计优良的包装能够吸引消费者购买该产品。消费者购买唱片除了与音乐欣赏本身相关以外，还受包装、文案设计、偶像纪念赠品、演唱会配套活动、促销活动等因素影响。 日本唱片主要分专辑唱片和单曲唱片两种。日本唱片包装主要有如下两个特点：
对于消费者而言，附赠品的价值更大。20世纪80年代，由于巧克力包装精美，很多人购买巧克力只为收集贴纸，而将巧克力弃之一旁，这件事在当时造成了巨大轰动。同样，对于消费者而言，相比于CD本身，歌手的写真等一系列附赠品更具有价值，更能够给予他们满足感。因此，有不少消费者为获取附赠品而购买唱片。
每一张唱片都有多种包装，每种包装中的附赠品不尽相同。例如AKB组合的唱片包装附赠品就是从握手券、投票券以及各成员的个人写真中随机抽选进行组合的，甚至在同一款包装中附赠的写真也有所不同。
歌手的培养。歌手泛指以歌曲演唱为职业的人，通常情况下指职业歌手。本文中的歌手均指与唱片公司签约并由唱片公司负责专辑或单曲制作及宣传等事务的职业歌手。
目前音乐行业中在日本国内规模较大的公司主要有杰尼斯事务所和AVEX等集艺人的选拔、培训和经纪以及唱片的生产制作为一体的综合性娱乐公司。日本唱片公司的生产经营活动并不仅仅只是围绕音乐展开，他们意识到了歌手对市场的巨大影响力，以歌手的培养为中心，形成了综合性的音乐公司。在对歌手的培养过程中，除了提升歌手的唱功，还对歌手进行包装，为其打造一个公司认为符合市场需求的形象。歌手通常凭借其出色的外形、杰出的唱功，拥有一大批歌迷。歌手、尤其是偶像歌手成为了维系消费者忠诚度的重要因素。
一般而言，歌手的产生过程是先选拔再培养。通过选拔有音乐才能或者发展潜力的人进入公司，而后再通过一系列专业性培训如唱歌、跳舞、演技、作词、作曲等，将通过选拔的人发展成歌手。成功完成培训的人，在经历了高负荷的训练以及身心上的磨练之后，其各方面综合能力会有大幅度提升，为他们以后的全方位发展奠定了基础。

二、日本音乐产业结构与产业链的构成
日本音乐产业结构。日本音乐产业链主要由创作、制作、销售和发行四个部分组成，各主要负责部门之间分工明确并且相互协作。也有人将音乐产业链划分为“创作开发——出版制作——发行销售”三个部分。无论如何划分，其行为主体主要有四个：创作主体即作者（包括词曲作者）、音乐公司（也称唱片公司）、音乐出版社和消费者。它们分布于音乐产业链的各个位置，并且通过一定的方式相互联系、相互影响，进而共同推动整个产业的发展。
日本音乐产业链的构成。日本音乐产业链从词曲创作开始，以音乐产品如唱片的制作和销售为中心，最终通过多种媒介进入消费市场。词曲作者将作品使用权授予音乐出版社，由音乐出版社代为收取著作权使用费。因此，音乐出版社一方面需要发掘、联系有潜力的词曲作者，另一方面需要为这些作者提供著作权的管理保护服务。音乐出版社接收到音乐作品后，与音乐公司进行接洽商谈，将音乐公司需要的作品授权给其使用。音乐公司在得到音乐出版社的授权拿到音乐作品后，会安排旗下歌手进行演唱并录制成唱片，最后这些唱片进入流通领域到达消费者处（见图1.）。

图1.  日本音乐产业链

三、 收益结构与定价机制
音乐产品的收益结构。著作权是指在制作、销售歌曲之前登记作品后所享有的人身权和财产权等权利，当歌曲被大量购买或多次商业使用时，可产生巨大收益。日本音乐产业中共有三种版税：支付给歌曲作者的词曲版税；支付给唱片公司和音乐出版社的唱片制作商版税；支付给唱片歌手的歌唱版税。而这些版税最终都由终端消费者承担。下面将以CD为例对音乐产品的收益结构进行分析探讨（参见图2）。
 
图2 唱片的定价构成
资料来源：『音楽主義』（2011年NO．44）

唱片制作商版税是指因使用了母盘而支付给唱片公司、音乐出版社等唱片制作商的费用，占CD售价的12%~16%。唱片制作商版税中还包含有歌唱版税，歌唱版税是指因使用母盘而支付给唱片歌手的费用，约占CD售价的1%。歌唱版税有一个比较显著的特点，例如，当一个5人组成的乐队发售CD时，每人可获得的收益为0.2%。因此相比组员较多的群体而言，作为个人发布唱片的歌手所获得的收益会更多。
词曲版税 是指因使用音乐作品（乐曲）而支付给词曲作者、音乐出版社等著作权所有者的费用，所占CD售价比例为6%。其中3%作为管理费和手续费支付给音乐出版社，剩余的3%由词曲作者共同享有。当一个人为一首歌撰写歌词，而另一个人创作乐曲时，每人各自可获得该歌曲定价的1.5%作为自己的收益。   然后是45%的流通部分。 此处的流通是指唱片由生产商向消费者的转移过程，包括运输、仓储、包装、配送等环节。流通环节所获得的收入中，大约25%由CD零售商享有，剩余的20%则由批发商所享有。而在某些情况下，CD零售商可不通过批发商，直接从唱片公司处取得唱片进行零售。此时，本属于批发商的20%最终可作为公司收入由唱片公司享有。
除去唱片制作商版税、词曲版税以及流通环节的费用以外，剩余部分作为CD制作收入由唱片公司享有。也就是说，每出售一张定价3000日元的唱片专辑，唱片公司就会获得1500日元约50%的收益。当流通过程中的20%也由唱片公司享有时，该唱片公司一共可获得CD售价的70%作为收益。可以说，这一部分收益与由音乐出版社支付的著作权费用占据着音乐产业收益的大部分。
另外，在大型租赁店铺如茑谷书店，通过租借业务会产生歌曲的二次使用费，进而获得收益，这也是音乐产业中重要的一环。当某一首歌曲被收录到租借率高的动画、电视剧中作为主题曲、插曲或是片尾曲时，不仅仅可以提高收录该歌曲的CD的销售，还可以通过长期的租借活动，增加其著作权的二次使用费。因此，为最大化收益，唱片公司积极推动与TV媒体的合作，提高歌手的曝光率，更广泛地将歌曲扩散至消费者。
日本音乐产品的定价。2012年世界音乐产业销售额排名前三的国家中，日本的音乐软件销售额比例为80%，英国49%，美国34%。由此可见，日本的音乐软件销售额非常之高。销售额由销售单价和销售数量决定。日本音乐产业的销售额较之其他国家要高，说明销售单价高或是销售数量高。
2008年以前，日本唱片专辑价格大约为2500~3000日元，但迫于唱片市场萎缩以及数字音乐发展带来的压力，音乐公司允许Amazon等网络经销商进行部分打折促销，唱片专辑价格有所下降，消费者有时能以2000~2500日元的价格购买到一张专辑唱片，而单曲唱片的价格则为1000~1500日元不等。尼尔森音乐统计公布的日本2012年音乐软件报告指出，2012年专辑、单曲唱片的平均单价均有所上升，专辑唱片平均售价为2875日元，较2011年增加了49日元；而单曲唱片平均售价则为1362日元，较2011年增加了27日元。
在日本《艺术文化商品的转售制度》对CD等音乐产品的价格有很大影响。该制度规定制造商或供应商指定商品的销售价格，批发商和零售商都必须按照该定价销售商品。理论上来说，“转售价格维持制度”使得零售商、批发商无法根据市场供求关系自主定价，属于不公平交易，并且损害了消费者追求更低价格的权益，在许多资本主义经济国家是违法的。因而在日本，这一制度并非是随处适用的，它有一定的适用范围。根据《禁止个人独占及确保公正贸易法》，目前仅有两类商品被允许按照转售价格维持制度定价：公平交易委员会制定的商品和拥有知识产权的作品。

四、 销售渠道建设与市场推广
 线上销售渠道。线上销售渠道主要分为Amazon为首的销售网站和以苹果的iTunes Store为主的网上音乐商店两大类。其中以Amazon为首的销售网站主要销售的是实体唱片，消费者通过网站下订单、付费，网站方面负责人接收到订单后，立即安排配送货物，顾客足不出户即可收到货物，十分便捷。
而在线音乐商店则以苹果的iTunes Store为首，该类商店销售的是数字音乐。与实体唱片不同的是，数字音乐并非有形物品，是用数字格式存储的、以网络为传输媒介的音乐。自数字音乐出现以来，由于其便捷性和价格低廉，广受消费者所喜爱，市场份额一直在扩大。
数字音乐的销售渠道不同于传统唱片，完全是通过网上音乐商店进行的。网上音乐商店与音乐公司签订合同从音乐公司处获得音乐授权许可，然后在网上将数字化的音乐销售给消费者，消费者在网上成功付费后，即可下载歌曲，而该歌曲的售价则由音乐公司与网上音乐商店分成享有。
穐原寿识（2011年）总结数字音乐的线上销售与实体唱片的线下销售相比的四大优势如下：①价格低廉，约为单曲唱片价格的十分之一；②更容易应对多样化的顾客需求；③制作成本相对较低；④销售渠道更容易扩充，商业形式更加丰富多样。的确，数字音乐的线上销售渠道有着如上种种优点，但任何事物都有两面性，它也面临着很大的困难，其中最大的一个阻力就是非法下载，要想促进音乐产业的进一步发展，非法下载这一问题亟待解决。
线下销售渠道。音乐产业的线下销售渠道即为传统的唱片零售店，但随着音乐传播媒介的多元化以及唱片销量逐年减少，唱片零售业受到很大影响。随着实体唱片市场的缩小，唱片零售店的业绩受到直接影响，效益不佳导致商店数量一直减少。面临这一严峻状况，唱片零售店不得不重组改编等以进行应对。此外，由于从唱片销售中可获得的收益减少，为寻找新的出路，开始有一部分商店采购CD、DVD、书籍等多种商品进行销售，试图转变为综合性商店。
CD零售商店数量因效益不佳而日趋减少，除去受唱片销量降低的影响以外，还受到了以Amazon为代表的网络销售商店带来的冲击。Oricon对2012年上半年音乐产业市场的调查报告发现，自2009年开始该调查以来，以唱片零售商店为中心的实体商店的销售市场份额首次低于50%，仅有47.8%，而利用线上销售
渠道所实现的市场份额从2010年上半年的26%到2011年上半年的29.2%，再到2012年上半年的33.3%，逐年攀升。 如何处理好传统的线下渠道与新兴的线上
渠道的关系，已经成为整个音乐产业不得不面对的课题。随着音乐的发行和销售都逐步从以实体商店为主的线下渠道过渡到以网络商店和网络付费下载为主的线上渠道，日本唱片公司与网络运营商合作，积极建设、完善网络销售渠道；同时亦不放弃线下销售渠道，两条腿走路，线上线下渠道互相弥补，共同发展。随着网络时代消费者消费习惯的变化，或许传统的线下销售渠道会逐渐被弱化，成为网络销售渠道的支持者。
市场推广。一般而言，在拥有1.27亿人口的日本，无论是单曲唱片还是专辑唱片，只要其销量突破了100万，即可认为该唱片取得了巨大成功。21世纪以来，在经济不景气、互联网发展的冲击下，日本唱片产业似乎进入了衰退期。2007年以来，日本歌坛中没有出现任何一张销量超过百万的单曲唱片。直至2010年10月，出现了一张销量突破百万的单曲唱片，之后，又出现了十几张百万销量单曲唱片，其中有6张唱片在发售当日即实现销量突破百万，这无疑为日本的唱片业注入了一针强心剂。这10多张百万销量唱片均来自一个团体——AKB48。Oricon公信榜2013年度CD单曲销量排行榜上，第一到第四名均被AKB48占据，此外，前十中上榜的还有EXILE、岚以及AKB48的姐妹团体AKE48和NMB48。AKB48成立于2005年，凭借其成功的市场营销，在一个已经发展成熟的音乐市场中大放异彩，现已经成为日本国民级的偶像团体。
在营销活动中，宣传推广的目的和作用在于吸引目标消费者注意力，激发他们的购买欲望和行为。企业通过各种媒介向目标消费者介绍产品相关信息，帮助消费者形成对产品的认知，从而塑造产品的品牌形象、扩大产品销售量。整合营销传播理论认为，消费者对产品忠诚度的形成需要依靠各种营销活动，通过一系列活动建立起消费者与产品之间的稳定关系。通过宣传推广活动，在维持原有消费群体的同时，不断将潜在消费者发展成为忠实消费者。在音乐产业中，作为主要产品的歌曲、歌手形成独自的品牌比较容易，通常情况下，消费者会因为某一个歌手、某一个作者而消费歌曲或相关产品。
正如前文销售渠道有线上渠道和线下渠道两种方式一样，宣传推广方式亦可分为线上推广和线下推广两种。线下推广主要媒介有电视、广播、报刊等。在音乐产业最初发展时，作为听的主要媒介之一，广播对音乐的传播起着关键作用。作为线下最大的娱乐内容提供者的电视，主要播放音乐MTV（如Music Station）、音乐选秀节目以及歌手作为嘉宾出席的综艺节目等。这些节目为歌曲和歌手提供了展示空间，有利于音乐产品更好的宣传。与广播、电视相比，纸质媒介的报刊杂志内容专业性更强，更多地是以图片和文字形式报道歌手或音乐相关信息。若说以上传播媒介属大众传播媒介，则演唱会、签售会等活动属于非大众传播媒介。经由非大众传播媒介进行的宣传推广活动主要围绕歌手展开，使得消费者可以直接与歌手接触。线上推广的媒介——网络，拥有更快的传播速度、更开放的环境和更低的信息获取成本等传统媒介所不具备的优势，并且网民会自行传播音乐产品信息，在扩大产品知名度的同时，也在一定程度上增加了产品信息传递内容的不确定性，例如网民可能会转发歌曲的MV，也有可能转发关于歌手的负面新闻，这是公司方面无法控制的。

五、AKB48的营销战略
基于长尾理论的市场战略。长尾理论（The Long Tail）是指，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。也就是说，这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以与主流产品的市场份额相匹敌，甚至更大。该理论是基于互联网的发展而兴起的，由克里斯・安德森提出，他认为，互联网时代应充分发挥“长尾”效益。产生长尾效益的市场被称为长尾市场，有时也被称为“利基（Niche）市场”。菲利普・科特勒在《营销管理》中指出，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。利基市场营销者旨在较好地理解消费者需要，从而让消费者愿意支付更高的价钱。菲利普・科特勒指出，一个有吸引力的利基市场应该满足以下条件：（1）消费者有一些与众不同的需要，并且愿意支付费用给那些最能满足他们需求的公司；（2）利基市场十分小但是具有一定规模、利润和增长潜力，同时不太可能吸引太多竞争对手；（3）利基市场通过专业化获得一定的经济价值。当营销效率增长时，看起来似乎很小的利基市场也可能会变得更具盈利潜力。
AKB48 由77名正式成员和12名研究生组成，各成员都有其独特的性格特
点，有美女型、可爱型、风趣型等多种类型成员，可满足广大歌迷的不同喜好与需求。AKB48一直秉承“可以面对面的偶像”理念，偶像能够经常同歌迷见面，同时歌迷们也可以见证自己所支持的偶像一步一步地成长，从中他们可以取得自我满足感。由此会新产生出一批歌迷，他们更倾向于支持“长尾”部分的AKB成员，因为与热门成员相比，她们的歌迷较少，因而更加容易记住自己歌迷的名字或是样貌等，歌迷也更加容易获得自我满足感。AKB48正是充分利用了歌迷的这一心理，尽量增大尾巴，成功地扩充了“长尾”领域成员的歌迷，不仅提高了AKB48低人气成员的知名度，也促进了唱片的销售，可谓一举两得。
然而长尾战略并非是任何场合都适用的，在音乐产业中应用长尾战略进行市场营销有两大前提条件：一是有一定的成员基数且成员的人事费用较低，即控制成本；二是互联网络的发展。秋元康以前也曾针对小猫俱乐部推出过长尾战略，但当时没有互联网，歌迷只能从电视、杂志等新闻媒体处获取该团体成员的信息。而该团队成员数有30人之多，杂志等版面空间有限，歌迷们只能知道几个核心成员的详细信息，对于其他成员则知之甚少。如今AKB48拥有更多的成员，但是歌迷只要前往其官方网站，即可查询了解到自己所喜爱的成员的详细信息。
集中化战略与差异化战略。AKB48于2005年成立于秋叶原，并于成立当年的12月在秋叶原的AKB48剧场举行了小型公演。成立之初，其目标消费人群就锁定为“秋叶系宅男”。随后，逐渐扩大其目标客户群，如今以中学生为首的青少年群体乃至全国人民都已成为AKB48的目标客户。这属于迈克尔・波特的三种基本竞争战略中的“集中化战略”和“差异化战略”。“集中化战略”是指企业将目标集中在特定的细分市场上，在产业中很小的竞争领域内建立独特的竞争优势。“差异化战略”是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。由该两种战略可以延伸出集中差异化战略和集中成本领先战略。可以说AKB成功的原因之一就是因为采取了集中差异化战略。所谓集中差异化战略，是指针对某一特定的消费群体、产品细分市场采取差异化战略。
尽管AKB48的制作人是日本音乐界知名人士秋元康，但秋元康并未以此为噱头在全国范围内进行推广，而是充分考虑到成本问题，有自己十分清晰的取舍，将推广目标区域锁定在秋叶原，使得公司方面可以更好地调查研究该区域市场、消费人群以及竞争对手等各方面的情况。也正是基于秋叶原宅男的喜好，AKB成员表演时统一着制服，发色基本为黑色。AKB48成立于2005年年末，当时的秋叶原也正处于转型期，广受全国人民关注。反观当时的日本音乐业界，早安少女组热刚刚过去，Orange Range、平井坚等男子偶像组合广受欢迎，说是“女子偶像的寒冬”也不为过。因此，秋元康决定趁此空白期推出AKB48这一女子组合，与其他对手展开差异化竞争。当时的一些歌手或者音乐团体等主要是依附于电视而存在的，而电视的主要收入来源是广告，当经济发展不景气时，该类依附于电视而存在的音乐团体或者个人很容易就受到影响甚至“重创”，其商业模式为收听率必须不断地突破10%这道坎。但AKB48的重心在于剧场表演，每次公演只要有200~300人的观众即可维持固定收入。此外，AKB48成员人数众多，且由于其特殊的竞争机制，歌迷可以参与并且影响到偶像的成长，具有很高的参与性。此外，还可以经常与偶像面对面交流甚至有握手的机会，这对于日本秋叶原的宅男们乃至全日本国民来说都是一件新鲜事。
其他战略。一提到AKB，首先浮现在歌迷脑海中的应该是一年一度的总选举（全称AKB48单曲选拔总选举）。该活动自2009年开办以来，就一直吸引着歌迷的注意力，如今已经发展成为全国人民高度关注的活动。企业都是以盈利为目的的，一个公司培养出来的偶像歌手，必须通过一定的方式将其人气转化为商业收益。一般歌手的主要收入来源有唱片销售、演唱会门票、写真集、广告代言等，但AKB48的成员哪怕是最受欢迎的那一批，其代言费等都不会太高。因此，除去秋叶原剧场的演出之外，其收入的很大一部分来自于唱片销售，而总选举的特殊方式又促使歌迷购买唱片以获得投票券，促进了唱片的销售，增加公司收益。总选举这一营销方式增强了消费者的参与感和认同感，在消费者与歌手之间建立起了一种强有力的联系。
此外，AKB的剧场和总选举等的门票价都实行差异化定价，针对不同位置、不同客户实行不同定价。如表2.1所示，AKB48剧场针对不同的消费群体，根据其对AKB48的喜爱度以及消费能力，设定了不同的门票价格。通过价格差异化，尽可能地争取到更多的消费者，扩大收益和影响力。
综上所述，日本音乐产业营销策略最主要的特征是以市场为导向。从最初的音乐创作到最后面向消费者销售，日本音乐产业链上每一环节的参与者都充分贯 彻“市场导向”这一理念。此外，音乐公司通过其独特的竞争淘汰机制，选出其认为最适合市场需求的歌手重点打造；歌曲发行也是完全以市场需求为出发点进行的。无论是产品的销售还是推广，都是线上线下渠道并行，尽可能最大范围地以最便捷的方式将产品传递给消费者。期望本文的研究能够为我国音乐产业提供可行的参考。
（作者单位：对外经济贸易大学）