广告文案写作实验项目的设计与教学过程研究 
马连湘　佟文娟
（长春理工大学，吉林 长春130022） 
　　摘　要：依据广告文案写作课程的教学目标，设计以发布媒体和信息内容相结合的实验 项目。实施教学时做好前期准备和中期控制，利用创意简报限制并指向广告目标，命题内容 尽量靠近学生的经验范围，调动并激发学生的创意潜能，最终达到教学目标。执行后评估结 果是：项目设计覆盖面广、实验程序符合课程原理、实验结果达到预期目标。设置一定数量 的实验训练环节，对培养学生分析、综合、创意的素质，培养创新思维与能力有重要作用。
　　关键词：广告文案；实验设计；实验过程 
　　中图分类号：G642．0　文献标识码：A　文章编号：1008-7508（ 2009）02-0012-04
　　广告文案写作作为广告学专业课程，其教学目的是使学生系统地掌握现代广告文案写作 的一般理论和写作过程、写作技巧，获取从业必备的广告文案的鉴赏能力、理解能力和写作 能力。通过理论教学、案例评析、作品鉴赏和文案实验等环节，培养学生分析、辨别各种广 告文案的能力，掌握广告文案的写作方法与技巧，创作出具有一定执行可能的较高质量的广 告文案。为达到这个具体目标，设计一定课时的写作训练课是十分有必要的。由于当代广告 具有知识、技术、智慧密集的特点，广告文案也反映了对先进技术的依赖性特征，广告文案 的写作训练要依赖一定的设备、材料和资料等有形物质，故将其归类定性为实验课。本文按 照实验课性质探讨整个教学过程。
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　　一、 实验题目的设计及要求
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　　广告文案写作实验的性质是综合性和创造性的，这是基本原则。验证性实验项目很少， 有些常规要素融合在综合性实验项目中，呈现设计性创造性特点。项目要依据广告传播的不 同媒体去设计，目前我国广告传播的主要媒体有报纸、杂志、广播、电视、户外平面、网络 等。此外还要考虑到不同类别信息的特点，如产品、企业、商业、公益、硬广告、软广告等 。从媒体和信息两个角度结合设计广告文案写作实验项目，符合教学和行业的客观现实。
　　广告文案实验项目表
　　〖BG(!BTXDF〗〖BHDFG5mm，FK7mm，K25mm，K7mm，K16mm，K25mmF〗
　　表中的8个实验项目基本涵盖了广告文案写作课程的主要训练内容，虽然项目之间或媒 体或内容不同，但每一项都不是依靠单一原理可以进行的，要以一种原理为主兼顾其他，所 以项目性质为综合性，对实验场地和硬件设备均有相应需求。
　　每一项实验题目包含的内容很广，不能面面俱到的做，在有限的时间里作相应的限定， 才能顺利达到实验目标。本实验项目的进行要在课前作较充足的准备之后方可以进入实验室 。下面是对项目的解释与要求。
　　1、报纸广告文案写作与编排
　　本项实验以报纸媒体为主，杂志参考报纸操作即可。本项目有两方面内容，一是广告文 案的写作与图片的选择，要求按照报纸媒体的视读表现特征构思创作文字部分和图片，广告 内容一般是根据当时市场情况和学生经验范围确定；二是报纸广告在版面版位上的编辑。这 个题目比较复杂，既要创作又要编辑，学生必须对报纸媒体作专业角度的熟悉，创作出适合 报纸特点的文案，然后用相关软件编辑制作。编辑制作涉及的专业知识、原理很多，比如文 字编辑涉及字体、字号、排列形式。图片编辑涉及位置、面积、形式、组合等。版面选择 涉及 规格、版位，全局还涉及图案与文案关系的处理，等等。每一个学生作出来的作业都不是在 一个模板上的验证，都必须有新的创造。
　　 2、广播广告脚本写作
　　广播广告作品是通过声音播放出去的，文案的写作一般不单指播出的文字部分，还包含 与文字有关的配乐和音响的安排以及时间的控制，给广播广告的制作提供指南，因此，广播 广告文案的实验应该做脚本写作。要求学生在熟悉广播特点的基础上，根据客户要求和产品 特点，选用广播广告的不同表现方式如播报式、问答式、情景式等，将广告信息安排在有限 时间内，成为一个合成脚本，用于制播。
　　3、电视广告脚本写作
　　电视广告由声音、图像和时间构成，通过声音和图像播放出去。其中有演员、场景、道 具、产品或产品图片、商标、字幕、有声语言、音效、音乐等，文案中不只是有声语言，还 要有关于怎么表达、表演的文字，因此要做的是广告脚本或分镜头脚本，供演播拍摄制作使 用 。这项实验包含剧本、导演、摄制多种角色的劳动体验，专业综合性强且富于创造性，整体 把握难度高。在实验中让学生选择两种方法来做，先做文字脚本，即用文字来叙述电视广告 的情节；之后再做成分镜头脚本。实验写作中特别强调运用蒙太奇思维，多用感性诉求，充 分考虑时限，注意声画对位，注意广告信息的传达等。在有条件的情况下可以做拍摄实验。 
　　4、网络广告设计制作
　　网络广告有旗帜广告、关键词广告、按钮广告、在线分类广告、画中画广告、弹出式广 告、游动浮标广告、富媒体广告、电子邮件广告、站点广告、游戏互动广告，等等，形式多 种多样，但是特点也比较集中，即图文并茂、在线阅读、受众有控制权。除了电子邮件广告 和站点广告，其他形式的网络广告文字部分并不多，因为网民不会大块的读文字，一般跳跃 式的阅读较为普遍。所以精炼文字，调动画面和音乐的表现形式更加受欢迎。本项实验选择 网络广告中一种适合学生的类型，如选择旗帜广告或FLASH动画形式，把产品信息分画面或 镜头安排进去，每一个画面或镜头最好利用悬念来吸引或调动受众的参与。一般做3-4个画 面，时 长控制在8-10秒。每一个画面有一句话就够了，用悬念、诱导、幽默、号召性的语言形式， 可以引发访问者的点击参与，引起兴趣，从而了解产品信息。本项目对学生可以有不同的要 求，对于网络设计技术掌握不怎么好的学生，可以手绘草图；有一定软件操作水平的学生， 可以设计出画面并用打印设备输出；还可以作出FLASH动画形式广告。
　　5、广告策划书编制
　　广告策划书是广告策划活动的结晶，是广告策划所决定的各种战略、策略、方法和步骤 的书面表达形式。广告策划书要提供给广告主加以审核和认可，因此，广告策划书不仅仅是 广告策划人员对广告策划结果的一项系统性总结，它还是广告策划一方向广告主提供的一项 工作成果。广告策划书的制作是一个大的工程，要做市场调研，制定广告策略，作具体的广 告计划，包括媒体计划和相关广告创作，之后要作广告活动的效果预测和监控，等等。本项 目一般要分组进行，选题可以由教师与企业联系指定具体产品或品牌，也可以学生自选，但 是必须是市场上正在销售的且有一定阻碍的产品。针对问题做调查分析，制定新的广告策略 ，并作广告传播计划及活动安排。该项题目实验过程较长，至少要持续4周，教师跟踪指导 ，及时发现问题，与学生沟通研究。策划书在某些方面还可以提出必备要求，如必须设计公 关活动，必须设计公益环节，等等。
　　6、软文广告创作
　　刊登在报纸的商贸版面、杂志的广告专页上的与某产品功能有关的新颖性、可读性、趣 味性、知识性较强的文章，它与纯广告或硬广告形成明显的区别，它主要利用不被人知觉的 方式去渗透商业信息，商业味道淡，但给人感觉可信程度高，消费者可以增长知识，扩大视 野，对消费者说服起到潜移默化的作用。软文广告的文体可以多种多样，可以是科普文章， 征文故事，企业发展调查，生活方式的倡导，健康指导，环保理念，等等。该项目可以与广 告策划书联系起来，将所策划的产品在广告创作部分选择软文做报纸媒体广告，这样可以利 用所策划产品的相关信息，比较省力省时。
　　7、企业广告文案写作
　　企业广告是以确立企业形象、提高企业信赖度为目的而展开的传播活动。企业形象广告 和企业公关广告应用最广。企业形象广告旨在展现良好的企业形象，显示企业的实力和竞争 优势；企业公关广告主要表达企业对社会事务的关心，欲与政府机构或社会公众建立良好关 系。该项实验给出两种类内容三种类媒体（报纸、广播、电视），学生根据自己的情况来选 择。企业形象广告强调诉求重点的选择是否恰当，企业公关广告注重企业自身的危机和重大 的社会性事件的公关突破口的找寻是否适度。
　　8、公益广告文案写作
　　公益广告是公共事务广告的一种，是指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会 或公众利益为取向、不以盈利为目的的广告。广告主是政府，企业的参与也是站在政府或公 众立场，承担社会责任，借此提高企业的形象。公益广告发布在报纸和电视媒体上较多，还 有户外户内广告牌和展位。本题目可以给出命题，媒体尽量选择报纸或电视，但是不反对学 生选择其他媒体。在内容的表达上，提倡什么，反对什么，要有鲜明态度和立场，要用健康 的方法来正确诱导或号召社会公众。
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　　二、实验项目开展的过程
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　　1、提供客户和产品
　　以上实验项目每一个在操作之前都要有内容命题，命题是指对传播信息本身的筛选，即 选择什么产品让学生做广告文案，这一点很重要。在8个实验项目中，原则上要求广告命题 在学生经验范围内的要占总数的50%，这样有利于发挥创想；比较陌生的命题需要调查了解 ，有一个熟悉的过程，让学生经历这个熟悉过程，认识到做广告需要拓宽认知的视野。这个 环节要在教师的指导下完成。教师提供2个以上的客户和产品并做一定的解释，供学生选择 ，学生在课下做相关资料的搜集整理。如与命题有关的背景、数据、产品、图片等的调查或 浏览，要用的某种媒体的基本情况的把握，信息接受对象的调查研究，怎么表达，要做好基 本的思考，然后把思考的结果做成创意简报。
　　2、制作创意简报
　　创意简报是广告策划活动中的一部分，是在对产品品牌特征、目标消费群体、产品特性 等做出综合的分析之后，针对广告目标做出的创意思路的书面形式。在不同的广告公司里， 采用的形式不同，但都是为了开展广告创意工作，为创意提供蓝本。创意简报的内容包括： 广告主题、广告主、品牌或产品简介、公司理念、广告目的、目标对象、竞争对手、定位、 品牌形象或个性、创意思路、利益点、支持点、语调和态势、必备或限制条件等十余项。其 中创意思路是考虑怎么表现的问题；利益点指的是消费者能够得到的东西；支持点对利益点 负责，指的是给消费者利益点的支撑理由；语调和态势指的是文案的诉求风格；必备或限制 条件指的是对文案的要求。多项内容可以根据具体情况增减，但是不能缺少这样五种要素即 why—为何说、 Who—对谁说、what—说什么、how—怎么说、when／where—何时／何地说 。“为何说”指广告要达到的目标，“对谁说”指广告的诉求对象或目标受众，“说什么” 和“怎么说”要在创意思路里面研究用什么方法或技巧将广告信息表达出来；“何时何地说 ”要确定广告发布的时间和区域，这要根据产品和市场范围来确定。
利用创意简报的目的是将传播对象有关的信息梳理清楚，限制并指向广告目标，在这样 一个有限范围内聚焦创意。
　　3、设计或创作广告作品
　　创意简报的制作是保证作品质量的关键，因此要求学生在课下做一定的准备，上课时在 教师指导下作修改整理，校正偏差。之后利用实验设备做相关资料展示，提出具体要求，然 后进入广告作品的设计或创作。作品一般要求在课内完成，报纸广告和网络广告要采用专业 软件编辑制作，用打印设备输出。广播广告选几份比较典型的文案脚本，到录音室录制出来 ，以检验脚本质量。电视广告脚本也选择几份用摄像机实拍，检验脚本创作是否符合工作实 际。其他实验项目作品完成后，由教师批阅，找出几类作范文，在课上点评、讨论。
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　　三、实验效果评估
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　　1、项目设计覆盖面广
　　从发布媒体角度设计了报纸、广播、电视三个项目，平面纸媒以报纸为代表，杂志广告 、直邮（DM）广告可以参照；电波媒体以广播为代表，其他有声广告可以参照；影像媒体以 电视为代表，电影广告、网络视频广告与之同理。新媒体以网络旗帜广告为代表，因为它综 合性强，有声、影像和文字而又不同于上述传统媒体。这样，以发布媒体角度设计的实验项 目基本覆盖全部，可以满足教学目标要求。至于户外广告、交通工具广告、售点（POP）广 告等属于平面美术类，已开设了相关课程，不再安排。
　　从广告目标和对象角度设计了有代表性的公益广告文案和企业形象广告文案，从企划角 度设计了广告策划书，软文广告因为在纸质媒体上较普遍运用，体式多种多样，故特别设此 项目。
　　2、实验程序符合课程原理
　　广告文案的写作要经过调查分析、研究方案、确定思路、创意写作、制作成稿等阶段， 实验程序完全符合本课程的基本原理，也符合学生学习写作的基本规律。首先明确实验题目 要求，弄清主题、产品、媒体，并作相应的调查。之后研究方案，确定实验目的和原理，明 确实验到底要解决什么问题，并充分利用实验条件和材料确定创意思路，之后进行设计与创 作。程序的科学合理保证了实验的顺利进行和成果的质量，提高了学生分析和综合、模仿与 创新、比较和论证以及选择解决问题的最佳方案的能力。
　　3、实验结果达到预期目标
　　实验结果就是各种项目产生的广告作品，每一个项目都有预期目标。比如报纸广告，要 有90%达到合格，即在固定版位制作的广告，版面设计和图文关系合理，色彩与内容吻合， 文字编写和技术处理恰当，信息传达准确，有口号和附文。事实上达到了这个指标，且有15 %左右的作品版面设计新颖，图文配合有创意，语言具有相当的感染力，达到了发表水平。 网络旗帜广告有不同要求，最低要求作出草图，最高模拟设计出仿真效果图，图意连贯，语 言有感染力，商业氛围与艺术美感和谐。结果不但达到了要求，40%以上达到高标准，有个 别学生还交了电子版，很逼真。
　　在教师提供命题上，前面提到有学生经验范围内的，如公益广告做的是为地震灾区献爱 心的题目，因为刚刚过去的四川汶川特大地震曾经让每一个人动心，学生了解情况，做起来 有感情有深度。也有学生生疏的题目，如企业形象广告，不论选择一个企业还是一个城市， 以他们的阅历都抓不住主要精神和主题，表现手法也不新颖，所以效果一般，但是不能因此 不做这一项，因为这是一个很重要的广告类别。总体上看，命题在学生经验范围内的，实验 效果更好一些。比如，做网络广告时给的命题是为一本书作推广，这本书是模拟的，取名叫 《爱情辞典》，要求作3-4个旗帜画面，有图有文字。结果学生做的普遍较好，很有创意。 因为学生正值青春年少，对爱情有无限的憧憬，或许还有些体验，为《爱情辞典》作推广可 谓找对人了。比较生疏的命题也要注意学生生活中可以接触到的但是没有机会认识的，一旦 有机会就可以较快地进入。如为东北某品牌大米做广播广告就是一个半生半熟的题目，学生 中有很大一部分是南方人，对每天吃的东北大米深有感触，不了解的是北方的自然环境、水 土、气候、栽培等，这一点北方学生也不一定关注，身在此山中也可能浑然不觉。但是通过 网络等媒体很快就了解了，使东北大米成为学生喜欢的命题，广告的创意非常丰富。
　　广告文案写作是一门实践性强的课程，写作训练都在课外很难达到目的。设置一定数量 的实验训练环节，对培养学生分析、综合、创意的素质，培养创新思维能力有重要作用。 但是文科实验课到底怎么做，尤其是凭借一定技术设备条件的以文为主、文、理、工交叉的 实验教学内容和过程模式如何设计，还需要不断的探索。

基金项目：本文是吉林省教育科学“十一五”规划课题《广告 学专业实验实践教学体系 的研究与实践》（GH0508）成果之一。项目负责人：马连湘；主要参加者：郭桂萍、佟文娟 、王春月、李斌玉、姜谢华、张炬。
收稿日期：2009-01-19
作者简介： 马连湘（1956—），女，吉林梅河口人，长春理工大学文学院广告学系教授 ，研究方向：广告传播。佟文娟（1972—），女，吉林九台人，长春理工大学文学院广告学 系副教授，研究方向：广告传播。