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改善我国会展企业实施客户关系管理的问题研究
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肖惠冰 天津商业大学
摘要:据统计资料显示,我国大部分会展企业年平均客户流失量高达25%,部分企业年客户流失量高达50%,会展企业需要将大量时间对客户关系进行再投入。因此,实施客户关系管理成为我国会展企业亟待解决的重要问题。我国现有的会展企业所运用的客户关系管理理论处于初级阶段,成功率极低。本文针对上述现状进行探讨,论述我国会展企业在实施CRM时所出现的问题的四种主要表现,总结并提出解决对策。

关键字:客户关系管理;会展企业;服务营销理念;会展专业人才 


一、引言
客户关系管理(Customer Relationship Management),作为一种商业策略,最早源于1980年,是一种用于专门收集顾客与公司之间所有联系信息的管理。1990年,在此管理基础上加入电话服务中心来支持分析所收集的资料。销售力量自动系统和客户服务系统在销售和服务的环境下,结合计算机电话集成技术成形于广为人知的呼叫中心(call center)。随着信息技术和计算机技术的不断完善和发展,客户关系管理与之联系也不断优化完善。
客户关系管理即依赖现代信息与计算机技术,“以客户为中心”为根本宗旨,通过提高客户满意度,完善客户关系,形成客户忠诚的一种销售结合服务的技术与策略。

二、会展客户关系管理概述
自20世纪90年代以来,会展业作为一种新兴的行业市场,以20%-30%的平均增长速度不断发展。据相关部门统计,早在2002年我国室内展览会总面积就已达320万平方米,已超过“世界展览会王国”之称的德国。会展活动也是在新时代下空前活跃,举办和参加会展的数量不断增多。然而,同发达国家的会展行业相比,我国会展的管理机构并不健全、商业化运作水平也较低、会展主题定位不准项目的同质化、相关会展人才的匮乏、客户关系管理的意识淡薄方式落后。据统计资料显示,我国大部分会展企业年平均客户流失量高达25%,部分企业年客户流失量高达50%,会展企业需要将大量时间对客户关系进行再投入。美国学者雷齐汉曾研究:维持老顾客的成本与赢得新顾客花费成本比例高达约为1:6。所以,会展企业为了不断提高展会的质量,使参展商与专业观众带来其所希望的利润,实施客户关系管理就是一个必然的选择。
会展企业即通过促成会展活动顺利进行,并为会展客户提供服务的部门或经济单位。会展公司首先要服务于参展商实现其参展目标,还要服务于专业观众满足其对展会的需求,一定程度上也需要服务于政府推崇相关出台的政策及市场宣传,以及接触场馆方、展台搭建、物流公司或餐饮等一系列的支撑展会顺利进行的相关部门和单位。
会展客户关系管理,即会展企业整合各种人力、服务、技术、管理机制、运营模式等资源,帮助参展商赢得利益实现他们的预期目标建立稳定的客户关系,并保持市场竞争的优势实现会展企业自身可持续发展的一个过程。

三、我国会展企业实施CRM的问题探讨   
    我国会展企业实施客户关系管理存在着优势与机会,也存在着一定的劣势与风险,我国现有会展企业所实施的客户关系管理至今仍处在初级阶段,并且成功率极低。我国会展企业实施CRM的问题主要表现在以下几个方面:
3.1 客户关系管理的认知存在误区
会展企业公司对客户关系管理认知上存在着误区。其误区主要包括以下几点:
一是对客户关系管理的本质理解的误区,客户关系管理的本质是类似于一种企业业务流程重组的全过程,然而很多会展公司认为,客户关系管理就是结合现代计算机的一种信息技术,忽略了其本质的管理理念工程,即CRM是一种软件技术,但它也是一种管理经营的方式,混淆了客户关系管理的实质,就不免在实施中会达不到正确的效果甚至会出现反效果。
二是没有认清客户关系管理的过程性的特点,客户关系管理的过程性的特点决定了它不是一时一瞬的,它要求企业不断地向客户提供优质、创新、个性化的服务,代表着一种企业从始至终的营销服务理念和管理经营方式,据国外的研究显示,实施客户关系管理的前期与后期投入的资产成本构成比介于1:3~1:4之间,然而很多会展企业在实施客户关系管理时只注重了前期的投资而忽略了后期的修改、维护以及升级。
三是对客户关系管理的过高期待,客户关系管理致力于解决的主要问题就是如何保证企业占领市场的主要地位、拥有其他企业不可效仿或是得到的竞争优势、并以此获得稳定的超额利润,虽然它解决的是企业的核心问题,但并不是所有问题,例如企业内部自身组织结构、管理机制等其他可能制约会展企业发展的问题。
3.2 会展企业的自身属性形成的障碍
企业的自身组织结构以及管理机制的缺陷和领导者所欠缺的管理能力,实施CRM就好比企业业务流程重组的过程,而企业组织结构是重组过程的基础,所以实施CRM的过程就需要适当调整企业的组织结构,然而组织结构涉及了各阶层的机构设置、企业内部员工的职责权限和分工程序,是被大部分员工所熟知和认可的,在改动和调整中不免会出现受到各种阻碍的难题。
此外,很多会展企业的领导者并不具备实施客户关系管理的管理能力,实施CRM需要依靠企业高层领导人员的积极倡导和有效地带头作用去推动,并依循一定的企业管理机制去贯彻到员工的全部工作流程中,所以会展企业不成熟的管理机制和领导者匮乏的管理能力会对实施客户关系管理造成一定的障碍。
其次表现在,企业资金力度难以支撑实施CRM的全套方案,客户关系管理需要利用相关的信息技术以及互联网计算机技术来协调企业与客户之间在销售和服务的互动,实施这项工程少则投资经费十几万,多则达几十万甚至数百万,这也是我国会展企业在实施客户关系管理成功率极低的主要因素,我国现有的会展企业公司多数规模很小、机构不专业、设施档次较低,资金实力更是无可厚非得薄弱,很难承受起CRM全套的工程方案,在我国实施CRM成功的企业多是属于石油、制造、电信、银行等大型企业,所以资金的实力又造成了会展企业实施客户关系管理需要翻越的一座高山。
最后表现在缺乏“智囊团”的支撑与协助即专业决策咨询的机构,企业提高决策过程的科学化,就需要决策过程中“智囊团”的献计献策,然而我国现有的企业中并没有与相关会展企业的科学营销管理体系和先进信息化技术等特点相匹配,所以我国会展企业在实施CRM时又多了这样一种劣势。
3.3 “以客户为中心”的服务营销理念淡薄
    CRM所倡导的“以客户为中心”的服务营销理念并没有深入建立起来。“以客户为中心”的服务营销理念的目的就是留住老客户并创造新客户,它的理念旨在及时发现客户的需要并满足客户的需要。被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒指出:“企业的整个经营活动要以顾客满意为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”所以,展览企业要在整个会展项目营销过程中彻底贯穿良好的服务意识,并且贯穿到底。然而,很多会展企业作为会展活动的主办方或承办方并没有了解参展商参展的目的、其展品的特性以及观众们的真正需求,很有可能无法实现参展商预期的目标或是销售额,也不能满足参展专业观众的需求,这些都是不利于这个展会和会展企业的长久发展。CRM倡导的服务营销理念在我国会展企业贯彻不到位的体现还有一点就是没有完善的反馈机制,企业并没有真正关怀客户对其参展的满意度重视也不够,很少有组展商在展会结束后主动询问并建立相关调查机制反馈参展商客户的意见和建议。
3.4 我国会展专业人才的匮乏
我国会展人才的匮乏也是限制于会展企业实施客户关系管理的一个因素。会展业自身的专业化、品牌化、集团化等性质各方面都要求着一个会展人才需要全方面的专业与素质要求。会展活动它涉及到执行相关会展政策与法规、主题的定位、形式的策划、赞助的拉取、会展场馆的协商、客户关系的管理、展会现场布置、各种参展商在展会期间所遇到的物流、餐饮等方面的问题、活动危机的处理、甚至展会后的评估分析、以及新型的展会形式电子商务的创新等。这一系列活动的综合性、互动性、非均衡性就要求着会展企业的工作人员必须具备很高的专业能力与自身素质。并且随着会展的品牌化、国际化的发展趋势,势必对会展人才的要求也是更加专业化和国际化。然而,依据我国会展产业的诞生看来,我国目前会展产业的高级员工大多属于半路出身,并没有受过专业高等的理论教育以及专业性地培训,而是顺应时代的要求自我学习、自我实践、自我成长起来的一批员工。所以,应对专业化的会展产业,会展企业中匮乏的专业会展人才使其不能很好地可持续发展。

四、结论与建议
    通过分析我国会展企业在实施客户关系管理中所存在的问题,提出以下改进并加以完善客户关系管理的实施策略:
4.1 深入树立“以客户为中心”的服务营销理念
    正确建立“以客户为中心”的服务营销理念,并使其贯穿到每个员工的工作流程中。客户是会展企业最重要的无形资产,客户关系管理所传承的服务营销理念就是知道客户的需要,并满足他们的需要。这种理念的树立首先是思想上的意识,传播这个理念的方式就需要企业结合自身的特点,制定其相适应的组织结构、管理机制等一系列去支撑,其中也就涉及到高层领导人员亲自树立的榜样精神并倡导其所实现带来的效益,真正地从上自下地贯彻在整个企业中、每个员工自身的工作流程中,并使这种服务营销理念成为这个企业文化必不可少的一部分。
4.2 注重展前、展中、展后的全过程
会展企业实施客户关系管理,不只是在展前,也应该贯穿在展会期间甚至展会结束后。展会准备阶段,获取客户资料是最基础的,分析基本的数据资料,根据客户的基本需求和个性化的需求制定相关策划活动并按其要求展台,都是为与客户建立稳定关系并使其满意的基础,在收集信息的阶段也要及时更新,实行动态的管理,选取哪家的会展场馆,如何做广告宣传出自身展会的特色,多与客户交流了解他们的及时需求期望的目标,不仅是稳定了办展期间的顺利,还增加了后期与客户连续的合作;在展会期间,如何为参展商创造与专业观众的交易机会和条件,促成参展商参展的预期或销售额,并还要注意这期间参展商可能临时遇到的各种问题或是提出所需要的各种服务,例如物流问题、场馆用电问题、各种交流会或洽谈会所需场地的问题;并且,最重要也最容易被会展企业所忽略的是在展会结束后,也要注意与客户主动交流,调查并询问客户对这次展会的满意程度、受益情况以及对此次展会提出的建议和改进意见,甚至在一些情况下,需要在展会结束的过段时间后,询问此次展会有没有为客户带来后期的业务发展,主动了解这些,既稳定与客户的关系也改善了与客户之间会存在的问题,为以后合作打下基础,促进客户的连续参展。
4.3 改进会展企业的组织结构和管理机制
    CRM是一种管理工程与策略,它具有一定的适应性,会展企业在实施客户关系管理时,最重要的一点就是从企业自身的特点出发,要实施适合自身企业的管理系统。会展客户关系管理不是一成不变的,需要企业不断适应时代的要求、客户的需求甚至是企业自身的属性加以改进和完善,在实施客户关系管理的同时,适当调整企业内部的组织机构,建立更符合实施客户关系管理的相应奖惩等管理制度,甚至不断重建企业内部核心的企业文化,真正地树立起客户服务的营销理念,在企业不断适应CRM的同时,也使得这样的管理流程适应这个企业自身的现状和未来的发展,在高层领导实施客户关系管理时要求员工对客户全身心服务的同时,也要加强自身对员工的关怀,只有员工工作的环境更加舒适和安心,才有可能会给客户提供更加周到另其满意的服务。
4.4 通过某些额外服务或活动完善客户关系管理
通过使用“增值服务”、“服务补救”、“常客计划”等适当的活动来培养客户的忠诚感,防止客户的流失,进一步完善客户关系管理。
“增值服务”其实可以理解为在市场调查时所了解到的有关客户的独特的价值需求或是个性化的特点所做出相应的额外服务,这种服务虽然不是直接增加了参展商的营业额,但在一定程度上可以增加参展商对会展企业的满意度并由此可产生一定的信任和忠诚,潜在地稳固客户关系。举例来说,比如,客户的民族风俗、居住环境的要求、饮食上的口味偏好、产品特殊性的运输方式、甚至一些有利于宣传产品的技术研讨会或贸易交流会等。
“服务补救”产生的情况可能是在展会举办期间所发生的错误和失败亦或是展会结束后从客户调查中所得到的不好的反馈,并通过一些额外的服务进行补救这种关系,重新建立客户的满意,挽回客户的忠诚。这属于一种风险管理的理念,是会展企业对其客户关系管理实施中所出现的任何可能对个人或是企业造成危害的事件进行正确的认识与处理。
一些适当的优惠活动也是客户关系管理中的一种催化剂,“常客计划”缘起于酒店管理,但这样的管理方式也可以应用于会展企业中的客户关系管理,例如对参展商以参展次数或是消费的金额等作为等级标记,并建立一定的机制,可将其转换为其他的奖励给予客户,例如,扩大展区的面积或是展前广告的宣传等方式,间接地鼓励着客户的再次消费即参展商的再次参展。以上这种在会展客户关系管理中起催化剂效果的方式,都需要建立在科学的调查方法、完善的数据库系统,并不断地实时更新与跟踪,也是一种完善会展客户关系管理的辅助手段。
4.5 发展会展电子商务
    建立一个有利于会展营销的网络平台,形成会展电子商务。当今时代是互联网的时代,电子商务更是最新颖、最受欢迎、最普及的一种购物方式,当会展企业的营销项目结合互联网就会形成新型的会展电子商务。它提高了会展企业在整合信息的效率,且在一定程度上增加了信息的可靠性,并且在这样的过程中也减少了大量的人力和物力,降低了成本,并且网络的互动性,也使得更方便地与客户交流,也在一定程度上促成了交易的形成。当然,电子会展的商务还未成熟和完善,所以企业在结合电子形式时就要避免一些缺点,尽最大化的发挥其优势,促进其可持续地发展。
4.6 为会展行业培养专业人才、完善会展从业人员的资格认证制度
会展行业与其他行业相比有其自身独特的专业性、品牌性、关联性,相应地会展企业的工作人员就要必须具备专业点的职业素质。具体来说,会展企业对员工素质和能力的要求有如下几点:会展企业的员工首先要有涉及不同专业或领域的基础知识与能力,例如,管理、经济、营销、外语、公关等,这样才能更好地完成本职工作;会展企业的员工也要具有一定的创新精神,不断地推陈出新会展的主题和形式,增强参展商参展的吸引力;会展企业的员工也要有很高的管理能力,这种能力包括着组织协调、决策谋划、交际能力、公关能力等,会展活动就是一项十分复杂的工作,就需要其对整个过程有掌控能力。所以会展企业,要进行一定的员工培训,不断地加强理论基础知识,也要强化他们一定的实践能力,适当地情况下也可以增加奖惩制度来加以鞭策和警告。并且,加速发展我国的会展专业教育,我国的各高校应该更加系统地培训与教育会展专业方向的学生人才,要建立系统的教学内容体系,增强教材和课程的针对性与实用性,也要加强具体会展实践,使高校会展专业人才和会展企业优点和密切联系,可接受实习的培训。在国外会展发展如此盛世的情况下,我们也应该学会取其精华加以研究紧密地结合我国的会展行业,从而更加有利于我国会展的长远发展,适应会展国际化的发展趋势,加强我国会展人才的国际化管理理念,适应国际化市场的竞争。并且,也要不断地更新会展从业人员资格认证的标准,推行会展从业人员的资格认证制度,使我国的会展行业人才的培训更加的规范化、制度化和科学化,并致力于提高我国会展从业人员的素质。


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时代人物杂志社--唯一官网   2018-08-14 10:42:31 作者:www.ems86.com 来源: 文字大小:[][][]
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