高端水营销战背后：毛利率直逼五粮液

一财网 陆琨倩

“就像可乐一样，产品本身已经很难革新，（高端水）只能通过产品持续细分，促销、包装等来抢占市场。”欧睿咨询分析师万惠对《第一财经日报》记者分析。

面对长得一样，口味难分差别的水，企业怎么“玩转”?

农夫山泉相关负责人对《第一财经日报》表示，“市场争夺的关键点过去是水源，现在是水源，将来还是水源。但我们所说的水源，不仅是物理意义上的水源，也是水源所承载的文化。这种文化可以是历史的，也可以是自然生态的。对高端水而言，水质本身的稀缺和水质承载的文化缺一不可。不要贸然定个高价格就自称是高端水，这只会影响中国高端水的健康发展。”

“就像可乐一样，产品本身已经很难革新，（高端水）只能通过产品持续细分，促销、包装等来抢占市场。”欧睿咨询分析师万惠对《第一财经日报》记者分析。正如可口可乐，业绩也正是通过“歌词瓶”“昵称瓶”在中国市场再次获得大幅上涨。

“文化”、“包装”搅局

“如果农夫山泉的水上市，我会买几个瓶子来插花，因为确实很漂亮。”一位国内瓶装水品牌高管对本报记者打趣说道。显然，大家都已经注意到玻璃瓶的搅局。“或者大家都会重新思考‘文化’和‘包装’的新玩法。”

“如果就包装而言，用美轮美奂形容也不为过。”国内一家大型瓶装水品牌的负责人陈先生向《第一财经日报》记者表示，“但设计好也只是吸引眼球，消费者并不会因为设计而长期购买价格高昂的水。”

不过，吸引眼球显然是切入市场的招数，而且农夫山泉在这方面不乏经验，其便是靠着独特的运动瓶盖发家。虽然实际上，包装与品质不互为关系，但农夫山泉确实花了浓重的笔墨来描绘这幅图景：花费了3年，3个国家5家设计公司参与设计，一共58稿，3000多个设计。“最后是好马也吃回头草。”钟睒睒笑称，寻觅两年多之后，还是觉得 Horse的提案最为突出，最后由设计师寻访，才找到欧洲的玻璃瓶制造商，“在农夫山泉之前，所有高端水包装均采用文字或者抽象图案元素。”

目前，这些玻璃瓶全部均由外国进口，农夫山泉董秘周力接受本报记者采访时，并没有透露成本中瓶子的占比，但坦言“瓶子成本占比不低。”据了解，西藏5100也在去年底推出了玻璃瓶产品。

据一位业内知情人士透露，农夫山泉新推出的玻璃瓶装的矿泉水成本价格不超过5元每瓶，“从成本上看，一般来说，玻璃瓶包装比普通塑料瓶包装要贵三分之一。”

从国内高端水发展来看，目前经经过了三个重要的节点，中投顾问食品行业研究员梁铭宣对本报记者表示，首先是西藏5100等品牌，借动车来销售和品牌传播，之后恒大冰泉闯入，任性的广告投入拉开竞争，最后，农夫山泉的玻璃瓶装矿泉水出现，“可能会掀起另一波涉足潮。”他认为。

“高端水是从被动走向主动的过程，开始的动车消费不是主动消费，后来，国产高端水包括昆仑山、恒大冰泉的加入，他们的定价只是进口高端水一半不到，打的是‘亲民’牌，而且很多渠道选择在超市铺货。”陈先生向记者表示。

这也是营销上的变更，“目前国内高端水竞争已经从水源篇到功能篇，进入统合营销阶段了。”朱丹蓬表示。记者了解到，包装设计对于农夫山泉而言，投入的精力已经不比寻源、建厂少，“找水源不用多久，但观察要好几年。”农夫山泉相关负责人表示，2008年找到后，我们观测1年决定开发，然后持续观测。”

这种营销战，将随着产品升级换代而加剧。欧睿咨询资深分析师万惠对《第一财经日报》记者表示，目前瓶装水的消费水平在提升，“目前已经很难看到1元的瓶装水了，无论是可口可乐的冰露，还是康师傅都对产品进行更新换代，统一更是明确了不再生产矿物质水，随着产品升级，低端水会慢慢地消失。综合来看，这与消费习惯的变化、饮料公司需要提升利润有关系。”

然而高端水的毛利率颇为惊人，在2014年中期，西藏5100的毛利率销售毛利率达62.11%，高峰期曾经达82.22%。这与一些高端白酒的毛利率相似，以五粮液为例，销售毛利率在75%左右，泸州老窖则在50%左右，高峰期在72%左右。

根据欧睿咨询提供的调研数据，2014年，国内天然矿泉水的平均价格为7元/升，较泉水、纯净水、蒸馏水等要高出2.5~3倍，而且平均价格差距有拉大的倾向。万惠认为，这种产品升级换代过程“要3~5年时间。”

水消费不再“重口味”

在包装上再下苦工，并不代表要涉足高端水。

“根据我们的调研，瓶装水消费者对价格尤为关注，心理价位在2~3元，超过这个价位无论是怎样的高端水，推广都有一定障碍，而且能够承受得起高端水的消费者，对于进口高端水会更感兴趣。”陈先生认为，“借高端水树立品牌是有机会的，但做量却很吃力，做生意讲求利润，但据我们了解，目前做高端水几乎都亏本。所以我们也暂时没有计划。”

此前，便有企业推出类水产品因价格高而碰壁，比如华润怡宝的“零帕”类水饮料，这是该公司纯净水上市20年以来第一款新产品，以高端形象切入，售价4~4.5元，但由于市场表现欠佳已经退市。

目前在长白山拥有工厂的康师傅也选择按兵不动，该品牌相关负责人对本报记者表示，在2007年7月便在靖宇投资建厂，生产天然矿泉水，主要供应东北、华北地区，市场价2元左右。对于是否有生产高端水的可能性，该负责人表示，“康师傅一直坚持用平实的价格为消费者提供优质产品。”

国内一家排名前三的瓶装水生产品牌向本报记者讲述得更为直白，“我们不认为高价就是高端，如果没有实质性的创新和突破，高价只不过是一种市场手段。”

消费习惯变更或许会让高端水这块骨头不那么难啃。

万惠表示，从2013年中旬开始，就开始明显地出现了一种消费现象：消费者开始变得开始喜欢喝“水”。从前，消费者更喜欢喝果汁，或者一些更重口味的饮料，直到2014年，这种消费习惯改变越来越明显，从饮料品牌推出的新产品也可以看出这个趋势，比如三得利推出的泌柠水，统一的海之言水，这些都是类水概念的饮料产品。

有统一内部人士曾向本报记者指出，海之言去年的表现出乎预期，“今年有计划要重点推这个产品”。

不过高端水市场依然不容易打开。昆仑山方面接受本报记者采访时表示，高端水生产及运输成本要远高于普通瓶装水，说服消费者接受高定价水平，是需要克服的重要难关。“但事实上，消费者对高端水的认知非常模糊，往往将高端水简单等同于高价水。这也给许多小品牌钻空子的机会，通过包装出高定价的概念水，用噱头吸引消费者购买。”

对于农夫山泉的加入竞争，昆仑山表示欢迎，同时称不会因此改变既定的营销策略，也没有计划推出玻璃瓶产品，“独特的产品造型已经有极高的识别度。”