从产品到服务，再到解决方案
由于需求的多样化和需求层次的提升，服务比单纯的产品更能满足人们的“高层需求”。但是，企业怎样得到服务带来的附加值？怎么做才能给客户带来更加丰富的体验？服务内容各不相同，是否有一些共同的方法能保证超出客户期望？
作者：李蓓来源：北京博瑞森管理咨询有限公司

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　　线上社区
　　服务方式如果能够成为双向互动的、随时可变的社区交流，它就超越了期望值。
　　从金字塔到沙漏
　　在前面的三节中我们讨论的仍然是在“金字塔”框架下构筑的服务体系，是由服务的提供者单向地向客户提供某种或某几种体验。有没有办法运用第三章中的模式创新构建出互动的服务平台？答案是有，虽然还是雏形，但是这种可以支撑“沙漏式”体系的服务平台已经创造出了资本神话。这就是线上社区。
　　从最早的线上社区——新闻组（一种根据某一主题词而聚合的Email群发组）开始，人们就能够在这样“简陋”的社区中，体验同时做为一个信息发布者和信息接受者的双重角色。 博客，人们已经可以通过自由订阅和自动发送的更新，更自如地在一个由无数自由“生产者”构成的社区中搜索、选择自己最喜爱的内容。同时，他们也可以随时成为一名“生产者”并引起他人的注意、获得评价。
　　在很多社区中，最有才华的“生产者”不能获得直接的利益，仅仅是收获赞赏、知名度，就足以给社区带来强大的吸引力。而YouTube这样以上传和分享视频为主的线上社区，更是创造了惊人的社区商业价值。我们看到，线上社区比传统的单向服务提供方式增强了互动性、丰富性、黏合性，线上社区“群”的形成速度要远远快于线下组织。
　　一、线上社区可以提升体验
　　线上社区具备了可以提升参与者体验的所有要素。
　　（一）良好的社区的包容性几乎是无限的
　　可以把网络本身看作是一个建设中的大社区。所有的信息都可以被发布，所有的信息也都可以被查找，无限丰富的内容为线上社区的服务体验创造了良好的条件。
　　（二）线上社区可以满足信息接受者的期望值
　　当人们拥有寻找和匹配的工具的时候，就可以通过 “中间点”以“自服务”的方式找到自己所需要的服务，这一过程必然是“一对一”的，而且不会增加成本。无论你的期望是什么，可以说线上服务都可以提供给你最匹配的内容和体验，这让每位信息接受者都能满足他们的期望值。
　　（三）社区与客户体验共同成长
　　当社区忠诚度被加强以后，会有更多的人自愿成为服务的“生产者”——他们开始制造独一无二的内容并无偿分享给其他人。这样就形成了社区与客户体验共同成长的正循环。
　　二、线上社区开辟了全新的服务模式
　　许多“传统型企业”也看到了这一点，企业力图利用线上社区增值。
　　像惠普、三星这样的企业积极地为客户提供线上社区，客户可以在“三星乐园”这样的社区下载手机铃声，与其他客户分享手机背景图片等。对苹果来说，如果没有配套的iTunes和App Store E，产品的魅力会大打折扣。
　　现在，要让这样的“客户”，获得“供应商”提供的最佳体验服务，经营者的重心从最顶端转移到了中间点，从“生产者”决定提供什么、不提供什么转向建设一个更丰富、更包容的平台，从服务提供商的角色转向社区管理者的角色。
　　当然，在各种形式的线上社区——新闻组、BBS、网络论坛、相册、视频社区、交友社区、博客、微博中，将线上社区的服务魅力发挥到标致的还要数网络游戏。网络游戏已经将线上社区服务成功地转化成了真金白银，并且有多个赢利点，它交付的是纯粹的客户体验。网络游戏在很短的时间内发展出了多个流派，创新还在不断涌现。
　　从2002年到2007年，中国的网络游戏的复合增长率在60%左右，2002年中国网络游戏用户为840万，2003年达到1380万，2006年达到近1亿。2002年中国网络游戏出版市场实际销售收入为 91亿元，而2003年达到132亿元，2006年近70亿元。同时，全球网络游戏产业也经历了高速增长，产业规模从100亿美元增加到250亿美元。而到2008年，以网络游戏产业为主导的互动娱乐产业超过传统音乐产业，成为全球第二大娱乐媒介。
　　那么，如何衡量网络游戏中的体验满意度呢？要比较不同的游戏，最经常用的指标是在线人数和在线时间。人数越多，游戏者和游戏者之间就越容易互动。在线时间的长短说明了游戏是否有吸引力。
　　事实上，早期的在线游戏的收费方式是按时间收费的，比如点卡，时间用完了，游戏就必须停止。这种收费方式很快被更好的模式取代。现在，大量的线上游戏都不再限制时间，是“永久免费”的，但是玩家为了获得更高级的装备就要耗费“真金白银”。这些消费是真实发生的，在线游戏的玩家得到的到底是什么呢？
　　是一种体验。在互动的社区里，由于参与者的增多，玩家之间的交流比单向的“提供——接受”形式的其他服务更容易创造出丰富的体验。
　　在“魔兽世界”里，当玩家组成的队伍中有人牺牲，组员的心痛程度不亚于损失了一个真实世界中的好友。有人用长达十年的时间把一个游戏打通关，可谓与游戏共同成长；还有人与游戏中的其他ID恋爱并从虚拟转向现实……游戏的形式也从纯文字的“泥巴”变为影像、声音并存的图形界面，3D立体游戏的开发也紧锣密鼓。所有这些努力都是为了让体验更加逼真、更加丰富。
　　网络游戏在很多方面符合服务设计的规则。
　　新游戏可以快速地吸引愿意尝新的玩家，玩家之间的互动能够很快地形成“群”，“群”可以创造归属感。当玩家的经验值开始积累以后，玩家就有向更高的“荣誉”通关的欲望，所有的游戏都会设计出阶梯状的荣誉台阶，玩家的忠诚度越高、在线时间越长、他的“消费潜力”也就越高……
　　不过，网络游戏也有不同于“常规服务”的地方，最突出的问题是：在网络游戏中，玩家的期望值是如何界定的？这种体验的附加值是怎样被确认的？花1000元买一把“魔法刀”是贵还是便宜呢？
　　服务的“附加值”理论在这里好像又不适用了。与其说玩家是抱着某种期望值加入社区的，不如说是对体验的向往。不少玩家一旦有了“游戏生命”就很难离开。很少有人是在玩遍所有游戏后，才决定哪一个游戏是他要持续玩下去的。
　　期望值由类似体验形成的平均值这个规律也不适用。游戏的设计和互动性让玩家的体验不断变化，期望值其实已经无从设定。玩家的满意度已经完全和体验挂钩。
　　目前，我们只能说网络游戏给玩家带来的价值完全取决于玩家自身的体验。好在体验本身是可以衡量的。
　　在广度上，可以比较不同的游戏带来的体验的丰富程度；在深度上，可以比较不同游戏体验的纯粹性或者说强度。同样的战争游戏，体验过逼真画面的玩家就不屑于简单的Parachute（一种早期的“坦克打飞机”游戏）。人们愿意为游戏花钱，要么是因为游戏能够拓展出更丰富的体验，要么是因为游戏能够加强某种特殊的体验。
　　当服务方式成为双向互动的、随时可变的社区交流，它就超越了期望值。
　　立刻行动：十大方法立刻提高客户满意度
　　不希望从根本上调整服务模式，但需要快速而有效的方法来改善客户满意度，能做到吗？
　　没问题，看看下面有哪些是你可以立刻运用的。
　　（一）设立投诉热线
　　设立容易被记住的投诉热线（实际就是总经理的办公电话号码），并把它印在公司的宣传册和信纸上，保证投诉热线被接听和处理。可以让总经理助理记录每个投诉电话的内容和处理结果。
　　（二）回访客户
　　让总经理助理打电话回访你最重要的客户，保证这一做法的持续性。
　　（三）提供额外的服务项目
　　考察你的竞争对手的服务流程，结合客户的需求，在你的“行业标准服务”之外提供额外的服务项目，把这些项目印在产品的外包装上。
　　（四）提供会员体验服务
　　在最容易接触到客户的地方推出会员体验服务，让你的重点客户先尝试创新服务项目，并倾听他们的反馈。
　　（五）建立客户“群”
　　协助在最成熟的客户中建立“群”，具体方式可以召开客户座谈会或提供网上论坛，要确保你能看到“群”内的活动情况和讨论内容。
　　（六）增加游戏性质的服务项目
　　例如，积分换取奖品、设立不同的奖项鼓励客户之间的相互服务。客户A公布了他的改进方法，得到了其他客户的热烈响应，给予客户A红包奖励。
　　（七）基础服务自动化
　　例如，将你的维修部门内部使用的《常见问题回复》直接公布在客户论坛上，并设立搜索，让他们可以自助服务。
　　（八）鼓励客户
　　鼓励你的客户讲出他们的“成功故事”，如果能集结成册更好。
　　（九）咨询客户
　　向你最重要的客户询问他们最想得到的附加服务是什么，并考虑如何设立晋升门槛确保新的附加服务的利润。
　　（十）告诉你的“普通客户”如何才能获得“特别服务项目”