消费者预期：以小博大的体验点
作者：刘荣华来源：北大纵横 

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　　根据一般的观点，精美的包装有利于美化产品的形象，提升消费者体验，提高消费者的满意度。真的是这样的吗？耶鲁消费者研究中心的研究却发现，精美的包装还有可能拖累消费者体验。在2（包装后VS未包装）×2（吸引人的礼物VS不吸引人的礼物）实验中，由参与测试的学生对收到的礼物进行评分。发现吸引人的礼物在包装前后评分基本没有变化，而不吸引人的礼物经过精美包装后反而不如未包装时高。
　　现实生活中我们不难发现这样的例子。你收到了一份生日礼物，精美绝伦的包装让你对礼物充满了期待，可打开一看，却是一双不值钱的手套，你当时会是什么感受？你是否隐隐约约地感到，这些精美的包装反而加剧了你的失望，继而拖累了你的体验？
　　这都是预期惹的祸！包装提高了你的期望值，如果礼品如你所意，那还好说；当你发现礼品不如是那么好时，你的体验就变得更坏了。
　　那么消费者预期为什么会影响用户体验呢？
　　答案是消费者心理起了作用，消费者满意度通常与预期满足程度成反比，所谓“爬得越高，跌得越痛”就是这个道理。
　　从心理学的角度上来说，如果预期提高了，那么实际情况不如预期那样如意，特别是和预期有较大反差的话，会很大程度上影响实际体验。就好比单身男士去相亲前被介绍人反复告知对方如何如何漂亮，提高了期望值，但一见面不如预期的那样好，甚至根本和漂亮不沾边，那我们可以想象这位男士的失望心情了。实际情况也许那位来相亲的女士并不那么差，但就因为这位男士之前被忽悠起来的过高预期，而让好感下降了。
　　相反，如果期望被提前控制了，实际情况却反而令体验更好了，满意度随之提高。比如，意外落入水中不指望能修好的手机竟然又便宜又快地修好了；本不指望已过了退换期的商品商家竟然接受退换了。这些都有点出乎意料之外，让人有些惊喜，与之前过低的预期形成反差，满意度陡然升高。
　　当学生感觉考试不不及格时，结果出来，考了70分，不仅不会失望，反而会欣然接受，感到庆幸；而如果本人期望的是考满分，哪怕结果考了99分，也会略感失望。所以，消费者体验不仅与产品和服务本身有关，也与其本之前的预期有关。