二手奢侈品也疯狂
“中国特色”的市场语境下，这门庞大的新兴生意究竟怎么玩？
作者：谢璞来源：环球企业家 

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　　进军内地后，香港著名的二手奢侈品店—“米兰站”遭遇到不小的麻烦，北京、上海等城市充斥着众多名为“米兰站”的同类商店，但香港“米兰站”的商标却无法获得工商注册。
　　“米兰站”真假难辨的尴尬，也是国内二手奢侈品市场繁荣的一个注脚。与其他产业一样，二手奢侈品市场同样遵循着这样一个逻辑：新品市场的繁荣总会带来二手市场的崛起，“台风来了，猪都会飞”。
　　据公开资料，2011年中国奢侈品市场年消费总额达170亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪车），预计今年突破200亿美元。所有人都知道，中国终有一天会成为全球最大的奢侈品市场，二手市场的繁荣也只是时间问题。
　　与其他所有零售一样，二手奢侈品，甚至是奢侈品市场，都遵循着“中国特色”的市场规律。在中国市场的“特色”之下，这门庞大的新兴生意究竟怎么玩？
　　米兰站的犹豫
　　目前活跃在国内二手奢侈品市场的公司，主要分为两大阵营，以米兰站为代表的买断模式，和以寺库为代表的寄卖模式。前者以现金购买低买高卖，毛利大约在20%，主要以箱包为主，而后者则是为货主提供寄卖渠道，收取10%的服务费，除了箱包还包括珠宝、手表以及服饰、配饰。
　　2001年米兰站开始营业，香港商人姚君达利用私人关系经常到名媛家中收购二手名牌包，有了充足的货源与便宜的价格，米兰站的生意在香港迅速发展起来，并且在2005年开始对外发展。
　　随着米兰站口碑累积，2005年之后，米兰站的工作人员开始逐渐意识到另一部分消费群体的重要性—大陆观光客。不过他们发现，大陆客与香港工薪女性购物不一样，他们的包总是选择最新的，并且不太在意价格问题。
　　2009年米兰站终于在北京CBD华茂商业区开设第一家分店。不过，那时候打着米兰站旗号的店铺已经遍布北京众多商业区。
　　从香港到内地，从北京华茂店到三里屯Village，作为二手奢侈品市场的领军者米兰站却多少有些迷失。
　　米兰站北京第一家店之所以选择新光天地，是因为这里毗邻众多奢侈品门店。“有钱人会在奢侈品店买，而年轻的时尚人群在逛名牌之后更多会选择有价格优势的二手店。”一位米兰站前员工说。
　　除了客源考虑，品牌定位提升也是开店选址的重要因素。不过，与日本MUJI、优衣库一样，米兰站也开始一改“国民零售”、领家女孩形象提升起自己的品牌定位。
　　米兰站的蜕变，从它的选址可以看出来。与MUJI、优衣库一样，米兰站在香港大都地铁站开店，主打便利与实惠，它所定位的目标客户更多的是香港普通市民，其中以工薪女性为主。在香港，米兰站店门都是很小一家，每一家店都在努力塑造像家一样的氛围。“米兰站一眼就可以看出来这是个二手商品店，它并不是高不可攀，追求的是平易近人”。但在北京华茂店，这种平易近人的感觉却被周围的奢侈品旗舰店所打破。
　　2010年米兰站开设北京第二家店，选址在三里屯Village南区。一位米兰站员工透露说，由于当时三里屯Village北区并未开发，所以只能选择在南区开店。三里屯Village南区以优衣库、阿迪达斯、耐克等青年时尚品牌为主，平均客单价只有1000至2000元，米兰站平均客单价则在4000元左右，而北区则以阿玛尼等奢侈品为主—按照米兰站品牌提升的诉求，很明显，北区更为合适。
　　由于Village开发进度的原因，米兰站最终选择了南区，与北京华茂店主打的品牌升级不同，三里屯店Village南区店，米兰站恢复了香港许多门店一样的气质—平易近人。
　　米兰站摇摆在高端时尚与平易近人之间，而华茂店与三里屯店两种截然不同的气质，多少显得有些“分裂感”。也有米兰站的工作人员将这种“分裂感”认为是，一辆火车切换轨道的必然。
　　事实上，这种“分裂感”背后，更深刻的原因还在于，香港市场与内地市场的不同—在香港，“二手奢侈品”是消费品，而在内地，“二手奢侈品”或许称之为“闲置奢侈品”更恰当，它与礼品市场有着千丝万缕的联系。